ROI рухнул за ночь: 9 причин и что проверять первым (без паники)

Вчера связка лила в плюс, сегодня ROI в нуле. Первая реакция почти у всех одинаковая — паника и желание срочно поменять креатив. И почти всегда это ошибка: креатив меняют, а слив остаётся, потому что причина была в другом. Обвал ROI — это не приговор связке, а сигнал, который нужно правильно прочитать. Ниже — системный триаж.

Начните с интерактивного диагноста: ответьте на четыре вопроса о симптомах, и он отсортирует вероятные причины по приоритету — с оценкой срочности и подсказкой, что проверить первым.

Сначала отделите резкий ноль от плавного спада

Это первое разветвление. Резкий ноль за ночь — почти всегда что-то техническое или внешнее: сломался трекинг, отбился платёж, встал оффер, лёг лендинг. Плавное снижение за дни — это выгорание: креатив, аудитория, подорожавший аукцион.

Резкий ноль: трекинг, биллинг, оффер, лендинг

Трекинг и постбэк. Причина номер один при резком нуле. Сделайте тестовый клик и тестовую конверсию и посмотрите, дошли ли они до трекера и до партнёрки. Часто виноват протухший домен трекера или сменившиеся макросы источника. Если клики есть, а конверсий нет — копайте здесь и в сторону антифрода и качества трафика.

Биллинг и статус аккаунта. Откройте биллинг рекламного кабинета и почту: отбитая карта, задолженность или упёртый дневной лимит траста мгновенно роняют открут в ноль.

Оффер: кап или пауза. Напишите менеджеру ПП — активен ли оффер, не выбран ли кап, не срезали ли гео или ставку. Правильный выбор оффера и запас резервных в той же вертикали спасает именно в такие моменты.

Лендинг. Откройте связку с мобильного на целевом гео и замерьте загрузку: упавший или медленный преленд убивает конверт незаметно.

Плавный спад: креатив, аудитория, CPM

Выгорание креатива. Частота выше 3 и CTR ползёт вниз — пора заливать новые крео с новыми хуками, а не реанимировать выгоревшее. Насыщение аудитории. CPM и CPA растут на том же крео и той же ЦА — расширяйте аудиторию и освежайте lookalike. Скачок CPM. Сравните аукцион за неделю: сезон и конкуренция дорожают трафик, юнит-экономику приходится пересчитывать.

Внешнее: модерация и шейв

Модерация и траттлинг. Показы резко просели при живом бюджете — проверьте статус объявлений и аккаунта. Шейв. Клики и лиды в трекере есть, а апрув и выплаты просели без причины — сверьте статистику, поднимите вопрос о шейве, при повторении меняйте партнёрку. Отличить плохой трафик от проблемы рекла помогает системный антифрод.

Порядок действий

Двигайтесь сверху вниз по приоритету из диагноста: сначала двухминутные проверки, затем то, что требует времени. Регулярный аудит аккаунта и внимание к микроконверсиям и воронке ловят большинство сливов ещё до обвала ROI.

FAQ