Реклама в AI Mode 2026: как объявления попадают в ответы Gemini

В августе и сентябре 2026 года Google тихо расширил список кампаний, объявления которых попадают в AI Mode — разговорный режим поиска на базе Gemini. Сначала туда пустили товарные объявления, затем — ключевые слова в точном и фразовом соответствии из обычных поисковых кампаний. Реклама в AI Mode перестала быть привилегией AI Max и Performance Max: теперь в неё попадает почти любой аккаунт с автостратегией, причём без отдельной строки в отчёте и без переключателя «выключить». Ниже — что именно изменилось, как понять, идёт ли у вас трафик из AI Mode, какие рычаги остались в руках рекламодателя и что делать с товарными данными, потому что именно они, а не ставка, решают, соберёт Gemini ваш товар в ответ или нет.

Что такое AI Mode и почему это уже не эксперимент

AI Mode — это режим поиска, в котором пользователь получает не список из десяти синих ссылок, а сгенерированный Gemini ответ с рассуждением, сравнением вариантов и блоками рекомендаций. Пользователь может уточнять запрос диалогом: «а что из этого подойдёт для квартиры 40 м²», «а есть тише», «а с доставкой до понедельника». Каждое уточнение — это новый запрос, которого нет ни в одном планировщике ключевых слов.

Масштаб перестал быть экспериментальным. По данным, озвученным на Google I/O 2026, AI Mode вышел за миллиард пользователей в месяц, и около 30% запросов, где вообще допустима реклама, уже показывают объявления. Это значит, что для среднего аккаунта AI Mode — не будущее, а часть текущего трафика, просто не обозначенная в интерфейсе.

Главный сдвиг 2026 года: объявление в AI Mode не показывается, а собирается. Gemini берёт ваши ассеты, товарный фид и посадочную страницу и строит из них ответ под конкретную формулировку пользователя. Вы поставляете материал, а не готовую рекламу.

Реклама в AI Mode: какие кампании туда попадают в 2026 году

Прямого таргетинга на AI Mode нет — нельзя создать кампанию «показываться в AI Mode» или выбрать его как площадку. Право на показ вытекает из типа кампании и настроек. Вот текущая картина.

Источник трафика	Попадает в AI Mode	Условия
Performance Max	Да	Автостратегия, товарный фид или ассет-группы
AI Max для поисковых кампаний	Да	Полный доступ, включая новые форматы
Shopping-кампании	Да	Данные берутся из Merchant Center
Широкое соответствие + Smart Bidding	Да	Базовое условие с начала 2026 года
Точное и фразовое соответствие	Да, с сентября 2026	Только запросы с явным прямым намерением
Ручные ставки	Нет	Smart Bidding обязателен

Обратите внимание на последнюю строку: автоматическая стратегия ставок — не рекомендация, а условие допуска. Аккаунт на ручном CPC физически не участвует в этих аукционах. Если вы до сих пор держите часть кампаний на ручном управлении из соображений контроля, теперь у этого решения появилась конкретная цена — исключение из растущей поверхности показа. Что именно ломает и не ломает обучение автостратегий, мы разбирали в материале про период обучения Smart Bidding.

Что изменилось в августе и сентябре 2026: хронология

Дата	Изменение	Что это значит на практике
31 августа 2026	Товарные объявления внутри AI Mode	Карусель товаров появляется прямо в теле ответа, состав подбирает Gemini из фида Merchant Center
1 сентября 2026	Автомиграция поисковых кампаний на AI Max	Кампании с автосозданными ассетами или широким соответствием получают AI Max и кастомизацию текста по умолчанию
3–4 сентября 2026	Точное и фразовое соответствие в AI Mode	Стандартные поисковые кампании стали допустимы к показу на запросах с прямым намерением
16 сентября 2026	Разговорные атрибуты в Merchant Center	В фид можно добавлять пары «вопрос — ответ» и связанные товары под диалоговые сценарии

Формулировка представителя Google по сентябрьскому расширению была намеренно узкой: точное и фразовое соответствие допускаются к показу текстовых объявлений в AI Mode «только там, где есть явное и прямое намерение пользователя». То есть речь не про исследовательские диалоги, а про запросы, где человек уже понимает, чего хочет. При этом ни география, ни вертикали, ни доля аккаунтов, ни срок эксперимента объявлены не были, и механизма отказа не опубликовано.

Четыре формата, которые Google показал на Marketing Live 2026

Понимать форматы важно, потому что от них зависит, какие ассеты вообще имеет смысл готовить.

• Conversational Discovery Ads — объявление появляется по ходу диалога, когда пользователь описывает задачу. Gemini сам пишет связку между запросом и вашим товаром, опираясь на данные о товаре.
• Highlighted Answers — товар попадает в подборку рекомендаций рядом с органическими вариантами. Формат доступен только AI Max и Performance Max.
• AI-powered Shopping Ads — показываются в обычном поиске, а не в AI Mode; Gemini генерирует пояснение для товаров с долгим циклом выбора (техника, мебель, оборудование).
• Business Agent — чат-агент вместо формы для лидов, в сентябре 2026 расширен на YouTube в бета-режиме в США.

Практический вывод: если вы хотите в Highlighted Answers, обычная поисковая кампания туда не попадёт независимо от качества объявлений — нужен AI Max или PMax. Как проходит автомиграция и что она меняет в контроле над кампанией, подробно разобрано в статье про AI Max в поисковых кампаниях.

Почему в AI Mode выигрывает не ставка, а качество данных

Это самое неочевидное следствие всей перестройки. В классическом аукционе вы писали объявление заранее, и Google выбирал между готовыми текстами. В AI Mode готового текста нет: модель собирает ответ на лету из того, что знает о товаре. Источники знания — товарный фид, ассеты кампании и посадочная страница.

Отсюда прямое следствие: полнота и точность товарных данных стала фактором ранжирования. Если у товара в фиде есть материал, размерная сетка, совместимость, срок службы и ответы на типовые вопросы — модели есть чем обосновать рекомендацию. Если в фиде только название, цена и картинка — обосновать нечем, и товар проигрывает конкуренту с более богатой карточкой при той же или даже более высокой ставке.

Для команд это означает перенос усилий: раньше рычагом были ставки и структура кампаний, теперь значительная часть результата делается в Merchant Center. Механику переписывания заголовков и работы с дополнительными фидами мы разбирали в материале про правила фида Merchant Center — там же описано, как вносить изменения обратимо, без правки основного фида.

Разговорные атрибуты: что заполнять в первую очередь

В сентябре 2026 в Merchant Center появилась группа атрибутов, рассчитанных именно на диалоговые сценарии. Порядок приоритета для большинства каталогов такой.

1. Пары «вопрос — ответ». Самый весомый элемент. Берутся не из головы, а из реальных вопросов поддержки и предпродажных чатов. 5–8 пар на товар для топовых SKU — уже заметный объём.
2. Связанные товары. Что с чем сочетается, чем заменить, что докупить. Кормит сценарии «а что к этому нужно».
3. Варианты и группы товаров. Корректно заполненный item_group_id и атрибуты вариантов не дают модели показать один и тот же товар пять раз как пять разных.
4. Материал, посадка, износостойкость, совместимость. Всё, о чём спрашивают перед покупкой дорогой вещи.
5. Сигналы популярности. Какие SKU реально продаются — помогает модели не тянуть в ответ склад неликвида.

Практический приём: разворачивайте разговорные атрибуты через дополнительный фид. Это не трогает основной фид и живые карточки, а откатить эксперимент можно за минуту.

Главная проблема: отдельного отчёта по AI Mode нет

Это нужно проговорить прямо, потому что на этом строится половина неверных выводов. В интерфейсе Google Ads нет сегмента, столбца или фильтра, отделяющего показы в AI Mode от обычного поиска. Строка ключевого слова в точном соответствии теперь может суммировать: буквальные совпадения, близкие варианты и показы внутри AI Mode. Три разных поведения пользователя, одна цифра.

Что из этого следует:

• Падение CTR у точного соответствия в сентябре 2026 не обязательно означает, что объявления стали хуже. Возможно, в ту же строку добавились показы в AI Mode, где механика клика принципиально другая.
• Сравнение «месяц к месяцу» через границу 1 сентября сравнивает не эффективность, а два разных состава трафика. Помечайте эту дату аннотацией в отчётах.
• Расчёт максимальной ставки по CTR в этот период теряет точность. Считайте от конверсий и ценности, а не от кликабельности.

Похожая проблема слепых зон уже была с Performance Max — и решалась она не отдельным отчётом, а сборкой косвенных срезов. Логика подхода описана в материале про канальную отчётность Performance Max.

Косвенные метрики: как всё-таки увидеть эффект

Прямого отчёта нет, но несколько сигналов вместе дают рабочую картину.

Сигнал	Где смотреть	О чём говорит
Отчёт по разговорным запросам AI Max	Кампании AI Max	Ближайшее к прямому наблюдению за диалоговыми формулировками
Рост доли длинных запросов в отчёте по поисковым запросам	Статистика → Поисковые запросы	Косвенный признак диалогового трафика
Динамика брендовых запросов	Отчёт по поисковым запросам + Search Console	Запаздывающий индикатор: AI Mode часто даёт знакомство без клика
Разрыв между показами и кликами	Кастомные столбцы	Показ в ответе не всегда заканчивается кликом на сайт
Ассистированные конверсии и лаг	GA4, отчёты по задержке конверсии	Диалоговый путь длиннее классического

Отдельно стоит связать аккаунт с Search Console: часть эффекта AI Mode проявляется в органических показах и брендовых запросах раньше, чем в платных метриках. Как читать этот срез, разобрано в сегодняшнем материале про платные и органические результаты.

Что делать с поисковыми кампаниями прямо сейчас: семь шагов

1. Зафиксируйте базу до 1 сентября. Выгрузите CTR, CPC, CR и долю показов по ключевым кампаниям за август. Без этой точки отсчёта вы не отличите эффект AI Mode от сезонности.
2. Поставьте аннотации. 31 августа и 1 сентября — в каждый дашборд. Через три месяца никто не вспомнит, почему графики ломаются именно там.
3. Проверьте, какие кампании мигрировали на AI Max. История изменений покажет автомиграцию. Кампании с автосозданными ассетами и широким соответствием — первые кандидаты.
4. Пересоберите минус-слова на уровне аккаунта. Диалоговые формулировки приносят запросы, которых не было в семантике. Особенно чувствительны B2B и услуги.
5. Закройте брендовый трафик явными правилами. Брендовые списки и исключения работают и здесь, но их нужно проставить — по умолчанию алгоритм рад брендовому спросу. Механика описана в статье про бренд-листы Google Ads.
6. Ограничьте автогенерацию текста. Если кастомизация текста включилась автоматически, задайте текстовые правила: запрещённые формулировки и обязательные ограничения. Подробности — в материале про текстовые правила для AI-ассетов.
7. Возьмитесь за фид. Начните с 50 SKU, дающих основную выручку: заголовки, описания, вопросы-ответы, атрибуты вариантов.

План на 30 дней

Дни 1–3. Аудит: какие кампании попали под автомиграцию, где включена кастомизация текста, какие стратегии ставок ещё ручные. Выгрузка базовых метрик за август.

Дни 4–10. Работа с фидом по топ-50 SKU: заголовки под естественные формулировки, полные атрибуты, 5–8 пар «вопрос — ответ» из переписки с поддержкой. Всё через дополнительный фид.

Дни 11–17. Защита: минус-слова на уровне аккаунта, брендовые списки, текстовые правила, проверка посадочных на соответствие обещаниям в ассетах.

Дни 18–24. Отчётность: кастомные столбцы под долю длинных запросов, разрыв «показы — клики», ассистированные конверсии. Связка с Search Console, если её ещё нет.

Дни 25–30. Первые выводы: сравнение с базой, разбор новых запросов, решение по расширению работы с фидом на следующие 200 SKU.

Чего AI Mode не меняет

Полезно очертить и границу. AI Mode не отменяет:

• Экономику. Максимально допустимый CPA по-прежнему считается от маржи и LTV, а не от того, красиво ли Gemini описал товар.
• Требования к посадочной. Страница должна грузиться, отдавать содержимое краулеру и выполнять обещание из ответа. Несоответствие здесь бьёт по конверсии сильнее любых новых форматов.
• Качество сигналов конверсии. Модель учится на том, что вы отдаёте. Мусорные конверсии в AI Mode дают такие же мусорные решения, как и везде.
• Необходимость нормального доступа к рекламному кабинету. Ни один из новых форматов не доступен аккаунту с ограничениями показа.

Пять устойчивых заблуждений

«AI Mode можно отключить». Публично документированного механизма отказа для текстовых объявлений в AI Mode нет. Есть управление типом кампании и стратегией — но это не тумблер «не показываться в AI Mode».

«Это касается только e-commerce». Товарные форматы — да, преимущественно. Но текстовые объявления по точному и фразовому соответствию — это весь поиск, включая услуги, B2B и лидогенерацию.

«Достаточно перейти на AI Max, и всё заработает». AI Max даёт доступ к форматам, но собирать ответ модель всё равно будет из ваших данных. Пустая карточка товара останется пустой в любом типе кампании.

«Раз отчёта нет, измерять нечего». Измеряется всё то же самое — конверсии, ценность, инкрементальный эффект. Просто разрез «AI Mode или нет» недоступен, и это повод усилить измерение результата, а не бросить его.

«Нужно срочно всё переделать». Нет. Нужно зафиксировать базу, защитить бренд и бюджет и методично улучшать данные о товарах. Резкие правки в сентябре только смешают эффект миграции с эффектом ваших действий.

Чек-лист: десять пунктов перед следующим спринтом

1. Базовые метрики за август выгружены и сохранены отдельно.
2. Аннотации 31.08 и 01.09 стоят во всех дашбордах.
3. Известен список кампаний, ушедших на AI Max автоматически.
4. Проверено, где включена кастомизация текста, и заданы текстовые правила.
5. Минус-слова на уровне аккаунта обновлены под диалоговые формулировки.
6. Брендовые списки и исключения проставлены явно.
7. Топ-50 SKU обогащены в дополнительном фиде, включая пары «вопрос — ответ».
8. Атрибуты вариантов и item_group_id корректны — нет дублей одного товара.
9. Аккаунт связан с Search Console, брендовая динамика отслеживается.
10. Решение о переводе оставшихся ручных кампаний на автостратегию принято осознанно.

Если убрать весь шум вокруг Gemini, суть проста: рекламные системы всё меньше показывают ваш текст и всё больше пересказывают ваши данные. Выигрывает тот, у кого данные точнее и полнее, а не тот, кто громче торгуется.

Где это упирается в инфраструктуру

Доступ к новым форматам завязан на здоровый рекламный аккаунт с автостратегиями и историей. Аккаунт с ограничениями показа, неподтверждённым рекламодателем или обнулённой историей просто не участвует в этих аукционах. Если вопрос инфраструктуры стоит остро, посмотрите агентские аккаунты Google Ads и верификацию рекламодателя. Если нужен разбор конкретно вашей структуры кампаний под новые форматы — есть обучение по Google Ads с практикой на живом аккаунте.

FAQ

Можно ли отказаться от показов в AI Mode?

Публично документированного переключателя нет. Косвенно влиять можно типом кампании и стратегией ставок: ручные ставки в эти аукционы не допускаются. Но использовать ручные ставки ради отказа от AI Mode — плохой обмен, вы потеряете больше на качестве оптимизации.

Как понять, сколько трафика пришло из AI Mode?

Точно — никак, отдельного разреза в отчётах нет. Приближённо: отчёт по разговорным запросам в AI Max, рост доли длинных нетипичных запросов, изменение соотношения показов и кликов, динамика брендового спроса.

Точное соответствие теперь работает как широкое?

Нет. Логика соответствия не изменилась, изменилась поверхность показа: ключевые слова в точном и фразовом соответствии стали допустимы к показу в AI Mode на запросах с явным прямым намерением. Это не превращает их в широкое соответствие, но делает строку отчёта менее однородной.

Нужен ли Merchant Center, если я продаю услуги?

Для товарных форматов — да. Для текстовых объявлений в AI Mode — нет, там источником служат ассеты кампании и посадочная страница. Значит, для услуг критично качество ассетов и фактическая полнота контента на сайте.

Стоит ли переводить все кампании на AI Max?

Не автоматически. AI Max открывает доступ к Highlighted Answers и кастомизации текста, но забирает часть контроля. Разумный путь — тестировать на части кампаний через эксперимент, сравнивая не CTR, а конверсии и ценность.

Как AI Mode влияет на бюджет?

Прямого отдельного бюджета у него нет: это дополнительная поверхность внутри существующих кампаний. На практике часть аккаунтов видит рост числа показов при более длинном пути к конверсии — то есть растёт нагрузка на дневной бюджет без немедленной отдачи.

Что делать, если CTR упал после 1 сентября?

Сначала проверить состав трафика, а не переписывать объявления. Сравните долю длинных запросов и общий объём показов: если показов стало заметно больше, а кликов пропорционально меньше — вероятно, в ту же строку добавилась новая поверхность, и падение CTR не означает ухудшения объявлений.

Как быстро окупается работа с разговорными атрибутами?

Ориентир — 2–4 недели до заметного эффекта на топовых SKU, при условии что атрибуты заполнены содержательно, а не формально. Это ориентир, а не гарантия: скорость зависит от объёма показов в категории.

Нужны ли отдельные креативы под AI Mode?

Отдельные — нет, отдельной загрузки под эту поверхность не существует. Но требования к ассетам ужесточаются: чем конкретнее и фактурнее текст, тем проще модели собрать из него осмысленный ответ. Общие фразы в ассетах теперь работают хуже, чем раньше.

Что важнее сделать первым — фид или защиту от нецелевых запросов?

Защиту. Минус-слова и брендовые правила ограничивают потери прямо сейчас, а работа с фидом даёт отложенный прирост. Если ресурс ограничен, неделя на защиту и потом месяц на данные — рабочая последовательность.

Влияет ли AI Mode на органический трафик?

Да, и это отдельный сюжет: ответ Gemini может закрывать вопрос без перехода на сайт. Именно поэтому в 2026 году имеет смысл смотреть платные и органические показы вместе, а не по отдельности.

С чего начать команде из одного человека?

Три вещи за первую неделю: аннотации в отчётах, минус-слова на уровне аккаунта, обогащение 20 самых доходных SKU. Всё остальное можно откладывать без большого риска.