Аудит аккаунта Google Ads: чек-лист 54 пункта

Аудит аккаунта Google Ads обычно пропускают, и это самая дорогая ошибка при приёме чужого аккаунта: вместо проверки команда сразу начинает «оптимизировать». Через две недели вы обнаружите, что половина конверсий считалась дважды, бюджет жгла кампания, о которой никто не помнил, а падение трафика произошло не из-за ваших правок, а из-за отключённого фида месяц назад. И доказать это будет уже нечем, потому что базовой линии вы не сняли.

Ниже — последовательный чек-лист из 54 пунктов, разбитый на восемь блоков. Порядок важен: сначала доступы и данные, потом структура, и только в конце креативы. Проверка аккаунта среднего размера по этому списку занимает 3–5 часов и экономит недели споров о том, кто виноват в просадке.

Когда аудит аккаунта Google Ads обязателен

Формальная проверка нужна в четырёх ситуациях: вы принимаете аккаунт от прошлого подрядчика; результат упал и причина неочевидна; аккаунт не трогали больше полугода; вы собираетесь масштабировать бюджет в разы. Во всех четырёх случаях цена пропущенной проблемы выше стоимости нескольких часов проверки.

Главное правило аудита: вы ничего не меняете, пока не прошли весь список. Исключение одно — кампания, которая тратит деньги с очевидно нулевым результатом; её можно поставить на паузу сразу.

Блок 1. Доступы и владение (пункты 1–6)

Уровень вашего доступа. Администратор, стандартный или только чтение. Без административного доступа вы не увидите биллинг и часть настроек.
Кто ещё имеет доступ. Выгрузите список пользователей аккаунта и управляющего аккаунта. Бывшие подрядчики с правами администратора — риск номер один.
Чьё юрлицо владеет аккаунтом. Если аккаунт принадлежит подрядчику, а не бизнесу, при расставании клиент теряет всю историю. Это нужно знать до начала работы, а не после.
Привязка к управляющему аккаунту. Проверьте, под каким MCC находится аккаунт и нет ли «лишних» связей. Механика — в материале про управляющий аккаунт MCC.
Настройки биллинга. Способ оплаты, порог списания, наличие задолженности, тип счёта. Приостановка по биллингу выглядит в отчётах как «реклама перестала работать».
Безопасность входа. Двухфакторная аутентификация, отсутствие общих паролей, актуальные методы восстановления. Базовая гигиена описана в материале про безопасность доступов и passkey.

Блок 2. Отслеживание конверсий (пункты 7–18)

Это самый важный блок. Ошибка здесь обесценивает все остальные выводы: вы будете оптимизировать на цифры, которых не существует.

Список действий-конверсий. Откройте весь список и для каждого ответьте: что именно считается, кем создано, когда последний раз срабатывало.
Первичные и вторичные. Проверьте, какие действия участвуют в оптимизации. Клики по телефону и просмотры страницы «Контакты» в первичных — классическая причина мусорных лидов. Разбор — в статье про первичные и вторичные конверсии.
Дубли. Одно действие, настроенное и через тег, и через импорт из аналитики, удваивает цифры. Как ловить — дедупликация конверсий.
Способ подсчёта. «Все» или «Одна» на конверсию. Для лидов почти всегда нужна «Одна», для покупок — «Все».
Окно конверсии. Соответствует ли оно реальному циклу сделки. Подробности — окно конверсии и лаг.
Ценность конверсии. Передаётся ли реальная сумма или у всех конверсий стоит «1». Без ценности стратегии на ROAS бессмысленны.
Расширенные конверсии. Включены ли и корректно ли передаются хешированные данные — см. расширенные конверсии.
Согласие на сбор данных. Настроен ли режим согласия и не режет ли он данные там, где этого не требуется.
Дата последней конверсии по каждому действию. Действие, которое не срабатывало 30+ дней, скорее всего сломано, а не «просто не было конверсий».
Сверка с бэкендом. Сравните количество лидов или заказов в CRM с Google Ads за один и тот же период. Расхождение больше 20% требует объяснения — логика расхождений разобрана в материале про расхождение конверсий Google Ads и GA4.
Качество лидов. Запросите у клиента долю валидных лидов. Если из 100 лидов годных 12, проблема не в CPA.
Диагностика тега. Проверьте статус тегов и наличие ошибок. Если конверсии «пропали», начинать нужно отсюда — пошаговая диагностика в статье конверсии пропали: диагностика отслеживания.

Блок 3. Структура аккаунта (пункты 19–26)

Инвентаризация кампаний. Выгрузите все кампании со статусом, расходом и конверсиями за 90 дней.
Кампании-призраки. Активные кампании с расходом и нулём конверсий за квартал.
Плотность данных. Посчитайте конверсии за 30 дней на одну стратегию ставок. Ниже 15 — структура переусложнена. Подробный разбор — структура аккаунта Google Ads под Smart Bidding.
Разделение бренда и небренда. Если бренд смешан, вся отчётность по CPA вводит в заблуждение.
Пересечение кампаний. Проверьте отчёт по поисковым запросам: одни и те же запросы в разных кампаниях = самоконкуренция.
PMax поверх Shopping. Один ассортимент в двух типах кампаний — см. каннибализация PMax и поиска.
Количество групп объявлений. Больше 20 групп в кампании — почти всегда наследие SKAG.
Приближение к лимитам аккаунта. Проверьте по материалу о лимитах аккаунта Google Ads.

Блок 4. Ставки и бюджеты (пункты 27–33)

Стратегия в каждой кампании. Выпишите их в таблицу. Ручные ставки в 2026-м — повод задать вопрос, а не автоматический минус.
Кампании в обучении. Сколько стратегий находятся в статусе обучения прямо сейчас и почему — см. период обучения Smart Bidding.
Адекватность целей. Сравните целевой CPA/ROAS с фактическим за 90 дней. Цель, недостижимая вдвое, душит показы.
Ограниченные бюджетом кампании. Статус «ограничено бюджетом» на прибыльной кампании — прямые потерянные деньги.
Пейсинг и всплески расхода. Проверьте дневную динамику — см. пейсинг бюджета.
Общие бюджеты и портфельные стратегии. Есть ли они и не объединяют ли кампании с разными целями — см. портфельные стратегии и общие бюджеты.
Корректировки ставок. Старые корректировки по устройствам и расписанию при автостратегиях часто просто мусор — см. корректировки по устройствам.

Блок 5. Таргетинг, ключи и аудитории (пункты 34–39)

Минус-слова. Есть ли списки уровня аккаунта и когда их последний раз обновляли — см. исключения уровня аккаунта.
Конфликты минус-слов. Минус-слово, блокирующее работающий ключ, — частая и незаметная потеря трафика.
Поисковые запросы за 30 дней. Какая доля расхода ушла на нерелевантные запросы. Выше 15% — повод для работы.
Типы соответствия. Сбалансированы ли широкое и фразовое — см. типы соответствия ключевых слов.
Географический таргетинг. Присутствие или интерес, нет ли показов в странах, куда вы не продаёте.
Аудитории. Подключены ли списки ремаркетинга, живые ли они, не истекли ли сроки участия.

Блок 6. Объявления и ассеты (пункты 40–45)

Количество объявлений на группу. Группа с одним объявлением без вариантов — упущенная возможность.
Эффективность объявлений (Ad Strength). Массовый «Низкий» означает бедный набор заголовков.
Закрепление заголовков. Избыточное закрепление режет комбинации — см. закрепление заголовков RSA.
Ассеты и расширения. Есть ли дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания и актуальны ли они — см. рекламные ассеты.
Отклонённые объявления. Проверьте список отклонений и причины — это прямая потеря охвата.
Актуальность офферов. Акция, закончившаяся в прошлом квартале, в тексте объявления встречается чаще, чем кажется.

Блок 7. Посадочные страницы (пункты 46–50)

Битые и редиректные URL. Прогоните все конечные URL и проверьте коды ответа.
Соответствие объявления и страницы. Обещание из заголовка должно быть видно без прокрутки.
Скорость и Core Web Vitals. См. скорость лендинга и Core Web Vitals.
Мобильная версия. Проверьте вручную на телефоне, а не только в эмуляторе.
Формы и шаг оплаты. Лишние поля и неочевидный чекаут — см. чекаут под платный трафик.

Блок 8. Политика, риски и история (пункты 51–54)

Статус аккаунта и ограничения. Есть ли предупреждения, ограниченный показ, незакрытые нарушения — см. менеджер политик и апелляции.
Верификация рекламодателя. Пройдена ли и не истекает ли; для части ниш без неё показ ограничен.
История изменений за 90 дней. Сопоставьте крупные правки с графиком расхода и конверсий — см. историю изменений и диагностику просадок.
Автоматические правила и скрипты. Проверьте, что работает в фоне: невыключенное правило «ставить на паузу при CPA выше X» объясняет половину необъяснимых пауз.

Пять ошибок, которые портят аудит аккаунта Google Ads

Плохой аудит хуже отсутствия аудита: он создаёт ложное ощущение, что аккаунт проверен. Пять типичных способов испортить собственную работу:

Начать с объявлений. Переписать тексты приятно и быстро, но если конверсии считаются неверно, новые объявления будут оптимизироваться под тот же ложный сигнал. Креативы — всегда последний блок.
Принять интерфейс за истину. Цифры в кабинете — результат настроек, которые вы как раз и проверяете. Любой вывод о результативности должен быть сверен с бэкендом клиента хотя бы один раз.
Судить по короткому периоду. Тридцать дней не показывают сезонность и не ловят отложенные конверсии. Минимум для выводов — 90 дней, а для бизнеса с длинным циклом сделки — полгода.
Сравнивать с «лучшими практиками» вместо данных аккаунта. Широкое соответствие само по себе не ошибка, ручные ставки сами по себе не ошибка. Ошибка — настройка, которая не объясняется целями и не подтверждается цифрами.
Выдать список из ста замечаний. Отчёт, который невозможно выполнить, не выполняется вовсе. Три критичных пункта с конкретными действиями работают лучше ста наблюдений.

Отдельно про интонацию: аудит часто приходится показывать человеку, который и собирал этот аккаунт. Формулировка «настройка X противоречит цели Y, предлагаю Z» двигает работу вперёд, а «тут всё сделано неправильно» гарантированно превращает внедрение рекомендаций в борьбу.

Как оформить результат

Отчёт по аудиту должен помещаться на одну страницу и состоять из четырёх частей:

Критично — то, что искажает данные или жжёт бюджет прямо сейчас (сломанные конверсии, дубли, кампании-призраки). Правится в первую неделю.
Важно — структурные проблемы, требующие плана (консолидация, перенастройка целей). Правится через эксперимент.
Косметика — ассеты, расширения, тексты. Фоновая работа.
Базовая линия — таблица с расходом, конверсиями, CPA и ценностью за 90 дней до вашего прихода. Без неё через месяц невозможно доказать результат.

Отдельно зафиксируйте в документе дату начала работ. Любая просадка до этой даты — не ваша зона ответственности, и этот факт должен быть записан, а не рассказан.

Как снять базовую линию: четыре выгрузки

Базовая линия — это не «скриншот дашборда», а четыре конкретные таблицы, сохранённые до того, как вы что-либо изменили. Без них любой разговор о результате через месяц превращается в спор о впечатлениях.

Кампании за 90 дней. Столбцы: расход, клики, конверсии, ценность конверсий, CPA, ROAS, доля полученных показов. Это ваша опорная таблица.
Понедельная динамика за 26 недель. Расход и конверсии по неделям. На этом графике видны и сезонность, и момент, когда что-то сломалось — задолго до вашего прихода.
Поисковые запросы за 30 дней. С расходом и конверсиями. Эта выгрузка одновременно даёт материал для минус-слов и показывает, насколько аккаунт вообще под контролем.
Конверсии по действиям за 90 дней. Разбивка по каждому действию с датой последнего срабатывания. Именно здесь обнаруживается большинство поломок измерения.

Сохраняйте выгрузки в файлах с датой в названии, а не только в интерфейсе: исторические данные в аккаунте доступны, но срезы и столбцы после правок настроек уже не воспроизведутся один в один. Если аккаунт большой, выгрузки удобнее забирать через API — сравнение подходов есть в материале про Google Ads API и скрипты.

Сокращённый аудит аккаунта Google Ads: 30 минут в месяц

Полный список из 54 пунктов — для приёма аккаунта. Для действующего аккаунта достаточно короткой регулярной проверки по девяти позициям:

дата последней конверсии по каждому первичному действию;
расхождение с CRM за прошлый месяц;
кампании со статусом «ограничено бюджетом»;
стратегии, вошедшие в обучение за месяц, и причина;
доля расхода на нерелевантные поисковые запросы;
новые отклонённые объявления и предупреждения политики;
битые конечные URL (быстрая прогонка списка);
крупные изменения в истории за месяц;
кампании с нулевыми конверсиями за 30 дней при расходе.

Эти девять пунктов закрывают почти все сценарии, в которых аккаунт тихо деградирует месяцами без явных сигналов. Привязать проверку удобнее всего к дню формирования отчёта клиенту — так она не забывается и сразу превращается в содержание отчёта, а не в дополнительную задачу.

Три находки, которые встречаются почти всегда

Первая — конверсии считаются дважды. Тег стоит и на сайте, и импортируется из аналитики. Реальный CPA вдвое выше заявленного, и все решения по масштабированию принимались на ложных цифрах.

Вторая — в первичных конверсиях лежит мусор. Клик по номеру телефона, просмотр страницы контактов, скролл. Алгоритм честно оптимизируется под эти действия и приводит людей, которые их совершают, а не покупают.

Третья — аккаунт переусложнён. Двадцать кампаний при шестидесяти конверсиях в месяц, все в вечном обучении. Консолидация даёт прирост без увеличения бюджета — просто потому, что алгоритм наконец видит данные.

Аудит — это не поиск виноватых, а построение базовой линии. Пока вы не знаете, какие цифры в аккаунте врут, любая оптимизация — это оптимизация вслепую.

После аудита

Порядок действий после проверки устойчив: сначала чините измерение, потом структуру, потом ставки, и только в конце креативы. Обратный порядок — самая частая причина того, что «мы всё переделали, а результат тот же».

Разумный график внедрения выглядит так. Первая неделя — только критичный блок: починка конверсий, отключение дублей, пауза кампаний-призраков, снятие блокирующих минус-слов. Структуру при этом не трогаем, чтобы отделить эффект починки измерения от всего остального. Вторая-третья неделя — наблюдение: стратегии переучиваются на исправленном сигнале, и часть «проблем» исчезает сама. С четвёртой недели — структурные изменения, и только через эксперимент, а не прямой правкой.

Отдельно предупредите клиента, что после починки измерения цифры в отчёте, скорее всего, ухудшатся. Если конверсии считались дважды, их количество упадёт вдвое, а CPA вырастет — при том что реальный результат бизнеса не изменился ни на рубль. Этот разговор лучше провести до правок и зафиксировать письменно: иначе честная починка аналитики выглядит как провал подрядчика в первый же месяц работы.

Если по итогам аудита выясняется, что проблема не в настройках, а в самом аккаунте — висят неснятые ограничения, не пройдена верификация, ниша требует отдельного подхода к запуску — имеет смысл посмотреть верификацию аккаунтов и агентские аккаунты Google Ads. А если аккаунт в порядке, но не хватает системного понимания, как связать структуру, ставки и измерение, — этому посвящено обучение Google Ads от PPC Rebels. Для аккаунтов с мобильными приложениями к списку добавьте проверку событий из материала про App-кампании — там измерение ломается чаще, чем в вебе.

FAQ: аудит аккаунта Google Ads

Сколько времени занимает полный аудит аккаунта Google Ads?

Для аккаунта с 5–15 кампаниями — 3–5 часов внимательной работы. Для крупного аккаунта с несколькими рынками — до двух рабочих дней. Большая часть времени уходит на блок отслеживания конверсий, и это нормально.

С чего начинать, если времени мало?

С блока конверсий (пункты 7–18) и инвентаризации кампаний. Эти два блока дают 80% находок. Всё остальное можно добрать позже.

Можно ли вносить правки во время аудита?

Лучше нет, с одним исключением: кампанию, которая очевидно тратит деньги в пустоту, можно остановить сразу. Остальные изменения — после того как снята базовая линия, иначе вы не отличите эффект своих правок от эффекта чужих.

Как часто повторять аудит действующего аккаунта?

Полный — раз в полгода. Сокращённый (конверсии, поисковые запросы, бюджеты, политика) — ежемесячно. После любого крупного изменения на сайте — внеочередной аудит измерения.

Что делать, если прошлый подрядчик не отдаёт доступ?

Если аккаунт принадлежит бизнесу, владелец может сменить права администратора самостоятельно через настройки доступа. Если аккаунт оформлен на подрядчика, забрать историю не получится — придётся заводить новый и переносить настройки руками.

Как понять, что аккаунт не просто плохо настроен, а испорчен данными?

Признак — цифры в интерфейсе не сходятся с бизнес-результатом в разы и в обе стороны в разные месяцы. Это означает, что оптимизация шла на недостоверном сигнале, и стратегиям потребуется переобучение после починки измерения.

Нужно ли проверять аккаунт, если результат хороший?

Да, перед масштабированием. Проблемы измерения проявляются именно при росте бюджета: то, что работало на $2 000 в месяц, на $20 000 превращается в систематическую ошибку с той же процентной долей, но в десять раз дороже.

Что важнее — структура или отслеживание?

Отслеживание. Идеальная структура, оптимизирующаяся на неверный сигнал, даёт стабильно плохой результат. Правильный сигнал при посредственной структуре всё равно работает.

Как оценить качество лидов в рамках аудита?

Запросите у клиента выгрузку из CRM за 60–90 дней и сопоставьте по датам и кампаниям. Если атрибуция до CRM не настроена, это само по себе находка уровня «критично».

Сколько кампаний-призраков обычно находится?

В аккаунте, который вели больше года без ревизии, — обычно от двух до пяти. Суммарно на них уходит 5–20% бюджета. Это самая быстрая находка с измеримым эффектом.

Нужен ли клиенту доступ к отчёту по аудиту?

Обязательно. Отчёт фиксирует состояние аккаунта на момент передачи и защищает обе стороны: вас — от претензий за чужие ошибки, клиента — от повторения той же ситуации с новым подрядчиком.

Можно ли автоматизировать аудит аккаунта Google Ads?

Частично. Скриптами и выгрузками через API хорошо автоматизируются инвентаризация, поиск кампаний-призраков, проверка URL и конфликтов минус-слов. Оценка качества сигнала, релевантности и соответствия объявления странице требует человека.

Аудит аккаунта Google Ads: чек-лист из 54 пунктов перед тем, как брать аккаунт в работу