Миграция Display в Demand Gen 2026: пошаговый план

Отдельных Display-кампаний в Google Ads больше не будет. Google переводит весь инвентарь Google Display Network внутрь Demand Gen: с середины 2026 года в аккаунтах появился инструмент переноса, затем закрывается создание новых Display-кампаний, а всё, что останется, уедет автоматически в течение 2027 года. Миграция Display в Demand Gen — это не переименование типа кампании, а смена набора рычагов: часть настроек переносится один-в-один, часть тихо исчезает, а бюджетный пейсинг и отчётность начинают вести себя иначе.

Ниже — то, что нужно знать байеру и рекламодателю: точный таймлайн, полный список того, что переносится и что теряется, пошаговый план переноса своими руками и список метрик, которые надо держать под контролем в первые две недели. Материал рассчитан на аккаунты, где Display реально приносит конверсии, а не просто «крутится на остатках бюджета».

Главный практический вывод: не ждите автомиграции. Кампания, перенесённая инструментом Google вручную и в спокойный период, сохраняет историю обучения и переживает переход за 1–2 дня. Кампания, которую перенесли автоматически в разгар сезона, теряет накопленный пейсинг и требует ручной пересборки аудиторий.

Что именно происходит: миграция Display в Demand Gen по шагам Google

Demand Gen изначально создавался как кампания для «спроса, который ещё не сформулирован в поисковый запрос»: YouTube, Shorts, Discover, Gmail. В 2026 году Google добавил в этот же тип кампании инвентарь Google Display Network — около 2 миллионов сайтов, приложений и видеоплощадок — и на этом основании начал сворачивать Display как отдельный тип.

Логика Google понятна: один тип кампании, один набор ассетов, одна модель распределения показов между каналами. Логика рекламодателя другая: Display был предсказуемым каналом с ручными рычагами, а Demand Gen — управляемая алгоритмом кампания, где часть рычагов заменена на сигналы. Отсюда и главный риск перехода — не падение объёма, а потеря управляемости.

Важная деталь, которую часто упускают: в Demand Gen можно оставить показы только на GDN. Канальные настройки позволяют не отдавать бюджет в YouTube и Discover сразу, а сначала воспроизвести прежнюю конфигурацию и лишь потом расширяться. По данным Google, рекламодатели, добавившие GDN в существующие Demand Gen-кампании, в среднем получают около +9,5% к ROI, а кейс GoFood — −24% CPA и +19% конверсий; это ориентир из презентации Google, а не гарантия для вашего аккаунта.

Таймлайн, на который стоит опираться

Этап	Когда	Что это значит на практике
Инструмент миграции в аккаунте	с июня 2026	Перенос запускается вручную, с сохранением истории (около 42 дней данных) и бюджета
Запрет на создание новых Display-кампаний	вторая половина 2026	Новые запуски — только через Demand Gen; тесты «по-старому» уже не собрать
Автоматическая миграция остатков	2026–2027, волнами	Google переносит сам, без выбора даты; настройки, не имеющие аналога, отбрасываются

Практический смысл таблицы: окно, в котором перенос управляем, уже открыто и конечно. Чем позже вы входите в миграцию, тем меньше остаётся вариантов сделать её аккуратно.

Что переносится без потерь

Инструмент миграции переносит больше, чем ожидают скептики. По документации Google сохраняются:

Цель кампании и история эффективности — порядка 42 дней данных, на которых Smart Bidding продолжает работать, а не стартует с нуля.
Бюджет — сумма дневного бюджета переносится, но счётчик дня сбрасывается: потраченное до миграции в новый день не переходит.
Аудиторный таргетинг — списки ремаркетинга, пользовательские сегменты, контекстные сигналы.
Стратегии ставок — Target CPA, Максимум конверсий, Target ROAS, Максимум кликов.
Креативы — адаптивные медийные объявления, загруженные изображения, карусели.

Перенесённая кампания получает имя вида «[исходное имя] #2» — мелочь, но она ломает автоматические правила, скрипты и дашборды, которые фильтруют кампании по имени. Это первое, что нужно починить после переноса, иначе ваша отчётность медиабайера начнёт молча терять данные по половине аккаунта.

Что теряется или меняет поведение

Это самая важная часть. Ниже — рычаги, которых в Demand Gen либо нет, либо они работают иначе.

Было в Display	Что в Demand Gen	Что делать
Ручной CPC	Недоступен	Заранее перевести кампанию на Target CPA или Максимум конверсий и дать ей собрать историю до переноса
Ставки за просматриваемые показы (vCPM)	Недоступны	Брендовые задачи выносить в отдельные видео/охватные кампании
Brand Lift и Search Lift	Не поддерживаются в мигрированных кампаниях	Замер влияния строить на гео-экспериментах
Комбинированные аудитории	Заменены конструктором аудиторий	Пересобрать комбинации вручную до миграции и сравнить охват
Исключения площадок и приложений	Есть, но действуют в другой логике распределения	Перепроверить списки после переноса, следить за мусорным трафиком в приложениях
Жёсткое разделение каналов	Каналы делит алгоритм	Начать с настройки «только GDN», расширяться отдельным этапом

Отдельно про исключения. В Display мусорный инвентарь в мобильных приложениях лечился длинным списком исключений и exclusion-шаблонами на уровне аккаунта. В Demand Gen распределение показов между каналами решает алгоритм, и один и тот же список исключений даёт другой результат. Поэтому после миграции отчёт по площадкам нужно смотреть не раз в месяц, а каждые два-три дня первую пару недель — и дополнять исключения. Полезно заранее освежить принципы работы с брендовыми списками и исключениями брендов, потому что механика в Demand Gen ближе к ним, чем к старым плейсмент-исключениям.

Почему не стоит ждать автоматической миграции

Аргументов три, и все практические.

Первый — контроль даты. Автомиграция приходит волной и не спрашивает, идёт ли у вас распродажа. Сброс дневного счётчика бюджета плюс 1–2 дня переобучения в пик сезона — это не гипотетический, а вполне денежный риск. Если у вас впереди подготовка к промо-пикам вроде Black Friday, миграцию нужно закрыть до старта промо, а не во время него.

Второй — сохранение истории. Инструмент миграции переносит около 42 дней данных. Ручная пересборка кампании «с нуля» в Demand Gen этого не даёт: вы получаете полный период обучения Smart Bidding со всеми его качелями по CPA.

Третий — аудит перед переносом. Автомиграция молча отбрасывает то, чему нет аналога. Если вы переносите сами, вы заранее видите, какие комбинированные аудитории развалятся и какие исключения надо продублировать. Заодно это хороший повод сверить состояние аккаунта по чек-листу аудита аккаунта Google Ads.

Пошаговый план миграции

Зафиксируйте базу. Выгрузите за 30 и 90 дней: расход, конверсии, CPA/ROAS, CTR, конверсию по площадкам и по устройствам. Без этой выгрузки вы потом не докажете себе, стало лучше или хуже.
Уберите ручные ставки. Если кампания на ручном CPC — переведите её на Target CPA или Максимум конверсий минимум за 2–3 недели до миграции, чтобы стратегия успела собрать данные.
Разберите комбинированные аудитории. Для каждой комбинации выпишите, из каких сегментов она собрана и какой у неё был объём. После миграции пересоберите в конструкторе аудиторий и сравните охват — расхождение в 20–30% бывает нормой, в разы — повод пересобрать иначе.
Продублируйте исключения. Списки площадок, приложений, тем и брендов — на уровне аккаунта, а не только кампании, чтобы они пережили перенос.
Доукомплектуйте ассеты. Demand Gen хуже работает на одних баннерах: нужны логотипы в требуемых пропорциях, вертикальные и квадратные изображения, минимум одно видео. Если видео нет — соберите простое из статики, это всё равно лучше, чем пустой слот. Подходы к сборке и тестированию — в материале про креативы под ленты.
Сузьте каналы. В настройках новой кампании оставьте только GDN, если задача — воспроизвести прежнюю логику. Расширение на YouTube и Discover — отдельный тест позже.
Запустите инструмент миграции. Лучше в начале недели и не в конце месяца: будет время отреагировать до выходных, когда никто не смотрит в кабинет.
Почините имена и автоматизацию. Суффикс «#2» ломает правила, скрипты, метки и фильтры в дашбордах. Переименуйте кампанию под свою схему и обновите условия в автоматических правилах Google Ads.
Ограничьте резкие правки. Первые 7–10 дней: не трогайте бюджет и таргеты сильнее чем на ±15% за раз, иначе вы смешаете эффект миграции с эффектом собственных изменений.
Поставьте контрольные точки. День 3, день 7, день 14: сравнение с зафиксированной базой по CPA, доле расхода по каналам и качеству трафика.

Первые две недели после переноса: что смотреть

Распределение расхода по каналам. Даже при настройке «только GDN» полезно каждые пару дней проверять, куда уходит бюджет. Логика чтения такой отчётности — та же, что в разборе канальной отчётности Performance Max: смотреть не на средний CPA, а на CPA внутри каждого канала.
Качество трафика. Доля сессий с длительностью менее 3 секунд, доля показов в приложениях, аномальные площадки. Это первый индикатор того, что нужны новые исключения.
Дубли с другими кампаниями. Demand Gen после переноса охотнее пересекается с ремаркетингом и PMax. Проверьте перекрытие аудиторий — механика та же, что в материале про каннибализацию между PMax и Search.
Стабильность конверсий. Если в первые дни CPA прыгает в 1,5–2 раза — это ожидаемо для короткого переобучения. Если через 14 дней он не вернулся в коридор базы, проблема не в обучении, а в конфигурации.
История изменений. Все правки фиксируйте — при разборе просадок это единственный надёжный источник; подход описан в статье про историю изменений и диагностику просадок.

Типичные ошибки при переходе

Мигрировать всё одним днём. Если у вас 15 Display-кампаний, переносить их пачкой — значит потерять возможность понять, какая именно просела и почему. Разумный темп: 2–3 кампании за раз, с разницей в несколько дней.

Сразу включать все каналы. Заманчиво «дать алгоритму свободу», но тогда вы не сможете сравнить новое состояние с прежним. Сначала воспроизведите Display, потом расширяйтесь — и лучше через эксперименты в Experiment Center, а не переключением на живой кампании.

Мерить успех средним CPA по аккаунту. После миграции меняется состав каналов и, соответственно, структура конверсий: доля дешёвых видео-конверсий может замаскировать подорожание конверсий с GDN. Смотрите разрезы.

Забыть про сброс дневного бюджета. В день миграции кампания технически начинает день заново. Если перенос сделан в 18:00, а до этого кампания уже израсходовала дневной лимит, суточный расход по факту выйдет выше запланированного. Мелочь, из-за которой в месячном отчёте появляется необъяснимый перерасход — особенно если вы работаете по правилам пейсинга бюджета с жёстким месячным лимитом.

Кому переход даст плюс, а кому минус

Скорее плюс: аккаунтам, где Display вёл ремаркетинг и динамический ретаргетинг на широкую базу, и тем, кто уже умеет собирать видео. Demand Gen даёт им похожие аудитории (lookalike), более широкие форматы и канальную отчётность. Если у вас выстроен динамический ремаркетинг на фиде, переход, скорее всего, пройдёт нейтрально или в плюс.

Скорее минус: тем, кто держал Display на ручном CPC и жёстких плейсмент-списках, выжимая дешёвый трафик по узким площадкам. Такой подход в Demand Gen не воспроизводится. Здесь придётся либо принимать новую логику и учиться управлять сигналами аудитории — про это подробно в материале про оптимизированный таргетинг и сигналы аудитории — либо перераспределять бюджет в другие каналы.

Как это связано с другими изменениями 2026 года

Миграция Display — часть одной линии: Google убирает отдельные типы кампаний и ручные рычаги, заменяя их одной AI-управляемой кампанией на канал спроса. В том же ряду — перевод динамических поисковых объявлений в AI Max, автоматическое включение локального ассортимента в Shopping-кампаниях и появление текстовых правил для AI-генерации ассетов — компенсации за потерянный контроль над копирайтингом.

Вывод для планирования: в 2026-м выигрывает не тот, кто дольше всех держит ручные настройки, а тот, кто быстрее переносит свою логику в доступные алгоритму сигналы — фид, аудитории, ассеты, ограничения — и строит честное измерение, чтобы видеть результат. Если на этом этапе нужен стабильный рекламный кабинет с историей и живая помощь по настройке, посмотрите агентские аккаунты Google Ads и остальные сервисы PPC Rebels, а базовые разборы по типам кампаний собраны в полном гайде по Demand Gen.

Карта соответствия настроек: где что искать после переноса

Половина паники после миграции возникает не из-за потерянных возможностей, а из-за того, что знакомая настройка лежит в другом месте и называется иначе. Ниже — практическая карта.

Что было в Display	Где искать в Demand Gen	На что обратить внимание
Группы объявлений по аудиториям	Группы объявлений с аудиторией на уровне группы	Структура сохраняется, но алгоритм сильнее перераспределяет показы между группами
Списки ремаркетинга	Конструктор аудиторий → свои сегменты данных	Убедитесь, что списки активны и набирают размер: минимальные пороги для показа никуда не делись
Похожие аудитории	Lookalike-сегменты	Настраивается степень похожести: узкая, сбалансированная, широкая
Темы и интересы	Сегменты по интересам в конструкторе аудиторий	Контекстные темы играют роль сигнала, а не жёсткого ограничения
Адаптивные медийные объявления	Группы ассетов Demand Gen	Требования к соотношению сторон строже: нужны 1:1, 4:5 и 1.91:1
Ограничение частоты	Настройки частоты на уровне кампании	Доступно не для всех целей — проверяйте по конкретной кампании
Отчёт по площадкам	Отчёт по площадкам + канальный разрез	Смотреть оба: канал объясняет, откуда берётся площадка

Арифметика бюджета: почему месячный расход может «поехать»

Три эффекта складываются и дают расхождение с планом в первую неделю.

Сброс дневного счётчика. В день миграции кампания начинает день заново, и суммарный расход за календарные сутки может превысить дневной бюджет. Если переносите несколько кампаний в один день, эффект складывается по всем.

Другой профиль пейсинга. Demand Gen распределяет бюджет с учётом нескольких каналов, и типичная кривая расхода по часам отличается от Display. Кампания, которая раньше ровно выбирала бюджет к вечеру, может выбирать его к обеду.

Переоценка аукциона в период переобучения. Первые дни ставки менее точны, что даёт и недорасход, и локальные всплески CPC.

Практический приём: на неделю миграции ставьте дневной бюджет на 10–15% ниже целевого и возвращайте к плану после стабилизации. Если вы работаете с жёстким месячным лимитом, полезно заранее пересчитать остаток по логике из материала про распределение бюджета в Google Ads.

Ремаркетинг и частота: где чаще всего теряют деньги

Display много лет был рабочей лошадкой ремаркетинга, и именно этот сценарий переносится болезненнее всего — не из-за таргетинга, а из-за частоты и пересечений.

Пересечение с другими кампаниями. После переноса Demand Gen конкурирует за одного и того же пользователя с PMax и поисковым ремаркетингом. Без исключений на уровне аудиторий вы дважды платите за один контакт.
Частота. Инвентарь расширился, а значит один и тот же пользователь может увидеть объявление и на сайте, и в Discover, и в Gmail. Ограничение частоты стоит выставить сразу, не дожидаясь жалоб.
Исключение покупателей. Классическая ошибка: список «уже купил» остался в старой кампании и не переехал. Проверьте исключающие аудитории после переноса — по отдельности, а не «в целом».
Сегментация по давности. Логика «7 дней / 30 дней / 90 дней» в Demand Gen работает, но алгоритм охотнее тратит на широкие сегменты. Если давностные сегменты для вас важны, разделяйте их по кампаниям, а не по группам.

Чек-лист перед нажатием кнопки миграции

Выгружены базовые метрики за 30 и 90 дней, файл сохранён вне интерфейса.
Кампания не на ручном CPC минимум две недели.
Комбинированные аудитории расписаны по составу и объёму.
Списки исключений продублированы на уровне аккаунта.
В ассетах есть логотип в нужных пропорциях, вертикальное и квадратное изображение, минимум одно видео.
Выбран день: начало недели, не конец месяца, не канун промо.
Готов план на первые 14 дней: кто смотрит, что смотрит, при каком отклонении вмешивается.
Заведены исключающие аудитории «уже купил» и проверены пересечения с PMax.
Дневной бюджет на неделю миграции снижен на 10–15%.
Оповещены все, кто читает отчёты: имена кампаний изменятся.

Если после этого списка возникает ощущение, что в аккаунте давно не было генеральной уборки — оно, скорее всего, верное. Миграция — хороший повод пересобрать структуру по-человечески, а не тащить в новый тип кампании накопленный хаос; ориентиры по структуре собраны в статье про структуру аккаунта Google Ads при масштабировании.

FAQ: миграция Display в Demand Gen

Можно ли отказаться от миграции и остаться на Display?

Нет. Создание новых Display-кампаний закрывается во второй половине 2026 года, а существующие переносятся автоматически волнами до конца 2027-го. Выбор есть только в одном: перенести самому в удобный момент или дождаться автоперевода.

Потеряю ли я историю обучения кампании?

При переносе официальным инструментом переносится порядка 42 дней истории, и кампания обычно проходит короткое переобучение в 1–2 дня. При ручной пересборке кампании с нуля история не переносится вообще.

Что делать, если кампания работала на ручном CPC?

Перевести её на автостратегию заранее — за 2–3 недели до миграции. Так стратегия соберёт данные на привычном инвентаре, и переход не совпадёт с началом обучения.

Можно ли в Demand Gen показываться только на GDN?

Да, канальные настройки позволяют ограничить показы Google Display Network. Это рекомендуемый первый шаг: сначала воспроизвести прежнюю конфигурацию, потом расширять каналы отдельным тестом.

Сохранятся ли мои списки исключений площадок?

Исключения в Demand Gen есть, но работают в другой логике распределения показов. Держите списки на уровне аккаунта и перепроверяйте отчёт по площадкам каждые 2–3 дня первые две недели после переноса.

Почему у перенесённой кампании в названии появилось «#2»?

Так инструмент миграции помечает новую кампанию. Обязательно переименуйте её под свою схему и обновите все правила, скрипты и фильтры в отчётах, которые опираются на имена кампаний.

Нужно ли обязательно добавлять видео в ассеты?

Формально нет, фактически — да. Demand Gen раздаёт показы по форматам, и без видео кампания получает доступ к меньшей части инвентаря. Минимально достаточно простого видео, собранного из статики и текста.

Как измерять эффект миграции, если Brand Lift недоступен?

Через гео-эксперименты: включить новую конфигурацию в части регионов и сравнить с контрольными. Это надёжнее, чем сравнение «до/после» по календарю, где эффект смешивается с сезонностью.

Сколько ждать стабилизации после переноса?

Ориентир — 7–14 дней. Скачок CPA в 1,5–2 раза в первые дни считается нормальным; если через две недели показатели не вернулись в прежний коридор, дело не в обучении, а в настройках, ассетах или аудиториях.

Стоит ли переносить сразу все кампании?

Нет. Оптимально по 2–3 кампании за раз с интервалом в несколько дней — так видно, какая именно кампания просела и что именно в ней надо править.

Что делать, если после миграции пошёл мусорный трафик из приложений?

Смотреть отчёт по площадкам, добавлять исключения приложений и категорий, при необходимости исключать мобильные приложения как тип инвентаря. И обязательно сверять это с качеством конверсий, а не только с CTR.

Как понять, что миграция прошла успешно?

Три условия одновременно: CPA вернулся в базовый коридор за 14 дней, доля расхода по каналам соответствует плану, качество трафика по площадкам не хуже прежнего. Если выполняется только первое — вы, скорее всего, просто оплатили дешёвые конверсии из другого канала.

Display-кампании переезжают в Demand Gen: как пройти миграцию без просадки в 2026