Локальный ассортимент Google Shopping 2026: что менять

31 августа 2026 года Google перестал спрашивать разрешение: локальный ассортимент Google Shopping теперь включён во всех Shopping-кампаниях по умолчанию. Поле Campaign.ShoppingSetting.enable_local в API больше не влияет ни на что, а в версиях v25.1 и выше попытка выставить его в false возвращает ошибку OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT. Поведение Shopping-кампаний привели в соответствие с Performance Max для ритейла, где локальные товары показывались уже давно.

Для чисто онлайновых магазинов без локального фида практического эффекта нет. Для всех, у кого есть физические точки, изменение серьёзное: в одну кампанию попадают два принципиально разных типа спроса — «куплю с доставкой» и «заберу сегодня в магазине», — с разной атрибуцией, разным средним чеком и разной ценностью для бизнеса. Ниже — что именно проверить, как разделить каналы и чего ждать в отчётах.

Ключевой вывод: если у вас есть магазины и единая цель ROAS на всю Shopping-кампанию, то после 31 августа вы, скорее всего, оптимизируетесь на смешанную метрику, где дешёвые локальные конверсии тянут среднее вниз, а стратегия ставок этого не понимает. Разделять каналы нужно не ради красоты отчёта, а чтобы ставки считались от сопоставимых величин.

Что изменилось: локальный ассортимент Google Shopping без опции «выключить»

Механика проста. Раньше показ локальных товаров (local inventory ads) был отдельной опцией кампании: включил — товары из локального фида показываются с пометкой о наличии в ближайшем магазине; выключил — идут только онлайн-офферы. С 31 августа 2026 переключателя на уровне кампании нет: локальный канал считается включённым всегда.

Что это даёт Google: цельную картину спроса и возможность направлять пользователя туда, где вероятность покупки выше — в доставку или в магазин рядом. Что это даёт рекламодателю: рост охвата там, где локальный фид в порядке, и путаницу в метриках там, где он настроен «для галочки».

Кого касается изменение

Тип рекламодателя	Что произойдёт	Что делать
Онлайн-магазин без локального фида и без точек	Ничего: показывать локальные офферы не из чего	Ничего, но убедиться, что в аккаунте действительно нет локального фида
Ритейл с магазинами и настроенным локальным фидом	Локальные офферы включатся автоматически, охват и структура конверсий изменятся	Разделить кампании по каналу, пересчитать целевые ROAS/CPA
Ритейл с устаревшим локальным фидом	Худший вариант: показы по товарам, которых нет в наличии, и жалобы клиентов	Срочно освежить остатки, часы работы и адреса — или закрыть локальный канал фильтром
Мультибрендовый селлер через маркетплейс	Зависит от источника фида	Проверить, какие источники данных отдают локальные атрибуты

Как теперь отделить онлайн от локального

Переключателя нет, но управление осталось — через фильтр ассортимента и критерии кампании.

В интерфейсе: в настройках кампании раздел «Фильтр ассортимента» (Inventory filter). Через него кампания ограничивается нужным каналом — только онлайн-офферы или только локальные.
Через API: вместо enable_local используется CampaignCriterionService с listing scope и измерением product_channel, выставленным в ONLINE. Тот же механизм позволяет собрать зеркальную кампанию на LOCAL.
Через структуру: две кампании с отдельными бюджетами — одна на онлайн-продажи, вторая на локальный спрос. Это и есть рекомендуемый вариант для ритейла с магазинами: разные цели, разные ставки, сопоставимые метрики внутри каждой.

Если вы или ваш разработчик обращаетесь к Google Ads API напрямую, код нужно править: на v25.1+ явная запись enable_local=false валит операцию с ошибкой, на более старых версиях значение молча трактуется как true. Проверьте заодно, не осталось ли в ваших скриптах и шаблонах массовой загрузки старых обращений к этому полю — механика обновления фидов через новый интерфейс подробно разобрана в материале про миграцию фидов Shopping на Merchant API.

Что нужно, чтобы локальные товары реально показывались

Само включение канала ничего не показывает. Локальный оффер попадает в выдачу только при выполнении всех условий:

Локальный фид (данные о наличии в точках) в Merchant Center — либо через собственную выгрузку остатков, либо через партнёра по локальному фиду (LFP).
Подтверждённые точки, связанные с профилем компании, с корректными адресами и часами работы.
Совпадение идентификаторов товаров между основным и локальным источником данных: если id расходятся, локальный оффер просто не склеится с товаром.
Актуальные остатки. Устаревшие данные — это не «чуть менее точный показ», а реклама товара, которого нет в магазине, и репутационный минус.

Здесь же самая частая техническая проблема: локальные офферы отклоняются из-за расхождений в цене, наличии или GTIN. Диагностика та же, что и для обычных товаров — смотреть причины отклонений и править источник, а не переотправлять фид по кругу; подробный разбор — в статье про отклонённые товары и диагностику фида в Merchant Center.

Что ломается в отчётности и ставках

Средний чек и конверсия смешиваются. Локальный спрос обычно даёт больше кликов и другой средний чек: люди проверяют наличие в магазине рядом, а покупают офлайн. В отчёте кампании это выглядит как падение конверсии сайта при росте кликов — знакомая картина для тех, кто уже проходил через изменения кросс-платформенной отчётности Merchant Center.

Атрибуция самовывоза считается иначе, чем онлайн-покупка. Часть ценности уезжает в офлайн и без загрузки офлайн-конверсий просто не видна кампании. Стратегия ставок при этом оптимизируется на то, что видит, — то есть на неполную картину.

Бюджет размывается. Один бюджет на два канала означает, что распределение между ними решает алгоритм, исходя из видимой конверсионной ценности. Если офлайн-ценность вы не передаёте, локальный канал будет недооценён — или, наоборот, переоценён за счёт дешёвых микроконверсий.

Целевой ROAS перестаёт быть сопоставимым. Целевой показатель, выставленный по чисто онлайновым данным, применяется теперь к смешанной выборке. Как минимум пересчитайте цель, как максимум — разведите кампании и поставьте каждой свою.

План действий на 7 шагов

Зафиксируйте базу до и после 31 августа. Клики, показы, конверсии, доход, средний чек, ROAS — за 30 дней до даты и после. Это ваш единственный способ отделить эффект изменения от сезонности.
Проверьте, есть ли у вас локальный источник данных. Merchant Center → источники данных. Нет локального фида — дальше можно не читать, изменение вас не коснулось.
Освежите локальные данные. Остатки, цены, часы работы, адреса. Если поддерживать актуальность нечем — честнее закрыть локальный канал фильтром, чем рекламировать наличие «наугад».
Разделите кампании по каналу. Онлайн-кампания с product_channel = ONLINE, локальная — отдельно, каждая со своим бюджетом и целью. Для сегментации товаров внутри удобно опираться на кастомные ярлыки Merchant Center.
Настройте передачу офлайн-ценности. Без неё локальный канал всегда будет выглядеть хуже, чем он есть. Механика — в материале про импорт офлайн-конверсий, а расстановка приоритетов между типами конверсий — в статье про правила ценности конверсий.
Пересчитайте цели. Новый целевой ROAS/CPA — по смешанным или разделённым данным, в зависимости от выбранной структуры. Менять не более чем на 15–20% за шаг, чтобы не сорвать стратегию в обучение.
Проверьте географию. Локальный спрос чувствителен к радиусу вокруг точек и к тому, как настроено «присутствие или интерес»; логика настройки — в разборе геотаргетинга по присутствию и интересу.

Как считать эффект честно

Локальный канал почти всегда выглядит хуже онлайна в кабинете и часто лучше онлайна в кассе. Три способа не обмануть себя:

Офлайн-загрузка продаж. Хотя бы раз в неделю, хотя бы по части точек, хотя бы по картам лояльности. Неполные данные лучше нулевых.
Гео-эксперимент. Включить локальный канал в одной группе регионов и сравнить общую выручку с контрольными регионами — так вы измерите прирост, а не перераспределение.
Разделение метрик по каналу. В отчётах смотреть онлайн и локальные офферы отдельно; сравнение средних между ними бессмысленно.

Если у вас офлайн-бизнес с услугами, а не с товарами, не путайте эти механики с переездом Local Services Ads — там своя логика, описанная в статье про перевод Local Services Ads в Google Ads.

Типичные ошибки

«У нас нет магазинов, значит нас не касается» — без проверки. Бывает, что локальный источник данных когда-то подключил партнёр или разработчик и он остался в аккаунте. Проверьте источники данных вручную.

Оставить один бюджет на два канала и удивляться падению ROAS. Это не деградация кампании, а смена состава выборки. Сначала разделите, потом делайте выводы.

Чинить фид переотправкой. Отклонения по цене и наличию лечатся на стороне источника данных, а не повторной загрузкой. Полный порядок работы с фидом — в базовом материале про товарные фиды Google Shopping.

Ставить агрессивную цель ROAS сразу после разделения. Новые кампании начинают с обучения; резкая цель на старте почти гарантирует недорасход и рваный пейсинг.

Что изменение значит для планирования на конец года

Четвёртый квартал для ритейла — это время, когда локальный спрос по многим категориям обгоняет доставку: сроки доставки растут, а «забрать сегодня» становится главным аргументом. Поэтому изменение, прилетевшее 31 августа, попадает точно перед сезоном, и разбираться с ним лучше до, а не во время.

Практическая последовательность на осень:

Сентябрь — техническая база. Локальный фид, точки, идентификаторы, отклонения. Это скучная часть, которая определяет всё остальное.
Октябрь — структура и цели. Разделение кампаний по каналу, отдельные бюджеты, пересчитанные цели, настроенная передача офлайн-ценности.
Ноябрь — управление, а не перестройка. В сезон меняются только ставки и бюджеты; структуру в пик не трогают.
Декабрь — отдельный акцент на срок доставки. Когда онлайн-доставка перестаёт успевать к дате, логично перераспределять бюджет в локальный канал, а не просто снижать ставки.

Отдельно про ожидания: в сезон средний CPC по локальному каналу тоже растёт — конкуренция за «есть рядом» выше именно в декабре. Если план строится на летних цифрах, он развалится не из-за изменения Google, а из-за арифметики аукциона.

Как это связано с другими изменениями года

Включение локального канала по умолчанию — из той же серии, что перевод Display-кампаний в Demand Gen и текстовые правила для AI-ассетов: Google убирает точечные переключатели и оставляет рекламодателю управление на уровне данных и ограничений. В этой парадигме выигрывает тот, у кого чистый фид, честная передача ценности и нормально разнесённая структура кампаний.

Если нужна помощь с запуском и стабильным кабинетом под такие задачи — посмотрите агентские аккаунты Google Ads и остальные сервисы PPC Rebels.

Три рабочие схемы структуры

Универсального ответа нет: выбор зависит от того, сколько у вас точек и насколько разная экономика онлайна и офлайна.

Схема	Кому подходит	Плюсы	Риски
Одна смешанная кампания	1–3 точки, локальный спрос незначителен	Просто, не требует переработки	Метрики смешаны, цель ROAS неточная, локальный канал не управляется
Две кампании: ONLINE + LOCAL	Ритейл с сетью точек и заметной офлайн-выручкой	Сопоставимые метрики, независимые бюджеты и цели	Нужен отдельный контроль и передача офлайн-ценности
Гео-разделение локальной кампании	Сеть с разной плотностью точек по регионам	Можно давить бюджет там, где магазины реально рядом	Дробление данных: маленьким кампаниям не хватает конверсий для стратегии

Практическое правило: дробить структуру имеет смысл до того уровня, где каждая кампания сохраняет достаточный объём конверсий для автостратегии. Если после разделения кампания собирает единицы конверсий в неделю, вы обменяли точность метрик на нестабильные ставки — это плохая сделка.

Почему меняется поведение пользователя, а не только цифры

Локальный оффер в выдаче — это другое обещание. Онлайн-карточка говорит «купи и получи доставку», локальная — «есть рядом, забери сегодня». Отсюда три следствия, которые видно в отчётах.

Выше CTR, ниже конверсия сайта. Люди чаще кликают, чтобы проверить наличие, и чаще уходят в офлайн. Это не «плохой трафик», а трафик с другим сценарием завершения.
Другая чувствительность к цене. В локальном сценарии скидка работает слабее, чем наличие: покупателю важнее «есть сейчас», чем «на 3% дешевле».
Сильная привязка к радиусу. Эффективность локального канала резко падает с расстоянием до точки. Это первое, что нужно проверять, если локальная кампания не выходит на цель.

Если вы раньше не разводили эти сценарии, полезно освежить общий подход к геолокальной рекламе — он собран в материале про гео- и локальную рекламу.

Диагностика за 30 минут: восемь проверок

Есть ли локальный источник данных в Merchant Center и когда он последний раз обновлялся.
Сколько товаров реально активны в локальном канале против онлайн-канала.
Сколько точек подтверждено и все ли они с корректными часами работы.
Совпадают ли идентификаторы товаров между основным и локальным источником.
Есть ли отклонения именно по локальным офферам и по каким причинам.
Как изменились клики и конверсия за 30 дней до и после 31 августа.
Применён ли фильтр ассортимента хотя бы в одной кампании и соответствует ли он замыслу.
Передаётся ли офлайн-ценность и если да, то с какой задержкой и покрытием.

Восемь ответов на эти вопросы дают полную картину: дальше остаётся только решить, разделять структуру или сознательно оставить смешанную.

Отдельный случай: франшизы и сети с частичным покрытием

Если магазины принадлежат франчайзи, а рекламный аккаунт один, изменение создаёт неприятную асимметрию: бюджет из общего кошелька начинает подсвечивать точки, у которых лучше налажены остатки. Формально всё честно, по факту — перекос в пользу «аккуратных» партнёров.

Что с этим делают на практике:

Разделяют локальные кампании по регионам или кластерам точек с отдельными бюджетами, чтобы расход не перетекал между франчайзи.
Вводят минимальные требования к качеству локального фида для участия в локальном канале: частота обновления остатков, корректные часы работы.
Помечают товары кастомными ярлыками по кластеру и фильтруют кампании по ним — это проще, чем поддерживать десятки фидов.
Считают эффект по каждой группе точек отдельно, иначе средний результат скрывает и лучших, и худших.

Что делать, если локальная кампания не выходит на цель

Порядок проверок, от самого частого к редкому:

Радиус и геонастройки. Слишком широкий радиус — самая частая причина: показы уходят людям, которым до магазина полчаса езды.
Актуальность остатков. Если данные обновляются раз в несколько дней, вы рекламируете прошлую неделю.
Полнота локального ассортимента. Часто в локальном фиде оказывается 10–20% каталога, и кампания физически не может конкурировать по объёму.
Передача офлайн-ценности. Без неё стратегия недооценивает канал и снижает ставки.
Цель ROAS. Перенесённая с онлайна цель почти всегда слишком агрессивна для локального сценария.
Каннибализация с PMax для ритейла. Если там локальные офферы уже работали, кампании конкурируют за один и тот же показ.

FAQ: локальный ассортимент в Shopping-кампаниях

Можно ли полностью выключить локальный ассортимент?

Переключателя на уровне кампании больше нет. Но кампанию можно ограничить онлайн-каналом через фильтр ассортимента в интерфейсе или через критерий с product_channel = ONLINE в API — результат тот же.

Что будет, если у меня нет локального фида?

Ничего не изменится: без данных о наличии в точках локальные офферы показывать не из чего. Стоит только убедиться, что в Merchant Center действительно нет подключённого локального источника.

Почему после 31 августа выросли клики, а конверсия сайта упала?

Типичная картина при смешивании каналов: локальный спрос даёт клики людей, которые проверяют наличие в магазине и покупают офлайн. Конверсия сайта падает, реальные продажи — нет. Смотреть надо в разрезе по каналу и с загрузкой офлайн-продаж.

Поле enable_local в API — что с ним делать?

Убрать из кода. На Shopping-кампаниях оно не действует, а на v25.1+ явная запись false приводит к ошибке OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT.

Нужно ли создавать отдельную кампанию под локальные товары?

Если у вас есть магазины и вы работаете по целевому ROAS — да. Отдельные кампании дают сопоставимые метрики внутри каждой и независимые бюджеты, иначе распределение между каналами решает алгоритм по неполным данным.

Как быстро нужно обновлять остатки?

Ориентир для ритейла — не реже раза в сутки, для товаров с быстрым оборотом лучше чаще. Устаревшие остатки хуже отсутствия локального канала: вы платите за клик и разочаровываете покупателя.

Влияет ли изменение на Performance Max для ритейла?

Нет, там локальные офферы работали и раньше, и поле enable_local для PMax и Demand Gen продолжает функционировать в прежней логике. Изменение касается именно Shopping-кампаний.

Надо ли пересчитывать целевой ROAS?

Да. Цель, выставленная на чисто онлайновых данных, применённая к смешанной выборке, будет систематически перекручивать или недокручивать ставки. Меняйте цель шагами по 15–20%, а не разом.

Как измерить, дал ли локальный канал прирост?

Гео-экспериментом: включить локальный канал в части регионов и сравнить суммарную выручку (онлайн плюс офлайн) с контрольными регионами. Сравнение «до/после» по календарю даст смесь эффекта и сезонности.

Что делать, если локальные офферы отклоняются?

Смотреть конкретные причины в диагностике Merchant Center: чаще всего это расхождение цены, наличия или идентификаторов между основным и локальным источником. Править нужно источник данных, переотправка фида сама по себе не помогает.

Стоит ли подключать партнёра по локальному фиду (LFP)?

Если своей интеграции остатков нет и разрабатывать её долго — да, это рабочий способ получить локальные данные. Но качество остатков всё равно останется вашей ответственностью.

Можно ли оставить всё как есть и ничего не делать?

Можно, если у вас нет магазинов. Если магазины есть — вы не «ничего не делаете», а по умолчанию оптимизируете кампанию на смешанную метрику. Это допустимое решение, но оно должно быть осознанным, а не случайным.

Локальный ассортимент включён по умолчанию: что изменилось в Shopping-кампаниях после 31 августа 2026