Брендовые и небрендовые кампании: где реклама приносит новых клиентов, а где платит за своих
В отчётах брендовые кампании почти всегда выглядят чемпионами: дешёвый клик, высокая конверсия, отличный ROAS. Беда в том, что эти люди и так искали именно вас — реклама лишь перехватила трафик, который во многом пришёл бы и бесплатно. Если не разделять брендовый и небрендовый трафик, вы будете принимать решения на искажённой картине. Разберёмся, в чём разница и что с ней делать.
В чём принципиальная разница
Брендовые запросы содержат название вашей компании или продукта — человек уже знает о вас и ищет именно вас. Небрендовые — это спрос на категорию («купить беговые кроссовки»), где вы конкурируете за внимание людей, которые о вас, возможно, никогда не слышали. Это два разных этапа воронки и две разные задачи рекламы.
Стоит ли вообще платить за свой бренд
Спорный вопрос без универсального ответа. Аргументы «за»: защита от конкурентов, перебивающих вас по вашему же названию, контроль сообщения, занятие места в выдаче. Аргумент «против»: если конкурентов на ваш бренд нет, вы можете платить за клики, которые и так получили бы органически. Разумный путь — проверить это экспериментом, а не спорить в теории.
Почему это критично для оценки автоматики
Автоматические кампании (включая Performance Max) любят «подбирать» брендовый трафик и записывать дешёвые конверсии себе в заслугу. В итоге кампания кажется эффективнее, чем есть. Разделение и исключения брендовых запросов дают честную картину инкрементального эффекта — об этой ловушке мы писали в разборе Performance Max.
FAQ: брендовые и небрендовые кампании
Как разделить трафик технически?
Вынесите брендовые запросы в отдельную кампанию, а в небрендовых добавьте название бренда в минус-слова. Так отчёты перестанут смешиваться.
Как понять, нужна ли брендовая реклама?
Проведите эксперимент: на время приостановите брендовую кампанию и посмотрите, насколько проседает общий объём по бренду. Если органика подхватывает почти весь трафик — возможно, вы переплачиваете.
Где почитать дальше?
Как честно проверить гипотезу — в материале про A/B-тесты в рекламе. Другие материалы — в блоге PPC Rebels.
