Общая библиотека Google Ads 2026: минус-слова и исключения на уровне аккаунта
Минус-слово «бесплатно» живёт в вашем аккаунте в сорока местах. Новая кампания — сорок первое, и кто-то забудет. Через полгода аккаунт платит за запросы, которые команда признала мусорными ещё весной. Это не проблема внимательности, это проблема архитектуры: исключения лежат там, где их добавляли, а не там, где они должны действовать.
Разберём исключения на уровне аккаунта Google Ads и общую библиотеку целиком: какие уровни существуют, какие у них настоящие лимиты, как спроектировать набор списков, которого хватит на годы, и какой регламент не даёт ему разъехаться.
Исключения на уровне аккаунта и три других уровня
Исключения в Google Ads живут на четырёх уровнях, и они не конкурируют, а суммируются: запрос блокируется, если он попал под любое из них.
| Уровень | Где настраивается | На что действует | Когда уместен |
|---|---|---|---|
| Аккаунт | Админ → настройки аккаунта → минус-слова | Весь поисковый и товарный инвентарь в подходящих типах кампаний | Абсолютный мусор, который не нужен нигде |
| Общий список | Инструменты → общая библиотека → списки исключений | Кампании, к которым список привязан | Тематические блоки: вакансии, халява, конкуренты |
| Кампания | Минус-слова кампании | Только эта кампания | Разделение трафика между кампаниями |
| Группа объявлений | Минус-слова группы | Только эта группа | Тонкая развязка близких групп |
Главное правило планирования: чем выше уровень, тем дороже ошибка. Исключения на уровне аккаунта — самый мощный и самый опасный слой. Минус-слово в группе задевает десяток запросов, минус-слово на уровне аккаунта — весь аккаунт разом, включая кампании, которые заведут через год. Поэтому наверх уходит только то, что вы готовы защищать на планёрке.
Минус-слова на уровне аккаунта: тысяча на всё
Это самый недооценённый инструмент в кабинете. Справка Google формулирует лимит однозначно: на уровне аккаунта можно исключить 1 000 минус-слов. Они автоматически применяются к поисковому и товарному инвентарю в подходящих типах кампаний, и для Performance Max минус-слова уровня аккаунта тоже добавляются — это единственный способ закрыть мусор там, где привычных ключей попросту нет.
Где лежит: шестерёнка «Админ» → настройки аккаунта → раздел минус-слов. Это единый глобальный список, а не набор списков: отдельного лимита «сколько списков уровня аккаунта» не существует, потому что список один. Типы соответствия работают как обычно — широкое, фразовое, точное; как они устроены в 2026-м, разобрано в материале про типы соответствия ключевых слов.
Тысяча строк — это мало, если складывать туда всё подряд, и очень много, если держать там только безусловный мусор. Практика: 150–300 строк на зрелый аккаунт. Всё остальное — в тематические списки.
Списки минус-слов: цифры, из которых растёт архитектура
Дальше начинается арифметика, которую стоит знать до того, как вы придумаете схему на двести списков.
| Что | Лимит |
|---|---|
| Минус-слов в одном списке | 5 000 |
| Списков минус-слов в аккаунте | 20 (и отдельные 20 у управляющего аккаунта) |
| Минус-слов на кампанию (всего) | 10 000 |
| Минус-слов на уровне аккаунта | 1 000 |
| Одновременное применение списка к кампаниям | до 1 000 кампаний за раз (раньше 200) |
| Минус-слова для КМС и видео | 1 000, все считаются широким соответствием |
Лимит в двадцать списков — это и есть главное проектное ограничение. Схема «список под каждую кампанию» умирает на двадцать первой кампании; схема «список под смысловой блок» живёт годами. Справка отдельно предупреждает, что в отдельных случаях в список фактически удаётся добавить больше 5 000 слов — это известная особенность поведения, а не разрешение на неё опираться.
Рабочий шаблон на 20 списков
Набор, который закрывает большинство коммерческих аккаунтов и оставляет запас:
- Общий мусор — «бесплатно», «скачать», «своими руками», «фото», «вики», «реферат».
- Соискатели — «вакансии», «работа», «зарплата», «резюме», «отзывы сотрудников».
- Обучение — «курсы», «как сделать», «инструкция», «что такое» (если вы не продаёте обучение).
- Конкуренты — бренды, по которым вы сознательно не идёте.
- Сопутствующие бренды — то, что путается с вашим по написанию.
- Б/у и ремонт — «бу», «подержанный», «ремонт», «запчасти», «своими руками».
- Чужое гео — города и страны, которые вы не обслуживаете, но которые лезут в запросы.
- Дешёвый сегмент — «дёшево», «эконом», «акция», если вы в премиуме.
- Юридическое и жалобы — «суд», «жалоба», «мошенники», «развод».
- Нецелевые форматы — «pdf», «торрент», «apk», «онлайн смотреть».
Десять списков под смысловые блоки, десять в резерве под сезонные и продуктовые истории. Больше не понадобится — и не влезет. Базовая методика сбора самих слов из поисковых запросов разобрана в статье про минус-слова и анализ поисковых запросов.
Где это нажимается
Привязка списка к кампании: «Кампании» → «Аудитории, ключевые слова и контент» → «Ключевые слова» → вкладка минус-слов → плюс → использовать список минус-слов. Массовое применение: «Инструменты» → «Общая библиотека» → «Списки исключений» → вкладка списков минус-слов → применить к кампаниям. Второй путь экономит часы, когда кампаний больше десятка.
Исключения размещений: совсем другие цифры
Там, где у минус-слов тысячи, у размещений — десятки тысяч, и архитектура строится иначе.
| Что | Лимит |
|---|---|
| Общих списков исключённых размещений в аккаунте | 20, по 65 000 исключений в каждом |
| Исключений размещений на уровне аккаунта | 65 000 (отдельно от списков) |
| Всего исключений размещений на группу объявлений | 128 000 (аккаунт + списки + кампания + группа) |
| Списки управляющего аккаунта | 3 списка по 250 000, применяются на уровень аккаунта |
| Списки, полученные клиентским аккаунтом | 5 списков по 250 000 (сверх своих двадцати) |
| Добавление за один раз | 5 000 размещений в интерфейсе, 20 000 через API |
Практический вывод для сетей и агентств: чёрный список площадок правильно держать в управляющем аккаунте и раздавать вниз — тогда новый клиентский аккаунт получает накопленный опыт в день создания, а не через полгода слива. Как устроена иерархия и что ещё раздаётся сверху, разобрано в материале про управляющий аккаунт Google Ads.
КМС и видео: правила другие
Три отличия, на которых регулярно спотыкаются:
- Для кампаний в КМС и видео действует потолок в 1 000 минус-слов — не 10 000, как в поиске.
- Все минус-слова в этих кампаниях считаются широким соответствием, тип задать нельзя. Минус-слово «карта» уберёт и «карту памяти», и «карту города».
- К Smart Display списки минус-слов не применяются вовсе — исключать слова там можно только вручную в самой кампании.
Что ещё лежит в общей библиотеке
Списки исключений — только часть. Рядом живут общие ресурсы, у которых свои лимиты, и о них стоит помнить при планировании структуры:
- Общие бюджеты — до 11 000 на аккаунт. Запас такой, что ограничением это не станет никогда.
- Бренд-листы — 10 000 на аккаунт, не более 10 на кампанию, до 5 000 брендов в списке. Это отдельный механизм контроля брендового трафика, разобранный в статье про бренд-листы и исключения брендов.
- Элементы таргетинга кампаний — миллион на аккаунт: сюда попадают гео-таргеты и минус-слова уровня кампании.
- Элементы таргетинга групп — 5 миллионов на аккаунт: ключевые слова, размещения, списки аудиторий.
- Кампании — 10 000 активных и приостановленных, из них не более 100 Performance Max.
Полная карта лимитов, включая те, что ломают структуру раньше потолка, — в отдельном разборе лимитов аккаунта Google Ads.
Performance Max: где заканчиваются минус-слова
В Performance Max нет привычного управления ключами, и именно поэтому минус-слова уровня аккаунта там становятся основным инструментом гигиены трафика. Схема работы такая: безусловный мусор — наверх, в аккаунт; контроль брендовых запросов — через бренд-листы; тематическая развязка — через структуру ассет-групп, а не через попытку доработать семантику. Как разложить ассет-группы, чтобы не плодить кампании, разобрано в материале про ассет-группы и листинг-группы в PMax.
Миграция: как перенести минус-слова из кампаний в списки
В типичном аккаунте на третий год жизни лежит две-три тысячи минус-слов, размазанных по кампаниям и группам. Переносить их руками бессмысленно — нужен порядок действий, который не обрушит трафик.
- Выгрузите всё. Google Ads Editor → выгрузка минус-слов кампаний и групп в один файл. Это единственный способ увидеть реальную картину: интерфейс показывает срез по одной кампании за раз.
- Сведите дубликаты. Сводная таблица по полю «минус-слово» покажет, сколько раз каждое встречается. Слова, которые есть в 80% кампаний, — готовые кандидаты на уровень аккаунта.
- Разложите остаток по смысловым блокам. Десять блоков из шаблона выше закрывают почти всё; то, что не раскладывается, скорее всего, относится к развязке трафика между кампаниями и должно остаться на уровне кампании.
- Создайте списки и примените их, не удаляя старые минус-слова. На этом шаге дублирование безвредно: минус-слово, применённое дважды, работает так же, как применённое один раз.
- Подождите две недели и сверьте показатели. Если трафик не изменился — значит, списки перекрыли всё, что было в кампаниях.
- Только теперь чистите кампании, оставляя в них исключительно слова для развязки трафика между кампаниями.
Порядок принципиален: сначала добавляем, потом проверяем, и только потом удаляем. Обратная последовательность рано или поздно приводит к ночи, когда в аккаунте нет ни старых, ни новых исключений.
Чего исключить нельзя и чем это компенсировать
Часть инвентаря управляется не минус-словами, и попытка решить всё одним инструментом приводит к разочарованию.
| Задача | Минус-слова помогут? | Чем решается |
|---|---|---|
| Убрать брендовые запросы из PMax | Частично | Бренд-листы и исключения брендов |
| Отключить мусорные площадки в КМС и видео | Нет | Исключения размещений, списки на уровне MCC |
| Убрать неподходящий контент (чувствительные темы) | Нет | Настройки пригодности бренда и типы контента |
| Отсечь нецелевое гео | Частично | Настройки гео-таргетинга, а не слова с названиями городов |
| Отключить мобильные приложения как инвентарь | Нет | Исключение категории приложений через размещения |
| Снять нецелевые аудитории | Нет | Исключения аудиторий и демографии |
Практический вывод: минус-слова закрывают намерение, размещения — площадку, бренд-листы — бренд, настройки пригодности — тип контента. Четыре инструмента, четыре задачи; подменять их друг другом означает раздувать списки и не получать результата.
Пример: две тысячи слов превращаются в шесть списков
Реалистичный разбор для интернет-магазина на 40 кампаний. Выгрузка дала 2 140 минус-слов, из них уникальных — 610. Дальнейшая раскладка:
- 186 слов встречались более чем в 30 кампаниях — ушли на уровень аккаунта (из тысячи доступных слотов занято меньше пятой части);
- 94 слова — блок «соискатели и компания»;
- 120 слов — «бесплатное и пиратское»;
- 88 слов — «б/у, ремонт, запчасти»;
- 57 слов — «конкуренты»;
- 41 слово — «чужое гео»;
- 24 слова остались на уровне кампаний — именно они разводили трафик между категорийными кампаниями.
Итог: пять списков плюс глобальный уровень вместо 40 разрозненных наборов, обслуживание — одна правка вместо сорока, лимит в 20 списков израсходован на четверть. Числа взяты из разбора типичного аккаунта и приводятся как иллюстрация пропорций, а не как норматив.
Как проверить, что исключения на уровне аккаунта действительно работают
Добавить минус-слово и убедиться, что оно сработало, — разные задачи. Четыре проверки, которые стоит делать после каждой крупной правки:
- Отчёт по поисковым запросам за период после правки. Если исключённый запрос продолжает появляться, причина обычно в форме слова: минус-слова не покрывают автоматически опечатки, множественное число и другие близкие варианты так же свободно, как это делают обычные ключи. Проверяйте по фактическим данным, а не по ожиданиям.
- Сравнение по кампаниям. Выгрузите привязки списков и сопоставьте с реальным списком активных кампаний. Кампания, созданная из копии, часто уносит старый набор привязок вместо нового.
- Проверка на пересечения. Выгрузите рабочие ключевые слова и минус-слова в одну таблицу и найдите совпадения. Совпадение означает, что часть объявлений не показывается вовсе.
- Контроль объёма. Резкое падение показов в первые сутки после правки на уровне аккаунта — сигнал, что в список попало слишком широкое слово.
Отдельно про близкие варианты: распространённое заблуждение — считать, что одно минус-слово закроет все его формы. Безопасная практика — добавлять ключевые формы явно (единственное и множественное число, устойчивые опечатки, транслитерацию) и раз в квартал сверяться с отчётом по запросам. Методика сбора этих форм разобрана в материале про анализ поисковых запросов.
Регламент, без которого всё разъедется
Архитектура держится не на схеме, а на привычке: исключения на уровне аккаунта и списки стареют ровно с той скоростью, с какой меняется ваш ассортимент и рынок. Минимальный рабочий регламент выглядит так:
- Еженедельно. Отчёт по поисковым запросам за 7 дней, сортировка по расходу. Всё, что потратило деньги и не должно было, уходит в список — не в кампанию.
- Ежемесячно. Проверка, что все кампании привязаны к нужным спискам. Новые кампании — самое частое место утечки.
- Ежеквартально. Ревизия уровня аккаунта: не блокирует ли что-то из тысячи строк трафик, который стал вам нужен после запуска нового продукта.
- При каждом запуске. Привязка списков — пункт чек-листа запуска кампании, наравне с конверсиями и бюджетом.
Отдельное предупреждение из справки, которое стоит перечитать всем: минус-слова не должны пересекаться с вашими рабочими ключами — в этом случае объявление просто не покажется. Самый частый сценарий аварии: кто-то добавил широкое минус-слово на уровень аккаунта, а через неделю команда ищет, почему встала целая кампания. Если такое случилось, искать нужно в истории изменений — там видно, кто и когда это сделал.
Ещё одно практическое соображение — лимит в 10 000 минус-слов на кампанию. Упереться в него трудно, но аккаунты, где списки добавляли без ревизии годами, это делают: двадцать списков по пять тысяч слов, применённые к одной кампании, превышают потолок втрое. Если кампания перестала принимать новые исключения, проблема почти всегда в количестве привязанных списков, а не в самой кампании.
Пять ошибок при работе с исключениями
- Список под каждую кампанию. Упирается в лимит двадцати и превращает поддержку в ручной труд.
- Широкие минус-слова наверху. Одно слово вроде «цена» или «отзывы» на уровне аккаунта способно срезать половину коммерческого трафика.
- Минус-слова только в кампаниях. Работает до пятой кампании, дальше начинается расхождение версий.
- Чёрный список площадок в клиентском аккаунте. При запуске следующего аккаунта опыт теряется целиком.
- Нет владельца. Если за списки не отвечает конкретный человек, через квартал они устареют независимо от качества схемы.
Аудит исключений за 40 минут
- Открыть настройки аккаунта и прочитать все минус-слова уровня аккаунта подряд. Удалить то, что уже не актуально.
- Открыть общую библиотеку, посчитать списки. Больше 15 — пора объединять.
- Выгрузить привязки списков к кампаниям и найти кампании без привязок.
- Проверить пересечения минус-слов с рабочими ключами.
- Проверить лимит в 1 000 минус-слов для кампаний КМС и видео.
- Поднять чёрный список площадок на уровень управляющего аккаунта.
- Назначить владельца и поставить еженедельную задачу по поисковым запросам.
Когда базовая гигиена закрыта, следующий шаг — управление ценностью аудитории: как это делается на стороне ставок, разобрано в материале про цели удержания в Performance Max, а отраслевой пример со своей спецификой запросов — в статье про Google Ads для онлайн-образования.
Если аккаунт только разворачивается, полезны агентские аккаунты Google Ads и гайд по Google Ads от PPC Rebels — там собрана практическая часть запуска.
FAQ
Сколько минус-слов можно добавить на уровне аккаунта?
Тысячу. Они применяются к поисковому и товарному инвентарю в подходящих типах кампаний, включая Performance Max.
Сколько списков минус-слов можно создать?
Двадцать в аккаунте, и ещё двадцать — в управляющем аккаунте. В каждом списке до 5 000 минус-слов.
Сколько минус-слов выдержит одна кампания?
До 10 000 суммарно. Для кампаний в КМС и видео потолок другой — 1 000.
Можно ли выбрать тип соответствия для минус-слова?
В поисковых и товарных кампаниях — да: широкое, фразовое или точное. В КМС и видео все минус-слова считаются широкими, выбора нет.
Как применить один список сразу ко всем кампаниям?
Через общую библиотеку: «Списки исключений» → вкладка списков минус-слов → применить к кампаниям. За один раз список можно применить максимум к 1 000 кампаний — лимит был увеличен с прежних 200.
Работают ли минус-слова в Performance Max?
Минус-слова уровня аккаунта применяются к Performance Max. Полноценного управления ключами внутри кампании нет, поэтому уровень аккаунта и бренд-листы — основные рычаги.
Почему кампания внезапно перестала показываться?
Частая причина — минус-слово, которое пересеклось с рабочим ключевым словом. Справка предупреждает об этом прямо: при пересечении объявление не показывается. Проверьте недавние добавления на уровне аккаунта и общих списков.
Чем исключения размещений отличаются от минус-слов?
Это разные механизмы: минус-слова блокируют запросы, исключения размещений — конкретные площадки, каналы и приложения. Лимиты у них тоже разные: 20 списков по 65 000 исключений и до 128 000 исключений на группу объявлений суммарно.
Где хранить общий чёрный список площадок для нескольких клиентов?
В управляющем аккаунте. Он позволяет держать 3 списка по 250 000 исключений и применять их к подчинённым аккаунтам, а клиентский аккаунт может получить до 5 таких списков сверх собственных двадцати.
Сколько общих бюджетов можно создать?
До 11 000 на аккаунт — ограничением это на практике не становится. Куда раньше упираются 10 000 кампаний и лимит в 100 кампаний Performance Max.
