Пользовательские сегменты Google Ads 2026: полный гайд

Готовые аудитории Google — «заинтересованные покупатели», «особые интересы» — удобны, но описывают ваш рынок чужими словами. Категория «Программное обеспечение для бизнеса» объединяет и того, кто ищет CRM за 20 долларов, и того, кто выбирает ERP за 200 тысяч. Пользовательские сегменты Google Ads решают ровно эту проблему: вы описываете аудиторию своими вводными — поисковыми запросами, сайтами и приложениями, — и получаете группу людей, чьё поведение на них похоже.

Разберём, как собрать сегмент, который действительно попадает в вашу аудиторию, где эти сегменты работают напрямую, а где — только как подсказка алгоритму, и какие ошибки при сборке гарантированно сливают бюджет.

Что такое пользовательский сегмент и чем он отличается от готовых аудиторий

Пользовательский сегмент — это аудитория, которую вы описываете сами, а Google подбирает людей с похожим поведением. На входе — ваши вводные, на выходе — не список конкретных людей, а моделируемая группа.

Тип аудитории	Кто определяет состав	Когда использовать
Особые интересы (affinity)	Google, по долгосрочным интересам	Верх воронки, широкий охват, узнаваемость
Заинтересованные покупатели (in-market)	Google, по признакам активного выбора	Середина воронки, когда категория совпадает с вашей
Пользовательские сегменты	Вы — через запросы, URL и приложения	Когда готовой категории под ваш рынок просто нет
Свои данные (ремаркетинг, Customer Match)	Вы — через реальные контакты и события	Низ воронки, работа с существующей базой

Пользовательские сегменты закрывают разрыв между «слишком широко» и «только те, кто уже был у нас». Это единственный способ описать нишу, которой нет в справочнике Google: «те, кто ищет автоматизацию складского учёта для маркетплейсов», «те, кто ходит на сайты четырёх конкретных конкурентов».

Три типа вводных и что каждый из них реально делает

Ключевые слова и фразы

Вы перечисляете интересы словами. Здесь есть важная развилка: можно указать общие интересы, а можно отдельно отметить, что это поисковые запросы, которые вводит ваш идеальный клиент в сервисах Google. Второй вариант точнее по намерению, но сужает показы до площадок Google. Выбор между охватом и точностью делается именно здесь, и его стоит делать осознанно, а не по умолчанию.

URL сайтов

Вы перечисляете сайты, которые посещает ваша аудитория. Ключевой момент, который путают чаще всего: это не размещение на этих сайтах. Google не покажет ваше объявление на сайте конкурента — он найдёт людей, чьи интересы похожи на интересы посетителей этих сайтов, и покажет им рекламу в других местах. Хотите показов именно на конкретных площадках — это управляемые места размещения, другой механизм.

Приложения

Вы перечисляете приложения, которыми пользуется ваша аудитория. Логика та же: реклама пойдёт людям, которые скачивают и используют похожие приложения, а не внутрь перечисленных приложений.

Все три типа вводных — это описание человека, а не описание места. Пользовательский сегмент отвечает на вопрос «кто он», а не «где его показать».

Где пользовательские сегменты Google Ads работают, а где нет

Это главный практический вопрос, и ответ на него неочевиден.

Работают напрямую: медийные кампании, Gmail, Demand Gen, видеокампании. Здесь сегмент подключается как таргетинг или как наблюдение.
Не применяются напрямую: Performance Max. Сюда пользовательский сегмент нельзя добавить как таргетинг — но его можно использовать как сигнал аудитории. Разница принципиальная: сигнал не ограничивает показы, а ускоряет обучение алгоритма, подсказывая, с кого начать поиск.
Поисковые кампании строятся вокруг ключевых слов; аудитории там применяются в первую очередь в режиме наблюдения — как слой данных и корректировок, а не как основной таргетинг. Про этот режим — отдельный разбор про наблюдение аудиторий в Google Ads.

Отсюда практический вывод для 2026 года: в кампаниях с ручным таргетингом сегмент — это фильтр, а в автоматизированных (PMax) — это подсказка. Если вы ждёте от сигнала в PMax жёсткого ограничения показов, вы будете разочарованы: алгоритм начнёт с вашего сегмента и уйдёт дальше, как только найдёт конверсии в другом месте. Подробнее о том, как это устроено, — в полном гиде по Performance Max.

Как собрать сегмент, который попадает в цель

Шаг 1. Определите один сегмент — одно намерение

Самая частая ошибка — собрать один сегмент на все случаи жизни: запросы про выбор, запросы про цену, запросы про проблему и сайты конкурентов вместе. На выходе получается размытая аудитория без чёткого намерения, и объявление под неё написать невозможно.

Правильно — разбить на сегменты по стадиям и намерениям:

Осознание проблемы: запросы вида «как автоматизировать учёт заказов», «почему теряются заявки».
Выбор решения: «сравнение CRM», «лучшая CRM для розницы», «CRM отзывы».
Выбор поставщика: сайты конкурентов, брендовые запросы конкурентов, агрегаторы и каталоги.
Смежное потребление: приложения и сервисы, которыми аудитория пользуется параллельно.

Шаг 2. Подбирайте вводные по принципу «однозначности»

Хорошая вводная — та, которую ваша аудитория использует, а посторонние — нет. Плохая — общее слово, у которого пять смыслов. «Аренда» — плохая вводная. «Аренда спецтехники цена» — хорошая. При работе с URL то же самое: сайт узкоспециализированного конкурента даёт точную аудиторию, сайт крупного маркетплейса — почти весь интернет.

Шаг 3. Дайте достаточно материала

Google строит модель, а модели нужны примеры. Практический ориентир — 10–15 однородных вводных на сегмент. Три штуки дают слишком мало сигнала, пятьдесят разнородных размывают смысл. Держите внутри одного сегмента вводные, которые описывают одного и того же человека.

Шаг 4. Проверьте охват до запуска

Интерфейс показывает оценку охвата при сборке. Если оценка нулевая или экстремально узкая — сегмент не наберёт объёма, и кампания будет либо стоять, либо расширяться сама. Если охват гигантский — вводные слишком общие, вы построили ещё одну in-market категорию.

Шаг 5. Запускайте на наблюдение, прежде чем таргетировать

Там, где это возможно, добавьте сегмент в режиме наблюдения на 1–2 недели и посмотрите, как он себя ведёт по CTR, конверсиям и CPA относительно остального трафика. Это дешёвый способ проверить гипотезу, не ограничивая показы.

Пользовательские сегменты в Demand Gen и на YouTube

Demand Gen — сегодня основной сценарий применения. Формат живёт на визуальных площадках, где ключевых слов нет, и качество аудитории определяет почти всё.

Что работает на практике:

Сегмент по поисковым запросам как «поисковое намерение, вынесенное в фид». Человек искал решение в Google, а рекламу видит в YouTube и Discover. Это самый близкий к перформансу вариант в верхней части воронки.
Сегмент по URL конкурентов для конкурентного захвата. Работает лучше, когда конкуренты узкие и тематические, хуже — когда это порталы общего назначения.
Комбинация с своими данными. Пользовательский сегмент даёт новых людей, Customer Match и данные первой стороны — исключают уже купивших и позволяют строить похожие аудитории. Разделяйте кампании: привлечение и удержание не должны конкурировать за один бюджет.

Практические детали формата разобраны в статьях про Demand Gen в Google Ads и видеорекламу на YouTube и Shorts. Общее правило: чем точнее сегмент, тем конкретнее должен быть креатив. Аудитория, собранная по запросам «сравнение CRM», ждёт сравнения, а не имиджевого ролика.

Как использовать сегменты как сигнал для Performance Max

Сигнал аудитории — это не таргетинг, а стартовая подсказка. Правила, которые дают эффект:

Сигнал должен быть узким. Широкий сигнал не подсказывает ничего — алгоритм и так туда бы пошёл. Ценность даёт сегмент, который вы бы никогда не получили из готовых категорий.
Комбинируйте типы. Пользовательский сегмент по запросам + свои списки покупателей — это две разные подсказки, и вместе они работают лучше, чем каждая по отдельности.
Не ждите ограничения. Если вам нужен именно жёсткий контроль охвата, PMax — неподходящий инструмент; берите Demand Gen или медийную кампанию с прямым таргетингом.
Оценивайте эффект на дистанции. Смена сигнала — это изменение вводных для обучения; результат виден не за два дня. Фиксируйте дату изменения, чтобы потом найти её в истории изменений и корректно сопоставить с метриками.

Приватность: что изменилось к 2026 году

Пользовательские сегменты строятся на моделировании поведения, а не на списках персональных данных, поэтому они пострадали от ужесточения приватности меньше, чем классический ремаркетинг по cookie. Но два ограничения учитывать нужно:

Согласие пользователя влияет на объём данных. Некорректно настроенный consent сокращает и охват, и точность моделей. Механика разобрана в материале про Consent Mode v2 и приватность в рекламе.
Чувствительные категории под запретом. Нельзя строить сегменты вокруг здоровья, финансового положения, религии и других чувствительных признаков — такие вводные не пройдут проверку. Это не формальность: попытки обойти правило приводят к отклонению аудитории и претензиям к аккаунту.

Дополнительная страховка — собственные данные, загруженные корректно: см. разбор Data Manager и данных первой стороны.

Четыре готовых схемы сегментов под разные бизнесы

Абстрактные советы плохо переносятся на конкретный аккаунт, поэтому — четыре скелета, которые остаётся наполнить своими вводными.

B2B SaaS со средним чеком

Сегмент «выбор решения»: запросы вида «[категория] сравнение», «[категория] для [отрасль]», «альтернатива [конкурент]», «[категория] отзывы». 12–15 вводных, все — про активный выбор.
Сегмент «конкуренты»: URL 5–8 узкопрофильных конкурентов плюс 2–3 отраслевых каталога. Крупные порталы не добавлять.
Сегмент «смежный стек»: приложения и сервисы, которыми пользуется тот же человек — таск-трекеры, бухгалтерия, аналитика.
Исключение: список текущих клиентов через свои данные.

E-commerce с узкой нишей

Сегмент «покупательское намерение»: запросы с моделями, характеристиками и словами «купить», «цена», «доставка».
Сегмент «сравнение»: обзорные и рейтинговые запросы, URL профильных обзорных площадок.
Сегмент «сезон/повод»: собирается под конкретную дату и отключается после неё, чтобы не тащить нерелевантный охват круглый год.

Локальный бизнес и услуги

Сегмент «проблема»: запросы, описывающие ситуацию клиента, а не название услуги — люди чаще ищут симптом, чем термин.
Сегмент «выбор подрядчика»: запросы с «рядом», «недорого», «отзывы», плюс URL агрегаторов и каталогов.
Обязательно проверяйте пересечение с гео-настройками: узкий сегмент плюс узкое гео часто дают нулевой охват.

Приложение или подписочный продукт

Сегмент по приложениям: прямые аналоги и продукты-компаньоны. Это самый недоиспользуемый тип вводных.
Сегмент по запросам: «приложение для [задача]», «как [задача] на телефоне».
Исключение: действующие подписчики — иначе привлечение конкурирует с удержанием за один и тот же показ.

Сколько сегментов держать в аккаунте

Сегментов должно быть столько, сколько разных сообщений вы готовы написать. Это единственный работающий критерий. Если у вас три креатива, а сегментов двенадцать — девять из них будут получать чужое сообщение, и вы просто раздробите статистику до уровня, на котором ничего не видно.

Практическая планка для аккаунта среднего размера — три-пять активных сегментов на направление: один широкий на охват, один-два по намерению, один конкурентный и один на смежное потребление. Каждому — свой креатив и своя строка в отчёте. Всё, что не набирает статистически значимого объёма за месяц, отключается и объединяется с соседним, иначе вы платите за поддержку структуры, которая не даёт решений.

Отдельно стоит помнить о пересечениях. Один и тот же человек может попадать сразу в несколько ваших сегментов — по запросу, по посещённому сайту и по приложению. Это не ошибка, но при подсчёте охвата суммировать сегменты нельзя, а при разделении бюджета между ними стоит смотреть на долю новых пользователей, а не только на CPA.

Как измерять эффективность сегмента

Сегмент — это гипотеза, и её нужно закрывать данными, а не ощущениями. Четыре метрики, которых достаточно:

Метрика	О чём говорит	Что делать при плохом значении
CTR относительно среднего по кампании	Насколько сообщение попадает в аудиторию	Менять креатив, а не сегмент — аудитория может быть верной
Конверсия из клика	Совпадает ли намерение сегмента с вашим предложением	Пересобрать вводные под другую стадию воронки
CPA / стоимость целевого действия	Экономическая состоятельность сегмента	Сузить вводные или снизить долю бюджета
Доля новых пользователей	Приносит ли сегмент новых людей или пересекается с ремаркетингом	Добавить исключения существующих клиентов

Важная поправка: не судите сегмент по первым трём дням. Аудиторные кампании выходят на стабильные показатели медленнее поисковых, а после любого изменения набора вводных модель фактически пересобирается заново. Разумное окно оценки — 10–14 дней при достаточном объёме показов.

Типичные ошибки

Думать, что URL — это площадка. Сегмент по сайту конкурента не размещает вашу рекламу на сайте конкурента. Это описание человека, а не места.
Смешивать стадии воронки в одном сегменте. Запрос «что такое CRM» и запрос «купить CRM для 50 пользователей» — это два разных человека и два разных объявления.
Три вводных на сегмент. Модели не хватит примеров, охват будет околонулевой.
Слишком общие слова. Односложные вводные превращают ваш сегмент в широкую категорию, только без её данных.
Ждать от сигнала PMax жёсткого ограничения. Сигнал — это подсказка, а не фильтр.
Один креатив на все сегменты. Точный сегмент без точного сообщения теряет смысл: вы платите за релевантность аудитории и тут же обнуляете её универсальным объявлением.
Не исключать существующих клиентов. В кампаниях на привлечение исключайте покупателей — иначе вы платите за показы тем, кто уже купил.

FAQ

Что такое пользовательский сегмент в Google Ads?

Аудитория, которую вы описываете сами — через ключевые слова и фразы, URL сайтов и названия приложений. Google подбирает людей с похожими интересами и поведением. Это моделируемая группа, а не список конкретных пользователей.

В каких кампаниях работают пользовательские сегменты?

Напрямую — в медийных кампаниях, Gmail, Demand Gen и видеокампаниях. В Performance Max их нельзя применить как таргетинг, но можно использовать в качестве сигнала аудитории.

Покажется ли моя реклама на сайтах, которые я указал в URL?

Нет. Указанные URL описывают интересы аудитории, а не места размещения. Для показа на конкретных площадках используются управляемые места размещения — это другой механизм.

Сколько вводных нужно для одного сегмента?

Практический ориентир — 10–15 однородных элементов. Меньше — модели не хватит сигнала, значительно больше и разнородных — смысл сегмента размывается и он превращается в обычную широкую категорию.

Чем сегмент по поисковым запросам отличается от сегмента по интересам?

При выборе опции с поисковыми запросами таргетинг ориентируется на то, что человек искал в сервисах Google, и ограничивается площадками Google. Это точнее по намерению, но уже по охвату, чем сегмент, собранный как общие интересы.

Можно ли использовать пользовательские сегменты в поисковых кампаниях?

Поиск строится вокруг ключевых слов, а аудитории там применяются прежде всего в режиме наблюдения — как слой аналитики и корректировок ставок. Основной сценарий для пользовательских сегментов — Demand Gen, видео и медийные кампании.

Работает ли пользовательский сегмент как сигнал в Performance Max?

Да, но именно как подсказка для обучения, а не как ограничение показов. Алгоритм начинает поиск с вашего сегмента и расширяется дальше, если находит конверсии в других местах.

Как понять, что сегмент собран удачно?

Три признака: оценка охвата при сборке не нулевая и не гигантская; в режиме наблюдения сегмент даёт CTR и CPA лучше среднего по кампании; под него можно написать конкретное объявление, не скатываясь в общие слова.

Можно ли таргетироваться на клиентов конкурентов?

Можно строить сегмент по URL сайтов конкурентов и по их брендовым запросам — это допустимо. Нельзя использовать чужие товарные знаки в текстах объявлений там, где это запрещено политикой, и нельзя строить сегменты вокруг чувствительных категорий.

Влияет ли Consent Mode на пользовательские сегменты?

Косвенно — да. Чем меньше данных доступно из-за отказов и некорректной настройки согласия, тем меньше объём и точность моделируемых аудиторий. Это заметно в первую очередь в европейском трафике.

Как часто нужно обновлять сегменты?

Разумный ритм — раз в квартал: язык запросов меняется, конкуренты появляются и исчезают, приложения теряют актуальность. Плюс внеочередной пересмотр при запуске нового продукта или выходе в новое гео.

Сегмент не набирает показов. Что делать?

Проверьте по порядку: достаточно ли вводных; не слишком ли они узкие; не наложены ли поверх сегмента другие ограничения (гео, устройства, расписание, вторая аудитория); хватает ли бюджета и конкурентоспособна ли ставка. Чаще всего проблема в наслоении нескольких сужающих условий, а не в самом сегменте.

Коротко

Пользовательские сегменты — это способ описать аудиторию своими словами там, где готовые категории Google слишком грубы. Три типа вводных — запросы, URL и приложения — описывают человека, а не место показа. В Demand Gen, видео и медийных кампаниях сегмент работает как таргетинг, в Performance Max — как сигнал для обучения. Собирайте по одному намерению на сегмент, давайте модели 10–15 однородных вводных, проверяйте охват до запуска и пишите под каждый сегмент свой креатив.

Смежные материалы: симуляторы ставок и бюджета — когда сегмент найден и пора считать масштабирование, и история изменений Google Ads — чтобы потом точно знать, какая правка на что повлияла. Инфраструктура для стабильных запусков — в агентских аккаунтах Google Ads, остальные разборы — в блоге PPC Rebels.