Ценность конверсии и value rules в Google Ads 2026

С 2026 года Google Ads не даёт создать новое действие-конверсию, не указав, чему равна ценность конверсии. Раньше поле ценности можно было просто пропустить — теперь это осознанный выбор из трёх вариантов: фиксированная сумма, динамическая (передаваемая с сайта) или явный ноль. Мелочь на уровне интерфейса, но она вскрывает проблему, которая была у половины аккаунтов и раньше: алгоритм ставок годами оптимизировался на «конверсии вообще», не зная, что заявка на бесплатную консультацию и оплаченный заказ на 80 000 ₽ — это разные события.

Эта статья — про то, как задать ценность так, чтобы автоматика оптимизировала на деньги, а не на количество. Разберём: какой из трёх вариантов выбирать в конкретных ситуациях, откуда брать число, если у вас лидогенерация без онлайн-оплаты, как работают правила ценности конверсий (conversion value rules) и почему они не то же самое, что корректировки ставок, и что произойдёт с обучением стратегии, если поменять ценность у действующей кампании.

Что именно изменилось: ценность конверсии стала обязательным шагом

При создании нового действия-конверсии Google теперь требует явно указать одно из трёх:

Одинаковая ценность для каждой конверсии — вы вписываете число, и каждое срабатывание тега стоит ровно столько.
Разная ценность для каждой конверсии — значение приходит из тега вместе с событием (например, сумма заказа из корзины).
Не использовать ценность — эквивалент нуля: действие считается, но в ценностные стратегии не входит.

Формально ничего непреодолимого: третий вариант остаётся доступен. Практический смысл изменения в другом — Google перевёл ценность из «продвинутых настроек» в базовый шаг настройки. Раньше пустое поле было настройкой по умолчанию и означало «мы не думали». Теперь пустого поля нет, и любое действие в аккаунте несёт осознанное решение.

Не каждое отслеживаемое событие заслуживает влиять на логику ставок. Ценность — это не «сколько нам приятно», а «сколько денег в среднем приносит одно такое событие с поправкой на вероятность, что оно дойдёт до кассы».

Почему это важнее, чем кажется

Стратегии «Максимум ценности конверсии» и «Целевая рентабельность (tROAS)» физически не работают без ценности — им нечего максимизировать. Но и «Максимум конверсий» с tCPA страдает: если в аккаунте среди целей и заявка на обратный звонок, и оформленный заказ, алгоритм видит два одинаковых «плюс один» и уходит туда, где события дешевле. Дешевле почти всегда там, где меньше денег. Это классический сценарий, когда CPA падает, отчёт выглядит красиво, а выручка стоит на месте — та же логика, что мы разбирали в материале про юнит-экономику и предельную цену клика.

Как выбрать между фиксированной, динамической и нулевой ценностью

Простое правило: динамика — там, где реальная сумма известна в момент события; фиксированная — там, где сумма неизвестна, но событие однородно; ноль — там, где событие слишком шумное или слишком далеко от денег.

Тип действия	Что ставить	Комментарий
Покупка в интернет-магазине	Динамическая	Передавайте сумму заказа без НДС и доставки — иначе tROAS завышен на постоянную величину
Оформление подписки	Фиксированная = ожидаемый LTV когорты	Не месячный платёж. Иначе алгоритм недооценивает канал в разы
Заявка на расчёт (B2B)	Фиксированная = средний чек × конверсия в сделку	Пересчитывать раз в квартал по факту закрытых сделок
Звонок дольше 60 секунд	Фиксированная, но своя	Обычно ниже, чем у формы: доля мусорных звонков выше
Добавление в корзину	Ноль или отдельное действие «наблюдение»	Не включать в основную цель кампании
Просмотр страницы контактов	Ноль	Слишком далеко от денег, легко переоптимизировать
Скачивание прайса	Ноль, пока нет данных о конверсии в сделку	Как только накопится 100+ сделок — пересчитать и включить

Откуда взять число, если продаж на сайте нет

Формула, которая закрывает 90% случаев лидогенерации:

Ценность лида = средний чек × маржинальность × конверсия «лид → сделка»

Условный пример: средний чек 120 000 ₽, маржа 25%, из 100 заявок закрывается 8. Ценность лида = 120 000 × 0,25 × 0,08 = 2 400 ₽. Это ориентир, а не константа: пересчитывайте раз в квартал и обязательно отдельно по типам заявок. Заявка из формы «получить КП» и заявка из чата почти никогда не стоят одинаково.

Если конверсию в сделку вы не знаете — это не повод ставить число с потолка. Правильный порядок: сначала настроить импорт офлайн-конверсий из CRM, набрать хотя бы 60–100 закрытых сделок, и только потом фиксировать ценность. До этого честнее держать одну цель с фиксированной ценностью и не строить на ней tROAS.

Когда ноль — правильный ответ

Ставьте ноль, если событие:

слишком раннее в воронке (скролл, просмотр видео, время на сайте);
слишком шумное (клик по телефону на мобильном без подтверждения звонка);
ещё не имеет защищаемой методики оценки — вы не сможете объяснить число ни себе, ни клиенту;
нужно только для аудиторий и ремаркетинга, а не для оптимизации.

Ноль не значит «выключить». Действие продолжает считаться, попадает в столбец «Все конверсии» и годится для сборки аудиторий — просто не тянет на себя ставки. Это ровно тот подход, который мы описывали в разборе микроконверсий и оптимизации воронки: наблюдать можно всё, оптимизировать — только на то, что связано с деньгами.

Правила ценности конверсий: что это и чем отличается от корректировок ставок

Правила ценности (conversion value rules) — механизм, который меняет ценность конверсии после её совершения, в зависимости от контекста. Условий три типа, их можно комбинировать:

Аудитория — новый клиент против существующего, список ремаркетинга, Customer Match;
Местоположение — регион пользователя;
Устройство — мобильный, десктоп, планшет.

Действие правила — умножить ценность на коэффициент или заменить фиксированным значением. Например: «конверсия от нового клиента × 1,4», «конверсия из Москвы и области × 1,25», «конверсия с планшета × 0,8».

Ключевое отличие от корректировок ставок

Корректировка ставки говорит алгоритму: «здесь плати больше». Правило ценности говорит: «здесь конверсия стоит больше». Разница принципиальная: во втором случае алгоритм сам решает, насколько поднять ставку, исходя из вероятности конверсии в конкретном аукционе. Он может вообще не поднимать её там, где вероятность низкая, и поднять сильнее там, где высокая. Корректировка ставки такой избирательности не имеет — она бьёт по всем показам в сегменте.

Критерий	Корректировка ставки	Правило ценности
Что задаёт	Множитель к ставке	Множитель к ценности конверсии
Работает со Smart Bidding	Большинство игнорируется	Да, это основной способ влиять
Отражается в отчётах	Нет отдельного столбца	Столбец «Скорректированная ценность конверсии»
Риск	Переплата в неконвертящем сегменте	Искажение ROAS, если коэффициент выдуман

Как посчитать коэффициент, а не выдумать его

Коэффициент правила — это отношение реальной ценности сегмента к средней. Порядок действий:

Выгрузите из CRM сделки за 6–12 месяцев с разбивкой по нужному признаку (новый/повторный, регион, устройство).
Посчитайте среднюю выручку на одну сделку в каждом сегменте и в целом.
Коэффициент = средняя по сегменту ÷ средняя общая.
Округлите вниз. Если получилось 1,53 — ставьте 1,4. Ошибка в консервативную сторону дешевле.
Не заводите правило, если коэффициент попал в диапазон 0,9–1,1: разница в пределах шума.

Отдельно про сегмент «новые клиенты»: правило ценности для новых работает только тогда, когда Google действительно умеет отличить нового от существующего. Для этого нужны либо загруженные списки клиентов, либо конверсионные списки — а с ними в 2026 году отдельная история, которую мы разобрали в статье про автоматическую разметку типов клиентов и цели жизненного цикла. Если списки размечены неверно, правило будет умножать ценность не тем людям — и вы этого не увидите.

Пошаговая настройка: от аудита до включения tROAS

Шаг 1. Инвентаризация действий

Откройте «Цели → Конверсии → Сводка» и выпишите все действия. У каждого проверьте четыре параметра: включено ли в «Основное действие-конверсию» (то, на которое идёт оптимизация), ценность, окно атрибуции, счёт («Каждая» или «Одна»). Типичная находка — три-четыре действия в основных целях, из которых деньги приносит одно.

Шаг 2. Развести основные и дополнительные цели

В основных целях кампании должно остаться то, что реально соответствует бизнес-результату. Всё остальное переводите в «Дополнительные» — они считаются в «Все конверсии», но не влияют на ставки. Если действий несколько и они разной природы (заказ + заявка), обязательно задайте им разные ценности, иначе весь смысл теряется.

Шаг 3. Проставить ценности

Динамика — где есть сумма, фиксированная — по формуле выше, ноль — всё остальное. Для интернет-магазина проверьте, что в тег уходит именно значение и валюта: пропущенный параметр валюты — частая причина, по которой tROAS ведёт себя необъяснимо в мультивалютных аккаунтах.

Шаг 4. Проверить, что значение доходит

Через 3–5 дней сравните сумму ценности конверсий в Google Ads с выручкой из CRM за тот же период по тем же заказам. Расхождение до 5–7% — норма (моделирование, окна атрибуции). Расхождение в разы означает техническую поломку: дубли тега, передача суммы с НДС и доставкой, отсутствие дедупликации между клиентским и серверным тегом. Как это чинится на уровне архитектуры — в разборе серверного трекинга sGTM, а как повысить полноту данных — в материале про расширенные конверсии.

Шаг 5. Накопить объём и только потом включать tROAS

Ориентир для перехода на ценностные стратегии — не менее 30 конверсий с ненулевой ценностью за 30 дней на кампанию, а лучше 50+. Ниже этого порога алгоритм не отличает сигнал от случайности. Если конверсий мало — оставайтесь на «Максимум конверсий», но с корректно заданными ценностями: тогда переход на tROAS позже пройдёт без переобучения с нуля.

Шаг 6. Задать стартовый tROAS по факту, а не по желанию

Стартовое значение целевой рентабельности берите из фактического ROAS за последние 30 дней, а не из плана. Хотите 400%, а по факту 250% — ставьте 250% и повышайте шагами по 10–15% с паузой 2 недели. Резкий подъём цели просто выключает большую часть трафика: алгоритм не находит аукционов, где такая рентабельность достижима, и открут падает. Проверять эффект правильнее через эксперименты в Google Ads, а не сравнением «до и после» — сезонность съест выводы.

Что происходит с обучением, если поменять ценность на работающей кампании

Изменение ценности действующего действия-конверсии — это изменение целевой функции. Стратегия не всегда уходит в формальный статус «Обучение», но фактически перестраивается. Практические ориентиры:

Изменение до ±20% — обычно проходит незаметно, отдельных действий не требует.
Изменение в 1,5–2 раза — ждите 7–14 дней нестабильности: CPA и объём будут плавать. В этот период не трогайте бюджеты и цели.
Смена типа (фиксированная → динамическая) — фактически новая цель. Планируйте окно в 2–3 недели и не запускайте параллельно других крупных изменений.

Отдельно: не меняйте ценность и цель ставок в один день. Если что-то пойдёт не так, вы не поймёте, что именно сработало. Одно изменение — одно окно наблюдения. Это же правило действует при любых крупных структурных правках, о чём мы писали в чек-листе аудита аккаунта.

Ценность конверсии и окно атрибуции: две настройки, которые живут вместе

Ценность не существует отдельно от того, за какой период вы её засчитываете. Если окно конверсии — 30 дней, а средний цикл сделки в вашем бизнесе 45 дней, часть выручки просто не попадёт в отчёт, и любая, даже идеально посчитанная, ценность даст заниженный ROAS. Алгоритм при этом будет честно оптимизировать на усечённую картину.

Практический порядок действий: сначала посмотрите в CRM распределение сделок по числу дней от первого касания до оплаты, найдите точку, где накапливается 80–85% сделок, и выставляйте окно конверсии не меньше этого значения. Для интернет-магазина это обычно 7–14 дней, для B2B — 60–90. После смены окна отчётные цифры сдвинутся задним числом: не пугайтесь и не меняйте ценность в тот же день.

Вторая связанная настройка — счёт конверсий. Для покупок почти всегда нужен вариант «Каждая»: два заказа от одного человека — это две продажи. Для заявок чаще подходит «Одна»: три формы от одного лида не означают трёх клиентов, а если ценность у действия ненулевая, тройной счёт втрое завысит ROAS сегмента. Ошибка в этом переключателе даёт тот же эффект, что и ошибка в самой сумме, но обнаруживается гораздо позже.

Семь ошибок, которые встречаются чаще всего

Ценность лида равна среднему чеку. Забыли умножить на конверсию в сделку и маржу — ROAS завышен в 5–10 раз, решения принимаются на фантазии.
Одна ценность на все типы заявок. Форма расчёта и подписка на рассылку стоят одинаково — алгоритм гонит дешёвые подписки.
Динамика передаётся с НДС и доставкой. Систематическое завышение, tROAS выглядит достижимым, а по марже кампания в минусе.
Правило ценности с выдуманным коэффициентом. «Регионы дороже, поставим ×2» — без выгрузки из CRM это просто перекос бюджета.
Правила накладываются друг на друга. Аудитория ×1,4 и гео ×1,3 дают ×1,82 — проверяйте суммарный эффект, а не отдельные множители.
Ноль поставлен «на всякий случай» у ключевого действия. Основная цель без ценности делает ценностные стратегии бессмысленными.
Ценность обновляли один раз при запуске. Маржа и конверсия в сделку меняются; раз в квартал пересчёт — обязательная процедура.

Как это встроить в регулярную работу

Ценность конверсии — не настройка «поставил и забыл», а часть управленческого цикла. Минимальный регламент, который стоит закрепить:

Период	Что делать
Еженедельно	Сверять число конверсий и сумму ценности с CRM, ловить обвалы трекинга
Ежемесячно	Смотреть отчёт по правилам ценности: доля скорректированных конверсий, эффект на ROAS
Ежеквартально	Пересчитывать ценность лида по фактическим сделкам, обновлять коэффициенты правил
Дважды в год	Пересматривать состав основных и дополнительных целей, чистить неактуальные действия

Если в аккаунте несколько кампаний с разной экономикой, полезно завести отдельный дашборд с колонками «конверсии», «ценность конверсий», «скорректированная ценность», «выручка CRM» — расхождения видно сразу. Как такую отчётность собрать без ручной работы, разбирали в материале про дашборды и отчётность медиабайера.

И последнее по порядку, но не по важности: корректная ценность конверсии не спасёт кампанию, у которой изначально нет запаса по марже. Прежде чем гнаться за целевым ROAS, стоит убедиться, что предельная цена клика вообще позволяет выигрывать нужные аукционы. Если аккаунт упирается в лимиты по категориям или в структуру доступа, имеет смысл посмотреть, как устроены агентские аккаунты Google Ads и что даёт верификация рекламодателя — это база, без которой тонкая настройка ставок не имеет смысла.

FAQ

Обязательно ли теперь задавать ценность каждой конверсии?

При создании нового действия обязательно выбрать один из трёх вариантов, включая «не использовать ценность». То есть само число не обязательно — обязателен осознанный выбор. Пропустить шаг молча больше нельзя.

Что будет со старыми действиями-конверсиями, созданными до изменения?

Они продолжают работать в прежнем виде. Но если у них не задана ценность, а вы планируете ценностные стратегии, их нужно пересобрать вручную — автоматически ничего не проставится.

Можно ли ставить ценность в валюте, отличной от валюты аккаунта?

Да, если валюта явно передаётся вместе со значением. Google пересчитает по своему курсу. Проблемы начинаются, когда параметр валюты не передан: значение трактуется в валюте аккаунта, и цифры разъезжаются.

Сколько конверсий нужно, чтобы включить tROAS?

Ориентир — от 30 конверсий с ненулевой ценностью за 30 дней на кампанию, комфортно от 50. Это не жёсткий порог платформы, а практический уровень, ниже которого стратегия ловит шум.

Правила ценности работают со всеми типами кампаний?

Основные типы — поиск, торговые, Performance Max — поддерживают правила ценности. Для отдельных форматов и для кампаний без ценностных стратегий правила либо недоступны, либо не влияют на ставки. Перед настройкой проверяйте доступность конкретно в вашем типе кампании.

Чем отличается «Ценность конверсий» от «Скорректированная ценность конверсий» в отчётах?

Первая — сумма, пришедшая от тега или заданная в настройках. Вторая — та же сумма после применения правил ценности. Если столбцы совпадают, значит, ни одно правило не сработало — повод проверить условия.

Стоит ли ставить ценность микроконверсиям?

Как правило, нет. Микроконверсии полезны как наблюдение и как источник аудиторий, но включать их в оптимизацию с ненулевой ценностью — прямой путь к тому, что алгоритм начнёт покупать дешёвые действия вместо продаж.

Как понять, что ценность передаётся неправильно?

Три быстрых признака: средняя ценность конверсии в отчёте не похожа на ваш средний чек; сумма ценности за период отличается от выручки CRM в разы; в отчёте есть конверсии с ценностью 0 у действия, где она должна быть динамической. Последнее почти всегда означает, что значение не долетает из тега.

Нужно ли пересчитывать ценность лида для каждого региона?

Отдельные ценности по регионам задавать не нужно — для этого и существуют правила ценности с условием по местоположению. Считайте базовую ценность в целом, а региональные отличия описывайте коэффициентами по данным CRM.

Можно ли использовать правила ценности вместо корректировок ставок по устройствам?

При работе со Smart Bidding — да, это более корректный инструмент: вы описываете реальную разницу в ценности, а решение о ставке остаётся за алгоритмом. Корректировки по устройствам при автоматических стратегиях в большинстве случаев игнорируются.

Как часто пересматривать коэффициенты правил?

Раз в квартал, вместе с пересчётом базовой ценности лида. Если бизнес сезонный — дополнительно перед пиковым сезоном, потому что структура спроса и состав покупателей в пик обычно отличаются от среднегодовых.

Что делать, если после включения tROAS упал открут?

Почти всегда причина в слишком высокой цели. Верните значение к фактическому ROAS предыдущего месяца, дайте 7–10 дней на стабилизацию и повышайте шагами по 10–15%. Резкие скачки цели — главная причина обвала трафика на ценностных стратегиях.

Ценность конверсии стала обязательной: как настроить value rules и не сломать ставки