Demand Gen в Google Ads в 2026: как создавать спрос, когда поиск уже выкуплен

Поиск ловит существующий спрос. А что делать, когда спрос выкуплен, аукцион перегрет и масштабироваться некуда? Создавать спрос самому — и именно под это Google построил Demand Gen: кампании для визуальных площадок (YouTube, Shorts, Discover, Gmail), которые работают как «лента» у Meta, но внутри экосистемы Google. Для медиабайера это способ выйти за пределы поиска, не уходя из привычного кабинета.

Разберём, чем Demand Gen отличается от PMax и поиска, как собирать аудитории (включая вернувшиеся lookalike-сегменты), какой креатив здесь работает и как оценивать кампании, которые по определению живут в верхней части воронки.

Что такое Demand Gen и чем он не PMax

Demand Gen — наследник Discovery-кампаний: показывается в визуальных лентах Google (YouTube и Shorts, Discover, Gmail) и заточен под создание спроса — показать оффер людям, которые его не искали, но похожи на тех, кто покупает. Ключевые отличия: от поиска — здесь нет запроса, интент создаёшь ты; от Performance Max — здесь ты сам выбираешь площадки и аудитории, PMax же решает за тебя и закрывает всю воронку сразу. Логика выбора: PMax — «закрой всё и оптимизируйся на деньги», Demand Gen — «управляемый верх воронки с контролем аудиторий и креатива».

Аудитории: lookalike вернулся в Google

• Похожие сегменты (lookalike) — главная фишка Demand Gen: Google строит похожесть от твоих first-party списков. Качество ядра решает: списки покупателей и «дорогих» клиентов дают сегменты сильно лучше, чем «все посетители».
• Свои данные — ядро. Customer Match, сегменты сайта и зрители видео — фундамент и для lookalike, и для догрева; правила сбора мы разбирали в гайде по ретаргетингу.
• Интересы и intent-сегменты — для холодного старта, когда своих списков мало.
• Исключения обязательны: купившие и брендовая аудитория — вне кампаний создания спроса, иначе Demand Gen красиво «переоткроет» тех, кто и так твой.

Креатив и цели: лента есть лента

• Видео + изображения в одной кампании. Для Shorts — вертикаль 9:16 отдельным креативом; законы хука и нативности — те же, что в видеорекламе под перформанс.
• Первый кадр/картинка продаёт клик: в Discover и Gmail конкурируешь с контентом, а не с рекламой — стоковые баннеры проматываются.
• Цели — конверсии или ценность конверсий (tCPA/tROAS/Max Conversion Value) на счётном сигнале. Цель «клики» — только для короткого теста креативов, не для жизни.
• Ротация: лента выжигает креатив быстро — несколько вариантов на тест и обновление каждые 2–4 недели.

Как оценивать: инкрементальный спрос, а не last-click

Demand Gen живёт в верхней части воронки, и last-click его хронически недооценивает: человек увидел ролик сегодня, а купил через неделю с поиска. Оценивай по инкрементальности: рост суммарных конверсий аккаунта, рост брендовых и прямых заходов, пути конверсий и сравнение моделей в GA4-атрибуции. Отдельный маркер здоровья — доля новых пользователей в конверсиях: Demand Gen обязан приводить новых, иначе он просто дорогой ремаркетинг.

Частые ошибки

• Судить Demand Gen по last-click ROAS и убивать канал через две недели.
• Строить lookalike от мусорного ядра («все посетители за 540 дней»).
• Не исключать купивших и бренд — и платить за «переоткрытие» своих.
• Один горизонтальный баннер на все площадки, включая Shorts.
• Запускать без счётного сигнала — умным ставкам не на чем учиться.

FAQ

Итог

Demand Gen — это «лента» Google для тех, кому стало тесно в поиске: lookalike от своих данных, визуальный креатив по законам ленты, цели на конверсии и оценка по инкрементальному спросу. Держи исключения, вертикаль под Shorts и счётный сигнал — и канал создаёт новых клиентов, а не пересчитывает старых.