Юнит-экономика Google Ads: сколько на самом деле можно платить за клик

«Клик за 80 рублей — это дорого?» На этот вопрос нельзя ответить,
не зная ещё четырёх чисел. Один и тот же клик может быть выгодной покупкой для одного
бизнеса и прямым убытком для другого — при одинаковой цене. Разберём, как посчитать
свой потолок ставки и перестать спорить о «дорогом трафике» на ощущениях.

Почему «дорогой клик» — бессмысленное понятие

Цена клика сама по себе не говорит ни о чём. Она становится осмысленной только
в связке с тем, сколько денег этот клик в среднем приносит. Клик за 500 рублей —
отличная сделка, если каждый двадцатый превращается в клиента со средней прибылью
20 000 рублей. Клик за 15 рублей — катастрофа, если конверсия нулевая.

Практический вывод простой: пока вы не посчитали предельную ставку, любые решения
об «оптимизации» — это угадывание. Снижение ставок «потому что дорого» так же часто
убивает прибыльные кампании, как их спасает.

Четыре числа, без которых считать нечего

Чтобы посчитать, сколько можно платить за клик, нужны четыре величины. Все они
берутся из вашей аналитики и бухгалтерии, а не из Google Ads.

1. Маржа с продажи, а не выручка

Не цена товара, а то, что остаётся после себестоимости, доставки, эквайринга,
упаковки и возвратов. Самая частая ошибка новичка — считать рекламу от выручки.
Товар за 5 000 рублей с маржой 900 рублей даёт вам на всю рекламу и прибыль
именно 900 рублей, а не 5 000.

2. Конверсия сайта в заявку

Доля посетителей, которые оставляют заявку, кладут товар в корзину или звонят.
Берётся из аналитики за период, где набралось хотя бы несколько сотен визитов,
иначе цифра случайная.

3. Конверсия заявки в оплату

Заявка — ещё не деньги. Часть отвалится на созвоне, часть не оплатит счёт,
часть вернёт товар. Этот коэффициент знает отдел продаж, и он почти всегда ниже,
чем кажется маркетологу.

4. Доля прибыли, которую вы готовы отдать в рекламу

Это ваше управленческое решение, а не расчёт. Готовы вы работать на 20% прибыли
от сделки, чтобы расти быстрее, или вам нужны 60%? От этого зависит, насколько
агрессивно вы можете торговаться на аукционе.

Формула предельной ставки

Дальше — простая арифметика. Сначала считаем, сколько денег приносит один клик:

Доход с клика = Маржа × Конверсия сайта в заявку × Конверсия заявки в оплату

Затем — сколько из этого можно отдать за сам клик:

Предельная ставка (max CPC) = Доход с клика × Доля прибыли на маркетинг

Всё, что выше этой цифры — работа в минус. Всё, что заметно ниже — вы, скорее
всего, недоплачиваете и отдаёте объём конкурентам.

Пример расчёта

Цифры ниже — условные, взяты для иллюстрации метода. Подставьте свои.

Показатель	Значение
Средний чек	12 000 ₽
Маржа после всех расходов	3 600 ₽ (30%)
Конверсия сайта в заявку	3%
Конверсия заявки в оплату	40%
Доход с одного клика	3 600 × 0,03 × 0,40 = 43,2 ₽
Готовы отдать в рекламу	50% прибыли
Предельная ставка	21,6 ₽ за клик
Целевая цена конверсии (CPA)	21,6 ÷ 0,03 = 720 ₽ за заявку

Теперь у вас есть не абстрактное «дорого/дёшево», а два конкретных числа: потолок
ставки и целевой CPA. Второе особенно важно — именно его вы передадите в
автоматическую стратегию, о чём подробно в материале про
стратегии ставок в Google Ads.

Что меняет LTV

Всё сказанное выше считает одну покупку. Но если клиент возвращается, картина
меняется радикально: вы можете позволить себе платить за первую сделку больше,
чем она приносит, потому что заработаете на второй и третьей.

Простой ориентир для повторных покупок:

LTV ≈ Средняя маржа с заказа × Среднее число заказов от одного клиента

Если клиент в среднем покупает 2,5 раза, ваш потолок вырастает в 2,5 раза.
Именно поэтому подписочные сервисы и товары регулярного спроса могут перебивать
на аукционе тех, кто считает только первую продажу.

Две оговорки, которые часто забывают:

• Деньги во времени. Прибыль через год — не то же самое, что прибыль
  сегодня. Если бизнес растёт на заёмные средства, длинный LTV легко превращается
  в кассовый разрыв: платить за рекламу нужно сейчас, а возврат придёт через месяцы.
• LTV разный у разных каналов. Клиенты с брендового поиска обычно
  возвращаются чаще, чем пришедшие по общему запросу. Считать один LTV на весь
  трафик — значит переплачивать за один сегмент и недоплачивать за другой.

Что ломает расчёт на практике

Возвраты и отмены

Если 15% заказов возвращают, ваша реальная маржа на 15% ниже расчётной, а вместе
с ней и предельная ставка. Учитывайте возвраты в марже сразу, а не «потом
по факту» — иначе весь расчёт систематически завышен.

Задержка конверсии

В нишах с долгим циклом решения человек кликает сегодня, а покупает через две
недели. Если вы смотрите отчёт за последние 7 дней, вы видите все расходы и
только часть конверсий — кампания выглядит убыточной, хотя таковой не является.
Всегда сверяйте окно отчёта с реальным циклом сделки.

Атрибуция

Google Ads покажет конверсии, которые он себе засчитал. Ваша CRM покажет
оплаченные сделки. Эти числа никогда не совпадают полностью, и это нормально.
Опасно другое — принимать решения, глядя то в один источник, то в другой.
Выберите один как основной для управления ставками и держитесь его.

Средние значения по всему аккаунту

Общая конверсия 3% может складываться из 8% на брендовых запросах и 0,4% на
общих. Считать единую предельную ставку на весь аккаунт — верный способ
переплачивать за мусорный трафик, финансируя его за счёт хороших запросов.
Как отделить одно от другого — в разборе
отчёта по поисковым запросам.

Как перенести расчёт в настройки кампании

Посчитанный CPA — это не просто цифра на бумаге, а прямой ввод в интерфейс:

1. Убедитесь, что отслеживание конверсий настроено и считает то самое действие,
   от которого вы отталкивались в расчёте (заявка, а не просмотр страницы).
2. Если целевые действия имеют разную ценность — передавайте ценность конверсии,
   а не только факт. Тогда можно управлять не CPA, а рентабельностью.
3. Задайте целевую цену конверсии на 15–25% выше расчётной на старте и снижайте
   постепенно. Слишком жёсткая цель на старте душит показы, и алгоритм не набирает
   данных.
4. Пересчитывайте предельную ставку при каждом изменении цен, себестоимости или
   конверсии сайта. Расчёт годовой давности описывает уже другой бизнес.

Чек-лист

• Маржа посчитана после себестоимости, доставки, эквайринга и возвратов
• Конверсия сайта взята на выборке хотя бы в несколько сотен визитов
• Конверсия заявки в оплату получена от продаж, а не выдумана
• Решено, какую долю прибыли вы отдаёте в рекламу
• Предельная ставка и целевой CPA посчитаны и записаны
• Расчёт сделан отдельно для брендового и небрендового трафика
• Окно отчёта соответствует циклу сделки
• Выбран один источник данных для решений

Частые вопросы

Что делать, если конверсия сайта ещё неизвестна — кампании не запускались?

Возьмите осторожную оценку (для многих ниш это 1–2%), заложите тестовый бюджет и относитесь к первым двум-трём неделям как к покупке данных, а не как к попытке выйти в плюс. Как только наберётся достаточно конверсий, пересчитайте по факту.

Можно ли платить за клик больше предельной ставки?

Осознанно — да, если вы покупаете рост доли рынка, тестируете новый сегмент или считаете LTV, а не первую продажу. Опасно другое: делать это не заметив, по инерции.

Насколько точной должна быть маржа?

Достаточно честной оценки с учётом крупных статей расходов. Ошибка в 5% не изменит решения, а вот забытые 20% на возвратах и эквайринге — изменят.

Как считать, если продаётся много разных товаров с разной маржой?

Группируйте кампании по маржинальности, а не по каталогу. Товары со схожей экономикой должны конкурировать за бюджет между собой, а не с товарами с вдвое меньшей маржой.

Что важнее — CPA или ROAS?

CPA удобнее, когда сделки примерно одинаковые по деньгам. ROAS — когда чек сильно разный: тогда важна не цена конверсии, а сколько выручки принёс рубль рекламы.

Что делать, если предельная ставка оказалась ниже рыночной цены клика?

Это полезный результат, а не приговор. Варианты: поднимать конверсию сайта, увеличивать средний чек, уходить в более узкие запросы с меньшей конкуренцией или работать над повторными продажами. Заливать деньги в аукцион, где экономика не сходится, — худший из вариантов.

Как учитывать НДС?

Считайте всё в одной системе координат: если выручка без НДС, то и расходы на рекламу без НДС. Смешение — типичный источник ошибки на десятки процентов.

Нужно ли пересчитывать сезонно?

Да, если сезонно меняется конверсия или средний чек. В высокий сезон предельная ставка обычно выше, и удержание прошлогодних лимитов означает потерю объёма в самый выгодный момент.

Коротко

Цена клика — не показатель. Показатель — соотношение цены клика и того, что клик
приносит. Посчитайте четыре числа, выведите предельную ставку и целевой CPA, и
дальше все решения по кампаниям становятся арифметикой, а не спором.

Продолжение темы: как найти запросы, которые
съедают бюджет и какую стратегию ставок
выбрать под свой CPA. Другие разборы — в
блоге про Google Ads.