Отчёт по поисковым запросам: где утекает рекламный бюджет
В Google Ads есть отчёт, который показывает, за что вы платите буквально. Не
ключевые слова, которые вы выбрали, а реальные запросы людей,
по которым показалась ваша реклама. Разница между этими двумя списками и есть то
место, где обычно теряются деньги.
Ключевые слова и поисковые запросы — не одно и то же
Ключевое слово — это ваша заявка на участие в аукционе. Поисковый запрос — то,
что на самом деле ввёл человек. Google сам решает, насколько один соответствует
другому, и делает это тем свободнее, чем шире выбранный тип соответствия.
Поэтому по ключу «купить ноутбук» реклама может показаться по запросам
«ремонт ноутбука», «ноутбук бесплатно», «как разобрать ноутбук» — и за каждый
такой клик вы заплатите. Отчёт по поисковым запросам — единственный способ это
увидеть.
Где он находится
Кампании → Аналитика → Поисковые запросы. Смотреть имеет смысл
за период, где набралось достаточно кликов: для небольшого бюджета это месяц,
для крупного — неделя. По слишком короткому периоду вы увидите случайный шум.
Важная оговорка: Google показывает не все запросы. Те, что вводили слишком мало
людей, скрываются из соображений приватности. Полностью прозрачной картины не будет
ни у кого — работайте с тем, что видно.
Типы соответствия в 2026: что реально ловит каждый
| Тип | Как записывается | Что ловит | Риск |
|---|---|---|---|
| Широкое | купить ноутбук | всё, что алгоритм сочтёт связанным по смыслу, включая синонимы и смежные темы | высокий: без плотного контроля даёт много нецелевого |
| Фразовое | “купить ноутбук” | запросы, сохраняющие ваш смысл, со словами до и после | средний |
| Точное | [купить ноутбук] | тот же смысл, минимальные вариации и близкие формы | низкий, но и охват узкий |
Ключевое изменение последних лет: даже точное соответствие давно не означает
дословное совпадение. Google учитывает смысл запроса, а не только буквы. Это
не повод отказываться от точного — просто не ждите от него абсолютной
герметичности.
Как читать отчёт: три группы запросов
Группа 1. Работают — расширять
Запросы с конверсиями и приемлемой ценой. Их стоит вынести в отдельные ключевые
слова с точным соответствием и своим объявлением. Так вы получаете больше контроля
над ставкой и точнее попадаете в намерение человека.
Группа 2. Тратят — минусовать
Запросы с расходом и нулём конверсий. Прежде чем минусовать, посмотрите на объём:
если кликов было три, это ещё не вывод, а случайность. Ориентир простой — расход
на запрос заметно превысил вашу целевую цену конверсии, а конверсий нет. Как
посчитать эту целевую цену, разобрано в материале про
юнит-экономику и предельную ставку.
Группа 3. Сигналы о продукте
Самая недооценённая группа. Люди ищут то, чего у вас нет, но что смежно с вашим
предложением: другой размер, другую комплектацию, услугу вместо товара, аренду
вместо покупки. Это бесплатное исследование спроса — иногда полезнее, чем сама
реклама.
Категории мусорного трафика
Почти в каждом аккаунте встречаются одни и те же типы бесполезных запросов:
- Информационные — «как», «своими руками», «инструкция», «схема».
Человек не собирается покупать, он разбирается. - Бесплатные — «бесплатно», «скачать», «торрент», «даром».
- Вакансии — «работа», «вакансия», «зарплата», «отзывы сотрудников».
- Ремонт и запчасти, когда вы продаёте новое.
- Бренды конкурентов — иногда осмысленно, чаще дорого и конверсия ниже.
- Учебное — «реферат», «курсовая», «пример», «википедия».
- Не ваша география, если запрос содержит другой город.
Минус-слова: как их правильно применять
Уровни
Минус-слова добавляются на трёх уровнях: группа объявлений, кампания и общий
список на весь аккаунт. Правило разумное такое: универсальный мусор («бесплатно»,
«работа», «своими руками») — в общий список; специфику ниши — на кампанию; тонкую
настройку между группами — на группу.
Типы соответствия у минус-слов работают иначе
Здесь есть подвох, на котором спотыкаются даже опытные: минус-слова не
учитывают синонимы и близкие варианты. Если вы заминусовали «бесплатно»,
запрос «бесплатный» может пройти. Точно так же минус-слово в широком соответствии
блокирует запрос, только если в нём есть все указанные слова — в любом порядке.
| Запись | Что блокирует |
|---|---|
| бесплатно | любой запрос, содержащий это слово в этой форме |
| “ремонт ноутбука” | запросы, где эти слова идут подряд в этом порядке |
| [ремонт ноутбука] | только этот запрос целиком, без добавлений |
Из этого следует практический вывод: добавляйте основные словоформы явно.
Одного «бесплатно» недостаточно — нужны и «бесплатный», и «бесплатные».
Три типичные ошибки
- Слишком широкий минус. Заминусовали «дешево» — и потеряли
«дешевая доставка», по которому шли продажи. Всегда проверяйте, что именно
отсечёт новое минус-слово. - Конфликт с ключевыми словами. Минус-слово, пересекающееся
с вашим же ключом, просто выключает его. В интерфейсе есть диагностика конфликтов
— заглядывайте туда после массовых правок. - Разовая чистка вместо регулярной. Запросы меняются, появляются
новые формулировки, сезонность приносит свои. Список, собранный год назад,
защищает от прошлогоднего мусора.
Что видно в автоматических кампаниях
В Performance Max и Demand Gen прозрачность ниже: детализация по запросам либо
сгруппирована по темам, либо доступна не полностью. Это не значит, что контроля нет:
- минус-слова на уровне аккаунта действуют и там;
- исключение брендовых запросов помогает не платить за трафик, который пришёл бы
и бесплатно; - отчёты по группам тем показывают направление, даже если не показывают каждый
запрос.
Общий принцип: чем меньше видно запросов, тем важнее качество сигналов на входе
— корректные конверсии, честные аудитории, чистый фид. Подробнее о том, как
автоматика распоряжается вашим бюджетом — в разборе
стратегий назначения ставок.
Регламент: как часто смотреть
| Этап кампании | Частота | Что смотреть |
|---|---|---|
| Первые две недели | каждые 2–3 дня | грубый мусор, явно чужие темы |
| Первые три месяца | раз в неделю | запросы с расходом без конверсий |
| Зрелая кампания | раз в 2–4 недели | новые формулировки, сезонные сдвиги |
Чек-лист еженедельной чистки
- Отсортировать запросы по расходу, сверху вниз
- Отметить всё с расходом выше целевого CPA и нулём конверсий
- Проверить, не случайность ли это (мало кликов — подождать)
- Конвертирующие запросы вынести в отдельные ключи
- Новые минус-слова добавить на правильный уровень
- Проверить диагностику конфликтов с ключевыми словами
- Раз в квартал — пересобрать общий список минус-слов
Частые вопросы
Сколько кликов должно набраться, прежде чем минусовать запрос?
Универсального числа нет, но разумный ориентир — расход по запросу превысил вашу целевую цену конверсии в полтора-два раза при нуле конверсий. Минусовать после двух кликов — значит отсекать по шуму.
Почему в отчёте видны не все запросы?
Google скрывает запросы с малым числом обращений из соображений приватности пользователей. Часть расхода всегда будет в строке «прочие запросы» — это нормально и не чинится.
Стоит ли минусовать бренды конкурентов?
Зависит от экономики. Такой трафик обычно дороже и конвертит хуже, но в нишах с высоким LTV может окупаться. Посчитайте отдельно, а не по общей средней.
Широкое соответствие — зло?
Нет, но оно требует дисциплины: плотного списка минус-слов, корректных конверсий и регулярного просмотра отчёта. Без этого оно действительно быстро уносит бюджет.
Сколько минус-слов — это нормально?
Столько, сколько нужно вашей нише. У узкого B2B их может быть несколько сотен, у простой локальной услуги — пара десятков. Размер списка сам по себе ничего не значит.
Можно ли автоматизировать чистку правилами?
Частично: правила и скрипты хорошо ловят очевидный мусор по стоп-словам. Решение по спорным запросам всё равно требует человека — автоматика не знает, что «аренда» для вас смежная услуга, а не мусор.
Что делать с запросами, где конверсии есть, но цена выше целевой?
Не отключать сразу. Сначала попробуйте отдельную группу с более точным объявлением и посадочной — часто цена конверсии падает именно из-за релевантности, а не из-за ставки.
Нужно ли чистить запросы, если кампания в плюсе?
Да. Прибыльная в среднем кампания почти всегда содержит убыточные сегменты, которые финансируются за счёт удачных. Их отсечение поднимает общую отдачу без роста бюджета.
Коротко
Отчёт по поисковым запросам — самый честный документ в рекламном кабинете:
он показывает, за что вы платите на самом деле. Полчаса в неделю в этом отчёте
обычно дают больше, чем месяц перебора ставок вслепую.
Дальше по теме: как посчитать предельную ставку
и целевой CPA, какую стратегию ставок
выбрать. Остальные материалы — в
блоге про Google Ads.
