LTV и юнит-экономика рекламы: почему «дорогой клиент» может быть выгоднее дешёвого
«Конкурент платит за заявку 500 рублей, а у меня 800 — значит, я проигрываю». Не факт. Если ваш клиент приносит за год в три раза больше, чем его, вы можете позволить себе платить за привлечение дороже и всё равно зарабатывать больше. Без понимания LTV и юнит-экономики любые рассуждения о «дорогой» или «дешёвой» рекламе — это гадание. Разберём, как считать по-настоящему.
Три цифры, которые решают всё
- CAC — стоимость привлечения клиента. Сколько в среднем вы тратите на рекламу, чтобы получить одного платящего.
- LTV — пожизненная ценность клиента. Сколько прибыли он приносит за всё время, что покупает у вас.
- Маржа — сколько остаётся с продажи после себестоимости. Реклама окупается из неё, а не из выручки.
Главное правило здоровья: LTV должен заметно превышать CAC. Если вы платите за клиента больше, чем он вам приносит, масштабирование рекламы только ускоряет убытки.
Почему нельзя смотреть только на первую покупку
Бизнесы с повторными покупками часто работают в ноль или минус на первой продаже — и это нормально, если клиент возвращается. Если оценивать рекламу только по первой транзакции, вы отключите кампании, которые на самом деле прибыльны на горизонте года. Поэтому важно знать, как часто и насколько возвращаются ваши клиенты.
Как использовать это в Google Ads
Зная допустимый CAC, вы получаете ориентир для целевого CPA или ROAS в автоматических стратегиях. А если умеете передавать в систему ценность конверсии (особенно разную для разных сегментов), алгоритм учится приводить не просто «заявки», а ценных клиентов. Для этого нужна корректная аналитика — см. связку GA4 и Google Ads.
FAQ: LTV и юнит-экономика
Как посчитать LTV, если бизнес молодой?
Берите имеющиеся данные за доступный период и осторожную оценку повторных покупок. Лучше консервативная прикидка, чем оптимистичная фантазия — пересчитаете, когда накопится история.
Какое соотношение LTV к CAC считается здоровым?
Часто ориентируются на кратное превышение LTV над CAC, но конкретная цифра зависит от модели бизнеса, цикла окупаемости и того, как быстро возвращаются вложенные в рекламу деньги.
Где почитать дальше?
Как распределять бюджет с учётом экономики — в материале про распределение рекламного бюджета. Другие материалы — в блоге PPC Rebels.
