Текстовые правила Performance Max 2026: контроль AI-текстов

Знакомая ситуация: в Performance Max включена кастомизация текста, кампания бодро генерирует заголовки — и в отчёте по ассетам вы находите «самые дешёвые цены», «гарантированный результат» и обращение на «ты» в бренде, который восемь лет говорит с клиентом на «вы». Раньше выбор был бинарный: терпеть или выключать автогенерацию целиком. В 2026 году появились текстовые правила Performance Max (text guidelines) — механизм, который задаёт автогенерации рамки словами, а не тумблером.

Разбираем по существу: какие два типа правил есть, какие у них лимиты, где они включаются, какой у них неприятный побочный эффект для уже работающих ассетов, и как формулировать правила так, чтобы они действительно фильтровали, а не украшали интерфейс.

Главное, что стоит знать до включения: когда вы добавляете правила, уже показывающиеся текстовые ассеты, созданные Google и не соответствующие новым правилам, перестают показываться и помечаются как удалённые. Это не откатывается одной кнопкой, поэтому правила пишут заранее и продуманно, а не «попробуем и посмотрим».

Что такое текстовые правила Performance Max и AI Max

Текстовые правила — это набор ограничений на уровне кампании, которые применяются к автоматически создаваемым текстовым ассетам. Функция на момент сентября 2026 в бете, задаётся для каждой кампании отдельно и работает в двух местах:

Performance Max — через раздел с настройками бренда (Brand Guidelines) и оптимизацию ассетов;
Поисковые кампании с включённым AI Max — там же, где живут остальные настройки текстовой кастомизации.

Обязательное предварительное условие: кастомизация текста должна быть включена. Логика очевидна — правила ограничивают генерацию, а если генерации нет, ограничивать нечего. Поддерживаются все языки интерфейса Google Ads, включая русский.

Если вы ещё не разбирались, как именно AI Max меняет работу поисковых кампаний, начните с материала про AI Max в поисковых кампаниях — текстовые правила это инструмент управления именно тем слоем автоматизации, который там описан, и особенно важны для аккаунтов, прошедших миграцию динамических поисковых объявлений в AI Max.

Два типа правил и их лимиты

Тип правила	Лимит на кампанию	Что делает	Особенности
Исключения терминов (Term Exclusions)	до 25	Запрещает конкретные слова и фразы в сгенерированном тексте	Регистр не учитывается, но правило привязано к языку: исключив «дешёвый», вы не исключите его английский или казахский эквивалент
Ограничения по посылу (Messaging Restrictions)	до 40	Задаёт, какие концепции, ассоциации и стилистику избегать	Работает как указание модели, а не как жёсткий фильтр: это «сильная рекомендация», а не гарантия

Разница принципиальная. Исключение термина — это конкретный стоп-лист: слово либо есть в тексте, либо нет. Ограничение по посылу — это инструкция уровня «не используй превосходную степень», «не обращайся к читателю на “ты”», «не обещай сроков доставки», и её соблюдение зависит от того, насколько однозначно вы её сформулировали.

Как это соотносится с исключениями брендов

Текстовые правила часто путают с брендовыми исключениями, хотя это разные слои. Брендовые списки управляют тем, по каким брендовым запросам и брендам вообще показываться, — об этом подробно в статье про брендовые списки и исключения брендов. Текстовые правила управляют формулировками в объявлении. Если задача — не упоминать конкурента в тексте, это исключение термина; если задача — не показываться по его брендовому запросу, это совсем другой инструмент.

Побочный эффект, из-за которого нельзя «просто попробовать»

Самый важный технический нюанс: после добавления правил существующие текстовые ассеты, оптимизированные Google, перестают показываться и помечаются как удалённые, если они не соответствуют новым правилам.

Что из этого следует практически:

Перед включением правил выгрузите отчёт по ассетам с их эффективностью. Если вы потеряете хорошо работавший сгенерированный заголовок, вы хотя бы будете знать, какой именно посыл в нём работал, и сможете добавить его уже как свой ассет. Как читать этот отчёт — в разборе эффективности ассетов и Ad Strength.
Не добавляйте правила пачкой «на всякий случай». Каждое лишнее ограничение может выбить работающий ассет.
Готовьтесь к краткосрочной просадке в объёме ассетов: чем строже правила, тем меньше вариантов останется у генерации, и тем важнее, чтобы ваши собственные ассеты закрывали слоты.

Как формулировать правила, которые работают

Google рекомендует четыре принципа: быть конкретным, приводить примеры внутри правила, не смешивать несколько требований в одном и не задавать противоречащие друг другу указания для разных типов ассетов. На практике это выглядит так:

Плохо	Почему	Лучше
«Пиши профессионально»	Нет критерия, модель не понимает, что нарушает правило	«Не используй разговорные сокращения и сленг; обращение только на “вы”»
«Никаких обещаний и не упоминай цены и конкурентов»	Три требования в одном — соблюдается частично	Три отдельных правила, каждое про одну вещь
«Избегай преувеличений»	Слишком размыто	«Не используй превосходную степень: лучший, самый, номер один, единственный»
«Будь убедительным, но осторожным»	Внутреннее противоречие	«Не используй призывы с ограничением по времени, если акция не указана в фиде»

Полезный приём: правило формулируйте так, чтобы вы сами могли по нему проверить чужой текст за пять секунд. Если для проверки нужно обсуждение — модель тоже не справится.

Сценарии, в которых правила дают немедленную отдачу

Регулируемые тематики. Финансы, медицина, образование: запрет на обещания результата, доходности, «гарантированного одобрения». Одно исключение термина закрывает целый класс юридических рисков.
Сравнительные утверждения. Запрет на «лучше, чем», «дешевле, чем», превосходную степень и имена конкурентов.
Тон и обращение. Единая форма обращения, отсутствие эмодзи, запрет на восклицательные конструкции.
Цены и сроки. Запрет называть конкретные цифры, если они не приходят из фида. Если цены должны быть в объявлении — это задача не генерации, а кастомайзеров объявлений на фидах бизнес-данных.
Соответствие посадочной. Если генерация обещает то, чего нет на странице, страдает не только конверсия, но и допустимость объявления — требования собраны в материале про требования Google Ads к посадочной странице.

План внедрения на шесть шагов

Собрать фактуру. Выгрузить все автоматически созданные текстовые ассеты за 60–90 дней с их эффективностью. Выписать конкретные формулировки, которые вам не подходят, — правила пишутся по реальным примерам, а не по воображаемым страхам.
Разделить проблемы на два типа. Что лечится стоп-словом (конкретные слова) и что — инструкцией по стилю (посыл, тон, обещания).
Собрать минимальный набор. На старте 5–8 исключений терминов и 3–5 ограничений по посылу. Не 25 и не 40: чем шире фильтр, тем больше рабочих ассетов вы выбьете.
Проверить на одной кампании. Правила задаются на уровне кампании, поэтому логично начать с одной — не с флагманской. Через эксперименты в Experiment Center сравнение будет чище, чем «до и после» на живой кампании.
Закрыть слоты своими ассетами. Чем строже правила, тем важнее, чтобы у кампании были собственные качественные заголовки и описания; принципы тестирования — в материале про A/B-тесты объявлений и RSA.
Через 2–3 недели пересмотреть. Смотреть не только CTR и CPA, но и количество активных ассетов и Ad Strength. Если объём ассетов упал, а показатели просели — правила избыточны.

Чего текстовые правила не делают

Не заменяют модерацию Google. Правила фильтруют стиль и лексику, но не гарантируют, что объявление пройдёт политики. Тематические ограничения — отдельная история.

Не работают как жёсткий фильтр в части посыла. Ограничения по посылу — это указание для модели. Проверять результат придётся вручную, по отчёту по ассетам, а не «настроить и забыть».

Не покрывают другие языки автоматически. Исключения терминов привязаны к языку. Для мультиязычного аккаунта список нужно дублировать на каждом языке кампании.

Не влияют на изображения и видео. Это правила для текста. Визуальная часть управляется в другом месте — см. разбор Asset Studio и генерации креативов.

Не отменяют необходимость нормальных сигналов. Правила определяют, как автогенерация говорит, а не о чём кампания в целом. За смысловые границы отвечают поисковые темы в Performance Max и структура фида.

Типичные ошибки

Включить максимум правил сразу. 25 исключений и 40 ограничений на старте — почти гарантированный способ обнулить пул сгенерированных ассетов и получить просадку по объёму показов.

Писать правила «как бриф для копирайтера». Абзац с тремя условиями и оговорками работает хуже, чем три однозначные строки.

Не фиксировать состояние до включения. Без выгрузки ассетов вы не узнаете, что именно потеряли, и не сможете вернуть удачный посыл собственным ассетом.

Ожидать роста CTR от одних правил. Текстовые правила — инструмент управления риском и тональностью, а не рычаг производительности. Их прямая отдача — меньше стыдных формулировок, меньше юридических рисков, более предсказуемый бренд; влияние на метрики чаще нейтральное.

Что проверить в первую же неделю после включения

Короткий список, который закрывает 90% проблем на старте:

Количество активных текстовых ассетов до и после включения правил. Падение больше чем на половину — сигнал, что правила слишком широкие.
Ad Strength кампании. Если он просел с «отлично» до «средне», кампании не хватает вариативности текста.
Показы и доля показов. Резкое падение объёма — почти всегда следствие обеднения пула ассетов, а не изменения аукциона.
Сами формулировки. Прочитайте новые сгенерированные заголовки глазами: правило может соблюдаться формально и при этом давать неестественный текст.
Согласованность с посадочной. Если после правил текст стал осторожнее, а страница по-прежнему обещает больше, у пользователя возникает разрыв ожиданий — и падает конверсия.

Практика показывает: проблемы почти никогда не приходят от одного правила. Их создаёт набор из десяти-пятнадцати ограничений, введённых одновременно, когда невозможно понять, какое именно выбило рабочий ассет.

Как правила сочетаются с вашими собственными ассетами

Текстовые правила почти всегда обсуждают как «ограничитель для AI», но на практике их эффект зависит от того, что у вас есть своего. Логика такая: кампания должна закрыть все слоты форматов. Если генерация после правил отдаёт меньше вариантов, слоты закрывает либо ваш ассет, либо ничего.

Отсюда три следствия, которые видно на живых аккаунтах:

Строгие правила при слабом наборе своих ассетов = потеря объёма. Это самый частый способ испортить кампанию из лучших побуждений.
Строгие правила при сильном наборе своих ассетов = ровно то, чего вы хотели. Генерация дополняет, а не задаёт тон.
Мягкие правила при сильном наборе — тоже нормальная стратегия. Если у вас 12 качественных заголовков, роль генерации маленькая, и жёсткие правила почти не меняют картину.

Практическое следствие для приоритетов: если у вас в кампании три заголовка и десять сгенерированных, начинать нужно не с правил, а с написания собственных ассетов. Правила — инструмент для тех, у кого база уже есть.

Как объяснить инструмент клиенту или руководителю

Формулировка, которая обычно снимает вопросы: «Мы не выключаем автоматику и не пишем каждое объявление вручную. Мы задаём словами, чего в рекламе быть не должно, — и автоматика работает внутри этих рамок».

Что важно проговорить заранее, чтобы не было завышенных ожиданий:

Правила снижают риск неудачных формулировок, но не гарантируют их полное отсутствие — часть правил работает как рекомендация модели.
Метрики от правил напрямую не растут; выигрыш в предсказуемости и в снижении юридического риска.
При включении часть уже работавших сгенерированных ассетов перестанет показываться — это ожидаемое поведение, а не сбой.
Инструмент требует ежемесячного ревью: без него правила либо устаревают, либо незаметно сжимают пул ассетов.

Как это ложится в общую логику 2026 года

Текстовые правила — часть одного и того же сдвига: Google убирает ручное управление на уровне отдельных настроек и возвращает его на уровне данных и ограничений. В том же ряду стоят перевод Display-кампаний в Demand Gen и включение локального ассортимента в Shopping по умолчанию. Рычаги не исчезли — они переехали: из галочек в фид, в сигналы аудитории и в правила, которыми вы описываете допустимое.

Если нужен стабильный кабинет и помощь с настройкой под такую конфигурацию — смотрите агентские аккаунты Google Ads и сервисы PPC Rebels.

Готовые стартовые наборы правил

Ниже — три компактных набора, с которых можно начать. Не копируйте целиком: выберите то, что относится к вашей категории, и проверьте на одной кампании.

Электронная коммерция

Исключения терминов: «самый дешёвый», «бесплатно» (если бесплатной опции нет), «гарантия возврата», «оптом», названия конкурентов.
Ограничения по посылу: не называть конкретные цены и скидки, если они не приходят из фида; не обещать сроки доставки; не использовать превосходную степень; не использовать искусственную срочность без реальной акции.

Услуги и B2B

Исключения терминов: «гарантированный результат», «за один день», «под ключ без вашего участия», «лучший на рынке».
Ограничения по посылу: не обещать конкретные показатели роста; не упоминать имена клиентов; сохранять формальное обращение; не использовать вопросительные заголовки.

Регулируемые тематики

Исключения терминов: «излечение», «одобрение гарантировано», «без проверок», «доходность», «100%».
Ограничения по посылу: не утверждать медицинский или финансовый результат; не сравнивать с конкурентами; не упоминать возрастные или социальные группы; не использовать эмоциональное давление.

Заметьте закономерность: почти все полезные правила — это либо стоп-слова из юридического чек-листа, либо запрет обещать то, чего не проверить. Это и есть основная практическая ценность инструмента.

Как не упереться в лимиты 25 и 40

Лимиты кажутся большими, пока вы не начнёте выписывать варианты. Три приёма, чтобы уложиться:

Группируйте однокоренные, а не перечисляйте формы. Одно исключение с корнем работает лучше, чем пять словоформ — но проверьте, как оно срабатывает на практике, на нескольких генерациях.
Различайте, что лучше решается стоп-словом, а что — ограничением по посылу. Десять слов из категории «превосходная степень» часто заменяются одним внятным ограничением.
Не дублируйте то, что уже закрыто политиками Google. Правила нужны для ваших требований, а не для повторения того, что платформа и так не пропустит.

Мини-процесс ревью раз в месяц

Выгрузить автоматически созданные ассеты за месяц.
Прочитать 20–30 новых формулировок глазами — это 10 минут и единственный честный контроль качества.
Выписать всё, что не подходит, и решить: новое правило или недостающий собственный ассет.
Проверить количество активных ассетов и Ad Strength — не сузились ли рамки до вреда.
Убрать правила, которые ни разу не пригодились: чем короче список, тем меньше побочных срабатываний.

Такой цикл занимает меньше часа в месяц и снимает главный риск инструмента — незаметное сжатие пула ассетов до состояния, когда кампании нечем закрывать форматы.

Кому инструмент нужен, а кому нет

Нужен: брендам с закреплённым tone of voice; компаниям в регулируемых нишах; агентствам, которые отвечают за формулировки перед клиентом; аккаунтам, где текстовая кастомизация уже включена и генерирует много ассетов.

Скорее не нужен: тем, кто не использует текстовую кастомизацию вообще; небольшим аккаунтам с 3–5 собственными объявлениями, где генерация почти не участвует; и тем, кто ждёт от правил роста CTR — это не тот инструмент.

FAQ: текстовые правила в Performance Max и AI Max

Где включаются текстовые правила?

На уровне кампании: в Performance Max — в блоке настроек бренда и оптимизации ассетов, в поисковых кампаниях — там, где включён AI Max и текстовая кастомизация. Обязательное условие — включённая кастомизация текста.

Сколько правил можно задать?

До 25 исключений терминов и до 40 ограничений по посылу на кампанию. Начинать стоит с существенно меньшего набора.

Учитывается ли регистр в исключениях терминов?

Нет, регистр не важен. Зато важен язык: правило действует в рамках языка, на котором сформулировано, и не переносится автоматически на другие языки кампаний.

Что произойдёт с уже работающими ассетами?

Сгенерированные Google текстовые ассеты, которые не соответствуют новым правилам, перестанут показываться и будут помечены как удалённые. Поэтому перед включением стоит выгрузить отчёт по ассетам.

Ограничения по посылу — это жёсткий запрет?

Нет, это указание для модели, а не абсолютный фильтр. Исключения терминов работают жёстче, потому что проверяются буквально по словам.

Можно ли этими правилами запретить упоминание конкурентов?

Упоминание в тексте — да, через исключения терминов с названиями брендов. Показы по брендовым запросам конкурентов регулируются другими инструментами — брендовыми списками и исключениями.

Влияют ли правила на мои собственные заголовки и описания?

Правила предназначены для автоматически создаваемых ассетов. Ваши собственные ассеты вы контролируете сами, и именно они должны закрывать слоты, если генерация после правил стала осторожнее.

Как проверить, что правила действительно работают?

Через отчёт по ассетам: смотреть, какие сгенерированные ассеты активны сейчас, какие помечены удалёнными, и вручную читать новые формулировки первые недели. Автоматического отчёта «правило сработало N раз» ждать не стоит.

Стоит ли включать правила, если автогенерация вообще не нужна?

Нет. Если вы не хотите сгенерированных текстов, логичнее выключить текстовую кастомизацию и работать только на своих ассетах. Правила нужны тем, кто хочет оставить генерацию, но в рамках.

Как правила ведут себя в мультиязычных аккаунтах?

Их нужно дублировать: исключения терминов языкозависимы, поэтому список стоп-слов придётся составить для каждого языка, на котором идут кампании.

Дадут ли правила прирост конверсий?

Прямой связи ожидать не стоит. Их эффект — предсказуемость бренда и снижение рисков. Улучшение метрик возможно косвенно: за счёт более точного соответствия текста посадочной странице и ожиданиям пользователя.

Что делать, если после включения правил упал объём показов?

Сократить набор правил до минимально необходимого, начиная с самых широких ограничений по посылу, и параллельно добавить собственные качественные ассеты, чтобы кампании было чем закрывать форматы.

Текстовые правила для AI-ассетов: как в 2026 удержать автогенерацию Performance Max и AI Max в рамках бренда