Медиаплан Google Ads 2026: как посчитать бюджет до первого клика
«Сколько нужно бюджета?» — вопрос, который задают до того, как в аккаунте появился хоть один клик, и на который нельзя ответить одним числом честно. Медиаплан Google Ads до запуска собирается из пяти слоёв, и только два из них даёт сам Google. Остальные три вы берёте на себя — и именно в них прячется вся ошибка прогноза. Ниже: что Планировщик ключевых слов действительно прогнозирует (спойлер: конверсии — нет), почему Performance Planner до запуска бесполезен по формальным критериям, какая арифметика связывает спрос с деньгами, как посчитать минимальный бюджет, при котором кампания вообще сможет обучиться, и как подать заказчику три сценария вместо одного красивого числа.
Два инструмента, и только один из них работает до запуска
В Google Ads два прогнозных инструмента, и их регулярно путают. Разница принципиальная.
| Планировщик ключевых слов | Performance Planner | |
|---|---|---|
| Нужен работающий аккаунт | Нет | Да |
| Что прогнозирует | Клики, показы, расход, CTR, средний CPC | Эффективность кампаний при изменении бюджета и целей |
| Конверсии в прогнозе | Нет | Да, по выбранной цели |
| Горизонт | Дневной (из недельных данных) | Месяц и квартал |
| Когда применять | До запуска, при смене семантики | Через месяц работы и дальше |
Формальные требования Performance Planner к кампании типов «Поиск», «Товарная (стандартная)» и Performance Max прямо закрывают дорогу новичку: стратегия ставок не менялась последние 10 дней, минимум 3 недавних клика, минимум 10 показов, минимум 1 конверсия или ценность конверсии, расход больше нуля за последние 17 дней. Для кампаний приложений требования жёстче: работа 10 дней и более и минимум 10 конверсий за последние 10 дней, стратегия tCPI или tCPA, кампания не ограничена бюджетом. Для Demand Gen — своя сетка: без смены стратегии за 7 дней, минимум 14 показов за 7 дней для tCPA, «Максимум конверсий» и «Максимум кликов», минимум 5 конверсий за 7 дней для tROAS и «Максимальной ценности конверсий», и запрет на эксперименты, товарный фид, флайтинг и смешанные стратегии.
Поэтому для медиаплана до первого клика остаётся ровно один источник — прогноз Планировщика ключевых слов. Разбор того, как собрать под него саму семантику, лежит в отдельном материале про планировщик ключевых слов Google Ads; здесь мы работаем с уже собранным списком.
И ещё одна деталь, которую стоит учесть на год вперёд: с 9 марта 2026 года Performance Planner больше не поддерживает планирование кампаний КМС и видео, а также планы, где основной метрикой выступает доля показов, верхняя доля показов или абсолютная верхняя доля показов. Такие планы нельзя ни открыть, ни отредактировать. Поддерживаются «Поиск», «Товарная (стандартная)», Performance Max, Demand Gen и кампании приложений.
Что прогноз Планировщика действительно отдаёт
Пять метрик, и все — в расчёте на день:
- Клики — сколько кликов объявление может получить за день, если ключевое слово его вызовет.
- Расход — средняя сумма в день по этому ключу.
- Показы — как часто объявление может показаться за день.
- CTR — отношение прогнозных кликов к прогнозным показам.
- Средний CPC — сколько в среднем может стоить клик.
Конверсий, коэффициента конверсии и цены конверсии в этом списке нет. Это главное, что нужно знать о прогнозе: Google считает трафик, а не результат. Любая строчка «ожидаем 120 лидов» в медиаплане — ваше допущение, а не прогноз платформы, и подавать её нужно именно так.
Сама база прогноза тоже скромнее, чем кажется: по формулировке справки, прогнозы строятся на данных одной недели и усредняются до дневных значений. Прогнозные показы учитывают вашу ставку, бюджет, сезонность и историческое качество объявлений — а вот статистика поискового объёма ничего из этого не учитывает. Это два разных числа в одном интерфейсе, и смешивать их нельзя.
Среднее число запросов в месяц усредняется за 12 месяцев и показывается только для точного соответствия. Прогноз трафика, в отличие от него, типы соответствия учитывает. Если вы строите план на широком соответствии, брать объём из колонки «Среднее число запросов» — методическая ошибка.
Пять слоёв, из которых собирается медиаплан Google Ads
Рабочая структура, в которой видно, где заканчиваются данные и начинаются ваши гипотезы.
| Слой | Источник | Чей риск |
|---|---|---|
| 1. Спрос: сколько запросов есть | Планировщик, среднее за 12 мес. | |
| 2. Доступная доля: сколько возьмёте при ставке | Прогноз показов при заданной ставке | |
| 3. Клики и расход | Прогноз кликов и CPC | |
| 4. Конверсия сайта | Ваше допущение | Ваш |
| 5. Экономика: допустимый CPA | Ваша юнит-экономика | Ваш |
Арифметика, связывающая слои, умещается в четыре строки:
- Клики = Показы × CTR
- Расход = Клики × CPC
- Конверсии = Клики × CR (CR — ваш)
- CPA = Расход ÷ Конверсии
И одна строка, которая обычно и решает судьбу проекта: допустимый CPA = маржа с заказа × целевая доля расходов на маркетинг. Если допустимый CPA ниже, чем CPA из прогноза при реалистичном CR, канал не сходится — и это нужно увидеть в таблице до запуска, а не через два месяца по факту.
Разбор на условных цифрах
Возьмём B2B-услугу со средним чеком 60 000 ₽ и маржой 40% — то есть 24 000 ₽ валовой прибыли с заказа. Целевая доля маркетинга в марже — 30%, значит допустимая цена сделки 7 200 ₽.
Прогноз Планировщика при ставке 120 ₽ дал: 1 800 показов в день, CTR 5,5%, значит ~99 кликов в день при среднем CPC 95 ₽ — около 9 400 ₽ в день, порядка 285 000 ₽ в месяц.
Дальше — слой, который Google не считает. Конверсия сайта в заявку принимается равной 3%, конверсия заявки в сделку — 25%.
| Сценарий | CR сайта | Заявок/мес | CPL | Сделок | CPA сделки | Вердикт |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Пессимистичный | 1,5% | 45 | 6 333 ₽ | 11 | 25 909 ₽ | Не сходится |
| Базовый | 3,0% | 89 | 3 202 ₽ | 22 | 12 954 ₽ | Не сходится |
| Оптимистичный | 4,5% | 134 | 2 127 ₽ | 33 | 8 636 ₽ | На грани |
Вывод из таблицы важнее самих цифр: даже в оптимистичном сценарии канал не проходит по допустимым 7 200 ₽. Значит разговор до запуска идёт не про «дайте бюджет побольше», а про три конкретных рычага — поднять конверсию заявки в сделку, снизить CPC за счёт более узкой семантики, или пересмотреть допустимую долю маркетинга. Это и есть польза медиаплана: он меняет повестку до того, как потрачены деньги.
Все числа выше — условные, для демонстрации метода. Подставлять в них нужно свои.
Минимальный бюджет: сколько нужно, чтобы кампания обучилась
Отдельный расчёт, который в медиапланах почти всегда забывают. Автостратегиям нужны конверсии, и если бюджет даёт их пять в месяц, стратегия не выйдет из обучения никогда — вы оплатите трафик и не получите оптимизацию.
Формула простая: минимальный бюджет = (целевое число конверсий ÷ CR) × CPC.
Для примера выше при цели в 30 заявок в месяц и CR 3%: 30 ÷ 0,03 = 1 000 кликов, × 95 ₽ = 95 000 ₽ в месяц. Это нижняя граница, при которой разговор об автостратегии вообще имеет смысл. Если заказчик готов дать 40 000 ₽, честный ответ — не «попробуем», а «на этом бюджете кампания останется ручной и будет собирать данные, оптимизации не ждите».
Этот расчёт полезно держать отдельной строкой в медиаплане: он превращает абстрактный спор о бюджете в конкретное условие.
Девять мест, где прогноз врёт — по честному признанию справки
Google сам перечисляет ограничения своего прогноза, и этот список полезнее любых обещаний точности.
- Это приближения. Справка называет числа «approximations» и не даёт ни процента точности, ни доверительных интервалов.
- Для новых рекламодателей прогноз строится на исторических средних по всем рекламодателям. То есть не по вам — по рынку.
- Только поисковая сеть. КМС в прогноз не входит.
- Малая география — ниже точность. Сказано прямым текстом.
- Пересекающиеся ключи ухудшают прогноз. Отдельно отмечено: Планировщик не смотрит ключи между кампаниями, то есть каннибализацию не учитывает вообще.
- Типы соответствия учитываются только в прогнозе трафика. Исторический объём показывается лишь для точного соответствия.
- Поисковые партнёры отражаются в прогнозе с поправкой на различия политик площадок.
- База — одна неделя данных. Любой всплеск или провал этой недели переносится в дневное среднее.
- Диапазон ставок — последние 30 дней, нижняя и верхняя границы примерно соответствуют 20-му и 80-му процентилям. Это не ваш будущий CPC, а картина рынка за месяц.
Пятый пункт стоит отдельного комментария. Если вы планируете поиск, Shopping и Performance Max одновременно, прогноз по поисковой семантике будет завышен: часть этого трафика заберут другие кампании. Закладывать поправку приходится вручную, и начинать разумно с консервативных 15–25% — цифра оценочная, Google никаких коэффициентов не публикует.
Откуда брать ставку для прогноза
По умолчанию Планировщик подставляет ставку из предыдущего плана, либо средний ручной максимальный CPC по группам с ручным назначением ставок в аккаунте, либо среднее по группам с ручными ставками в той же валюте. Для нового аккаунта ни один из этих источников не информативен.
Рабочий порядок:
- Посмотреть диапазон ставок для верхнего блока (низ/верх) — это 20-й и 80-й процентили рынка за 30 дней.
- Взять нижнюю границу как «осторожный» сценарий, верхнюю — как «агрессивный».
- Снять прогноз трижды: нижняя граница, середина, верхняя граница.
- Положить три результата в таблицу рядом. Разброс между ними и есть реальная неопределённость плана.
Менять ставку можно и точкой на графике, и полем ввода вверху страницы. После запуска этот же вопрос решается уже не прогнозом, а симуляторами ставок и бюджета, которые работают на фактических данных аккаунта.
Шесть типичных ошибок в медиаплане
Взять объём из колонки «Среднее число запросов» и умножить на CTR. Эта колонка — усреднение за 12 месяцев для точного соответствия, без учёта ставки, бюджета и качества. Для расчёта кликов нужна колонка прогноза, а не статистики.
Подставить конверсию «как у всех». Отраслевые бенчмарки — ориентир, а не данные. Если своей конверсии нет, корректнее показать три сценария, чем одно чужое число.
Забыть про НДС и комиссии. Бюджет в плане и списание с карты — разные суммы.
Игнорировать лаг конверсии. В B2B заявка превращается в сделку неделями. Месячный план, где расход и сделки стоят в одном столбце, систематически занижает CPA в первом месяце и завышает во втором.
Планировать на широком соответствии по статистике точного. Как типы соответствия изменились к 2026 году и что осталось от точного совпадения — разобрано в материале про типы соответствия ключевых слов.
Не заложить минус-слова. Прогноз считает весь трафик по ключу, включая тот, который вы отсечёте в первую неделю. Поправка в 10–20% на старте — разумная осторожность; подробности в разборе про минус-слова и анализ поисковых запросов.
Как подавать медиаплан Google Ads заказчику
Одно число в медиаплане — это обещание, которое вы не контролируете. Три сценария — это рамка для решения. Минимальный комплект, который стоит показывать:
| Строка | Что в ней | Откуда |
|---|---|---|
| Спрос | Запросов в месяц по ядру | Планировщик |
| Трафик | Показы, клики, CTR, CPC — три ставки | Прогноз |
| Расход | Три сценария бюджета | Прогноз |
| Конверсия | Три значения CR, помечены как допущение | Вы |
| Результат | Заявки, CPL, сделки, CPA | Расчёт |
| Порог | Допустимый CPA из юнит-экономики | Заказчик |
| Минимум на обучение | Бюджет, ниже которого автостратегия не заработает | Расчёт |
| Оговорки | Что именно в плане — прогноз Google, а что — гипотеза | Вы |
Последняя строка защищает обе стороны. Когда через месяц факт разойдётся с планом, разговор пойдёт о том, какая гипотеза не подтвердилась, а не о том, «почему вы обещали».
Чек-лист перед отправкой
Десять пунктов, которые отделяют медиаплан от таблицы с красивыми числами. Пройти их занимает пятнадцать минут, а снимают они большую часть будущих разногласий.
- В плане помечено, какие строки взяты из прогноза Google, а какие — ваши допущения.
- Объём трафика взят из колонки прогноза, а не из статистики среднего числа запросов.
- Прогноз снят трижды — по нижней, средней и верхней ставке из диапазона.
- Заложена поправка на минус-слова, которые вы отсечёте в первую неделю.
- Заложена поправка на пересечение с другими кампаниями, если они планируются параллельно.
- Коэффициент конверсии показан тремя значениями, а не одним.
- Посчитан минимальный бюджет, при котором автостратегия выйдет из обучения.
- Допустимый CPA взят из юнит-экономики заказчика, а не придуман.
- Учтён лаг конверсии: в первом месяце расход и сделки не совпадают по времени.
- В плане есть строка про сроки модерации и сертификации, если категория их требует.
Если хотя бы один пункт не закрыт, это не повод не отправлять медиаплан — это повод написать рядом одну строку о том, чего в нём не хватает. Признанное допущение стоит дешевле необнаруженной ошибки.
Первые четыре недели: как сверять факт с планом
| Неделя | Что сверяем | Нормальное расхождение |
|---|---|---|
| 1 | CPC и показы | До 40%: ставки и объём скачут на старте |
| 2 | CTR | До 30%: зависит от объявлений, а не от прогноза |
| 3 | CR сайта | Это ваша гипотеза — именно её и проверяем |
| 4 | CPL и расход за месяц | До 25% — рабочая точность; больше — пересобирать план |
Диапазоны в таблице — практические ориентиры для первого месяца, а не нормативы Google. Смысл сверки не в том, чтобы попасть в прогноз, а в том, чтобы понять, какой именно слой плана оказался неверным: спрос, аукцион, объявления или сайт.
Через месяц работы к плану подключается второй инструмент. Требования Performance Planner к этому моменту обычно уже выполнены, и дальше планирование идёт уже на ваших данных — подробности в разборе Performance Planner для квартального бюджета. Сезонный спрос по вашей тематике удобно смотреть в отчёте «Аналитика» с прогнозами спроса.
Чего ни один из прогнозов не покажет
- Конверсию вашего сайта. Ни Планировщик, ни рынок — только ваш тест.
- Поведение конкурентов. Performance Planner моделирует аукционы последних 7–10 дней, но не планы соперников на следующий квартал.
- Каннибализацию между кампаниями. Планировщик прямо не смотрит ключи между кампаниями.
- Качество лида. Прогноз считает события, а не деньги.
- Сроки модерации. Если категория требует сертификации, старт может сдвинуться на недели — и это строка в плане, а не сюрприз. Что с этим делать, разобрано в материале про Policy Manager в Google Ads и работу с отказами.
Медиаплан — третий из трёх контуров, которые человек держит за собой в автоматизированном аккаунте: что разрешено показывать, что именно увидит пользователь — это закрепление заголовков в RSA — и сколько всё это стоит. Автоматика оптимизирует внутри рамки; рамку задаёте вы.
Если план упирается не в арифметику, а в доступ к площадке — например, категория требует проверенного рекламодателя, — имеет смысл посмотреть агентские аккаунты Google Ads и полный перечень сервисов PPC Rebels. Методика расчёта бюджета и структуры аккаунта в развёрнутом виде разобрана в обучении Google Ads.
FAQ
Прогнозирует ли Планировщик ключевых слов конверсии?
Нет. Он отдаёт клики, показы, расход, CTR и средний CPC — всё в расчёте на день. Конверсии, коэффициент конверсии и цену конверсии вы добавляете сами как допущение.
Можно ли использовать Performance Planner до запуска?
Нет. Для «Поиска», «Товарной (стандартной)» и Performance Max требуется минимум 3 недавних клика, 10 показов, 1 конверсия и расход больше нуля за последние 17 дней, а стратегия ставок не должна была меняться 10 дней.
На каких данных строится прогноз Планировщика?
На данных одной недели, усреднённых до дневных значений. Прогнозные показы учитывают ставку, бюджет, сезонность и историческое качество объявлений.
Почему «Среднее число запросов» нельзя брать для расчёта кликов?
Это усреднение за 12 месяцев и только для точного соответствия, без учёта ставки, бюджета и качества. Прогноз трафика — отдельная колонка, и она типы соответствия учитывает.
Насколько точен прогноз для нового аккаунта?
Для новых рекламодателей прогноз строится на исторических средних по всем рекламодателям, то есть описывает рынок, а не вас. Справка называет значения приближениями и процент точности не публикует.
Как посчитать минимальный бюджет для автостратегии?
(Целевое число конверсий ÷ коэффициент конверсии) × CPC. При цели 30 конверсий, CR 3% и CPC 95 ₽ получается 1 000 кликов и 95 000 ₽ в месяц.
Учитывает ли прогноз каннибализацию между кампаниями?
Нет. В справке прямо сказано, что Планировщик не смотрит ключевые слова между кампаниями, поэтому пересечение поиска, Shopping и Performance Max приходится закладывать вручную.
Какую ставку подставлять в прогноз?
Снимите прогноз трижды — по нижней границе диапазона ставок, по середине и по верхней. Диапазон строится по последним 30 дням и соответствует примерно 20-му и 80-му процентилям.
Что изменилось в Performance Planner 9 марта 2026 года?
Снята поддержка планирования кампаний КМС и видео, а также планов, где основная метрика — доля показов, верхняя или абсолютная верхняя доля показов. Такие планы нельзя открыть и отредактировать.
Какие типы кампаний Performance Planner поддерживает сейчас?
«Поиск», «Товарная (стандартная)», Performance Max, Demand Gen и кампании приложений. КМС и видео в документации не значатся.
Как часто обновляется прогноз Performance Planner?
Ежедневно, на основе данных последних 7–10 дней с поправкой на сезонность. Планировщик моделирует аукционы этого периода с учётом сезонности, активности конкурентов и посадочной страницы.
Какое расхождение плана и факта считать нормальным?
В первый месяц до 25% по расходу и CPL — рабочая точность; по CPC и показам на старте расхождение бывает заметно больше. Это практические ориентиры, а не нормативы Google.
