Merchant Center: AI Performance Insights и AI Mode 2026

Часть покупательского пути ушла туда, где у вас нет ни отчёта по поисковым запросам, ни статистики кликов. Пользователь спрашивает в AI Mode «какие беговые кроссовки с широкой колодкой до 12 тысяч», получает подборку товаров — и вашего там либо нет, либо есть. Узнать, что именно произошло, до недавнего времени было нечем — пока не появился отчёт AI Performance Insights в Merchant Center.

Google начал закрывать эту дыру отчётом AI performance insights в Merchant Center. Он показывает, как бренд и товары появляются в AI Mode, AI Overviews и приложении Gemini, и вводит метрику доли голоса — аналог статистики аукционов, только для разговорной выдачи. Отчёт пока пилотный и доступен ограниченному числу аккаунтов в США, с заявленным расширением на Австралию, Канаду, Индию и Новую Зеландию.

Разберём, что именно он показывает, чего в нём принципиально нет, и — самое полезное — что делать с фидом прямо сейчас, пока отчёт до вас не доехал. Потому что подготовка данных занимает недели, а доступ может открыться в любой момент.

Что такое AI Performance Insights в Merchant Center

AI performance insights — это раздел отчётности в Merchant Center, а не рекламный продукт. Он описывает органическую видимость в AI-поверхностях: как товары попадают в разговорные ответы Google. Платные размещения в него не входят.

Расположение в интерфейсе: Merchant Center → Analytics → Products → вкладка «AI performance» в верхней части страницы. Если вкладки нет — ваш аккаунт не в пилоте; задокументированного способа подать заявку на участие нет.

Формулировка Google в справке описывает цель так: помочь продавцам понять, «как ваши бренды отображаются в разговорных результатах», и «отслеживать тренды для оптимизации данных о товарах». Второй пункт здесь важнее первого: отчёт задуман не как витрина статистики, а как указатель на пробелы в фиде.

Четыре метрики, которые он показывает

Метрика	Что означает	Как читать
Share of voice (доля голоса)	Ваши AI-показы, делённые на сумму показов ваших и конкурентов по связанным запросам	Относительная метрика. Падение может означать и вашу просадку, и выход сильного конкурента
Competitors’ average share	Средняя доля конкурентов — тех, кого вы указали в настройках Merchant Center	Бенчмарк полностью зависит от того, кого вы внесли в список. Ошиблись со списком — получили бессмысленное сравнение
Query frequency	Насколько популярны те или иные типы запросов, товарные термины, этапы пути и атрибуты	Сигнал спроса. Самая полезная метрика для ассортиментных решений
Query type	Как сформулирован запрос: поиск по категории, изучение характеристик, поиск отзывов	Независимо от этапа воронки. Показывает, в какой формулировке вас ищут

Все четыре метрики построены на показах. Кликов, CTR, конверсий и выручки в отчёте нет — об этом ниже.

Разбивка по этапам пути

Отдельный полезный срез — воронка из трёх этапов, каждый со своими подкатегориями:

Discovery — запросы по категории, функциям, стилю. Человек ещё не знает, что ему нужно.
Evaluation — характеристики, отзывы, сравнения. Выбор между вариантами.
Purchase — готовность купить, цена, локальная доступность.

Практическая ценность этого среза в том, что доля голоса на разных этапах обычно разная. Сильная позиция на purchase и слабая на discovery означает конкретную вещь: вас находят те, кто уже определился, но вы не участвуете в формировании выбора. Это диагноз, по которому понятно, что чинить — описания и атрибуты, а не цену.

Полнота атрибутов

Самый прикладной блок отчёта — срез по атрибутам товара: какие характеристики (цвет, стиль, материал) чаще всего упоминаются в разговорных запросах, и attribute completeness score — показатель того, у каких ваших товаров этих атрибутов нет. Это прямой список задач для фида: «покупатели спрашивают про материал, а у 40% ваших SKU он не заполнен».

Отчёт не рассказывает, как попасть в AI-выдачу. Он показывает, по каким характеристикам вас спрашивают — и в каких карточках этих характеристик нет. Это разница между «SEO для нейросетей» и обычной работой над качеством данных.

Чего в отчёте нет

Это важнее списка метрик, потому что определяет, какие решения на нём принимать нельзя:

Кликов. Ни в одном из описаний отчёта метрики кликов не упомянуто. Связи показов с переходами на сайт нет.
Конверсий и выручки. Справка не связывает AI-показы с продажами и не описывает модель атрибуции.
Ключевых слов. Отчёт оперирует типами запросов и товарными терминами, но не отдаёт список конкретных формулировок.
Платного трафика. Данные «строго ограничены органическим AI-трафиком, например бесплатными товарными объявлениями». Результаты платных размещений в AI-поверхностях сюда не попадают.
Нешопинговых запросов. Учитываются только разговорные запросы «преимущественно с покупательским намерением и брендовые». Всё остальное в расчёт не идёт.
Сводки по всем категориям. Фильтр работает по одной категории за раз. Google прямо указывает, что отчёта по всем категориям сразу нет, — общую картину придётся собирать вручную.

Отсюда главный вывод: долю голоса в AI Mode нельзя использовать как KPI, по которому премируют команду. Это опережающий индикатор качества данных, а не метрика результата. Рост доли голоса при неизменной выручке — нормальная ситуация, не повод для отчёта о победе.

Доступность: где и когда

Статус на момент последних публичных сообщений: пилот с ограниченным числом аккаунтов Merchant Center в США. В текстах Google упоминается расширение на Австралию, Канаду, Индию и Новую Зеландию «в ближайшие месяцы», без конкретных дат. Отчёт впервые описан в справке Merchant Center в конце мая 2026 года, живые скриншоты рекламодателей появились в середине июля.

Требований вроде обязательной верификации бренда или минимального объёма трафика в публичных описаниях нет. Способа запросить доступ в пилот тоже нет — вкладка просто появляется у выбранных аккаунтов.

Для русскоязычного продавца, который работает на СНГ или Европу, практический вывод простой: отчёта у вас пока нет и, возможно, не будет ещё долго. Это не повод игнорировать тему — ровно наоборот.

Что делать, пока отчёта нет: пять шагов

Всё, что нужно для хорошей видимости в AI-поверхностях, делается в фиде, и делать это можно сегодня. Отчёт только покажет результат.

1. Заполнить атрибуты, по которым задают вопросы

Разговорные запросы устроены иначе, чем поисковые: человек спрашивает не «кроссовки Nike 42», а «лёгкие кроссовки для асфальта с широкой передней частью». Ответ на такой запрос собирается из атрибутов, а не из заголовка. Минимальный набор, который стоит довести до 100% заполнения: материал, цвет, размерная сетка, возрастная группа, пол, совместимость, назначение. Техника массового заполнения — через правила фида и дополнительные фиды, без переделки выгрузки из CMS.

2. Подключить разговорные атрибуты

Отдельный набор полей, созданный Google именно под сопоставление товаров с разговорными запросами. Это вход, а AI performance insights — выход: без заполненных атрибутов отчёт покажет вам ровно ноль. Подробный разбор — в материале про разговорные атрибуты Merchant Center.

3. Настроить список конкурентов

Бенчмарк «средняя доля конкурентов» считается по тому списку, который вы сами указали в Merchant Center. Если там висят случайные магазины с прошлого аудита, показатель будет бессмысленным в первый же день доступа к отчёту. Это пятиминутная задача, которую стоит закрыть заранее — заодно она улучшает отчёты по конкурентоспособности цен и бестселлерам.

4. Снять базовую линию по AI-трафику в Search Console

Когда отчёт появится, вам нужно будет с чем-то сравнивать. Search Console фиксирует органические показы и клики, в том числе с AI-поверхностей, — снимите срез по товарным страницам сейчас, чтобы через три месяца был материал для сравнения. Как сопоставлять органику с платным трафиком, разобрано в материале про отчёт «Платные и органические результаты».

5. Переписать заголовки под описательные формулировки

Заголовок вида «Артикул 4471-B чёрный» не участвует в разговорном сопоставлении вообще. Структура «бренд + тип + ключевая характеристика + размер/объём» работает и в Shopping, и в AI-поверхностях. Детальный разбор структуры — в материале про заголовки товаров в Merchant Center.

Чем разговорный запрос отличается от поискового

Чтобы работа с фидом была осмысленной, полезно понимать, что именно меняется в формулировках. Три системных отличия:

Длина и структура. Поисковый запрос — это 2–4 слова, часто с брендом и артикулом. Разговорный — предложение с условиями: «нужен ноутбук для монтажа видео, чтобы работал от батареи хотя бы шесть часов и весил меньше полутора килограммов». Такой запрос содержит три фильтра, и ответить на него может только товар с заполненными техническими полями.

Ограничения вместо ключей. Человек описывает не товар, а рамки: бюджет, срок доставки, совместимость, ограничение по размеру. Половина этих рамок живёт не в описании товара, а в служебных полях фида — цене, доступности, настройках доставки. Пустое или устаревшее поле доставки исключает товар из ответов на запрос «нужно получить к пятнице», даже если по характеристикам он идеален.

Сравнение внутри ответа. В обычной выдаче сравнивает пользователь. В разговорной сравнение делает система, и для него ей нужны сопоставимые поля у разных товаров. Если у одного SKU материал указан как «хлопок 100%», у второго — «cotton», а у третьего поле пустое, вы проигрываете сравнение не по качеству товара, а по разнобою в данных.

Отсюда правило, которое звучит скучно, но определяет результат: единообразие значений атрибутов важнее их количества. Десять полей, заполненных по одному стандарту, работают лучше тридцати, заполненных как придётся.

Аудит фида под AI-поверхности: час работы

Последовательность, которую можно пройти сегодня и получить измеримое улучшение независимо от доступа к отчёту:

15 минут. Диагностика фида. Откройте диагностику Merchant Center и выпишите не только ошибки, но и предупреждения — именно в предупреждениях прячутся незаполненные необязательные атрибуты, которые и нужны разговорному сопоставлению.
10 минут. Покрытие ключевых полей. Посчитайте долю SKU с заполненными material, color, size, gtin, age_group, gender. Любое поле ниже 90% — задача в бэклог.
10 минут. Единообразие значений. Выгрузите уникальные значения по каждому атрибуту. Если в поле «цвет» 400 вариантов вместо 20 — у вас проблема не с полнотой, а с нормализацией.
10 минут. Заголовки. Проверьте первые 70 символов у топ-50 товаров по выручке: содержат ли они тип товара и ключевую характеристику, или начинаются с артикула.
5 минут. Список конкурентов. Приведите в порядок в настройках Merchant Center.
10 минут. Базовая линия. Снимите срез Search Console по товарным страницам: показы, клики, средняя позиция, период 28 дней. Сохраните файл с датой.

Самое недооценённое здесь — третий пункт. Нормализация значений обычно даёт больше, чем добавление новых полей, и при этом делается правилами фида без участия разработчиков.

Если доступа к отчёту нет: как собрать прокси-метрику

Полноценную долю голоса без отчёта не посчитать, но приблизиться можно. Три источника, которые вместе дают рабочую картину:

Search Console. Отслеживайте динамику показов по товарным страницам отдельно от общего трафика. Резкое изменение показов при стабильной позиции — косвенный признак изменений в AI-поверхностях.
Ручная выборка запросов. Составьте список из 20–30 типичных разговорных формулировок для вашей категории, раз в месяц прогоняйте их и фиксируйте, попали ли ваши товары в ответ. Это грубо и трудоёмко, но даёт направленный сигнал — и, в отличие от отчёта, показывает конкретные формулировки.
Кросс-платформенная отчётность Merchant Center. Она показывает, как товары ведут себя на разных поверхностях Google, и помогает отделить общий спад от локального. Разбор — в материале про кросс-платформенную отчётность Merchant Center.

Главное — зафиксировать методику и даты. Когда официальный отчёт станет доступен, ваша самодельная база позволит понять, что происходило до него, а не начинать наблюдения с нуля.

Как это связано с платным трафиком

Отчёт органический, но работа, которую он подсвечивает, напрямую влияет на платные кампании. Причина техническая: современные форматы всё чаще собирают текст объявления из атрибутов фида. AI Max уже генерирует тексты товарных объявлений на основе таких полей, как материал и посадка. Чем богаче фид, тем лучше материал, из которого платформа соберёт объявление.

Отсюда следует практичная логика приоритетов: вложение в полноту фида окупается дважды — в органической видимости в AI Mode и в качестве автоматически собранных платных объявлений. Это редкий случай, когда одна задача закрывает два канала сразу. Для контекста по платной стороне — материал про рекламу в AI Mode Google Ads.

Три сценария, в которых отчёт меняет решения

Чтобы метрика была не украшением дашборда, а инструментом, полезно заранее понимать, какие решения она должна обслуживать. Три рабочих сценария:

Сценарий 1: расширение ассортимента. Query frequency показывает, какие товарные термины и характеристики спрашивают чаще всего. Если в вашей категории регулярно спрашивают про характеристику, которой у вас в ассортименте нет вообще, это не задача для маркетинга — это сигнал закупке. Отчёт в этом смысле ближе к инструменту исследования спроса, чем к рекламной аналитике.

Сценарий 2: приоритизация работы над фидом. У большинства магазинов список недозаполненных атрибутов длиннее, чем ресурс команды. Attribute completeness score в связке с частотой упоминания атрибута даёт объективный порядок: сначала заполняем то, про что спрашивают, а не то, что проще выгрузить.

Сценарий 3: диагностика провала по этапам. Если доля голоса ровная на discovery и проваливается на evaluation, проблема почти всегда в описаниях, отзывах и сравнительных характеристиках — в том, что система использует для сопоставления вариантов. Если наоборот, слабая позиция на purchase при сильной на discovery, смотрите на цену, наличие и условия доставки. Это разные команды и разные бюджеты, и отчёт позволяет не спорить о том, куда вкладываться.

Как не обмануться долей голоса

Share of voice — красивая метрика, с которой легко сделать неверные выводы. Три правила:

Это доля, а не объём. Ваша доля может вырасти просто потому, что конкурент сократил ассортимент. Всегда смотрите на долю вместе с query frequency: рост доли на падающем спросе — не достижение.
Это показы, а не деньги. Пока в отчёте нет кликов и выручки, связь с продажами остаётся гипотезой. Проверять её нужно по своим данным — через динамику органического трафика и выручки по тем же категориям.
Это одна категория за раз. Сводной картины нет, поэтому «доля голоса по магазину» — величина, которую вы сконструировали сами. Фиксируйте методику, иначе через квартал сравнивать будет не с чем.

Разумная аналогия — статистика аукционов в Google Ads: полезно для понимания расстановки сил, бесполезно как цель. Логика чтения такой метрики подробно разобрана в материале про долю показов и статистику аукционов.

Вывод

AI performance insights — первый официальный инструмент Google, который показывает товарную видимость в разговорной выдаче. Он сырой: пилот в США, только показы, одна категория за раз, никаких кликов. Но направление важнее текущей функциональности: Google признаёт, что AI-поверхности стали отдельным каналом, и даёт продавцам метрику для него.

Практический вывод для тех, у кого отчёта ещё нет: вся подготовка делается в фиде и не требует доступа к пилоту. Полные атрибуты, разговорные поля, описательные заголовки, актуальный список конкурентов и снятая базовая линия — это работа на несколько недель, которая окупается и в органике, и в платных кампаниях. Когда вкладка появится, вы увидите в ней результат, а не пустой отчёт.

Если нужна помощь с настройкой фида и связкой Merchant Center с рекламными кампаниями, в PPC Rebels разбирают такие конфигурации на консультациях, а для запуска товарных кампаний без просадок по модерации важна стабильная база — агентские аккаунты Google Ads дают её с первого дня.

FAQ

Что такое AI performance insights?

Раздел отчётности в Merchant Center, показывающий, как бренд и товары продавца появляются в AI Mode, AI Overviews и приложении Gemini. Это отчёт об органической видимости, а не рекламный формат.

Где найти отчёт в интерфейсе?

Merchant Center → Analytics → Products → вкладка «AI performance» в верхней части страницы. Вкладка видна только аккаунтам, включённым в пилот.

В каких странах он доступен?

На момент последних публичных сообщений — пилот с ограниченным числом аккаунтов в США. Google упоминал расширение на Австралию, Канаду, Индию и Новую Зеландию «в ближайшие месяцы», без конкретных дат.

Как подать заявку на участие в пилоте?

Задокументированного способа запросить доступ нет. Вкладка появляется у выбранных аккаунтов автоматически; остаётся периодически проверять раздел Analytics → Products.

Как считается доля голоса?

Как ваши AI-показы, делённые на суммарные показы ваших и конкурентов по связанным запросам. Точная формула и уровень расчёта (бренд или товар) в публичных описаниях не раскрыты полностью.

Откуда берётся список конкурентов?

Из настроек конкурентов в самом Merchant Center. Бенчмарк «средняя доля конкурентов» целиком зависит от этого списка, поэтому его стоит привести в порядок до появления отчёта.

Есть ли в отчёте клики и конверсии?

Нет. Все описанные метрики построены на показах; упоминаний кликов, CTR, конверсий или выручки в документации нет, как и описания модели атрибуции.

Учитывается ли платный трафик?

Нет. Данные ограничены органическим AI-трафиком, например бесплатными товарными объявлениями. Результаты платных размещений в AI-поверхностях в отчёт не попадают.

Какие запросы попадают в отчёт?

Только разговорные запросы преимущественно с покупательским намерением и брендовые. Всё остальное, по формулировке Google, в этих данных не учитывается.

Можно ли посмотреть сводку по всем категориям?

Нет, фильтр работает по одной категории за раз, и Google прямо указывает, что единого отчёта по всем категориям не существует. Общую картину придётся собирать вручную.

Что такое attribute completeness score?

Показатель полноты атрибутов: он указывает, у каких ваших товаров нет тех характеристик, которые покупатели чаще всего упоминают в разговорных запросах. Фактически это готовый список задач для доработки фида.

Стоит ли делать долю голоса в AI Mode целевой метрикой?

Нет. Это опережающий индикатор качества данных, а не показатель результата: он не связан с кликами и выручкой, считается в относительных величинах и зависит от вашего же списка конкурентов. Целями остаются продажи и рентабельность.

Merchant Center: официальные источники

Кроме того, детали по теме «Merchant Center» стоит сверять с первоисточниками — в Справке Google Merchant Center и Справке Google Ads. Например, правила и интерфейс Google обновляются несколько раз в год. В итоге тему «Merchant Center» лучше перепроверять перед каждым крупным запуском.