Кастомные ярлыки в товарном фиде 2026: сегментация Shopping, Performance Max и Demand Gen по марже

Типичная товарная кампания выглядит так: весь каталог, один tROAS, один бюджет — и кастомные ярлыки Merchant Center остаются единственным способом это изменить. Внутри — товар с маржой 8% и товар с маржой 55%, хит продаж и позиция, которая не продавалась четыре месяца. Алгоритм честно оптимизирует под ту цель, которую вы задали, и совершенно справедливо льёт бюджет туда, где выше выручка. Проблема в том, что выручка и прибыль — разные вещи, а сообщить алгоритму, где именно у вас деньги, вы не можете: в фиде для этого просто нет поля.

Есть. Оно называется custom_label_0 … custom_label_4 — пять свободных полей, которые вы заполняете сами, и по которым потом режете кампании. Это самый дешёвый инструмент управления товарной рекламой из существующих: он не требует ни разработки, ни бюджета, только один раз продуманной схемы. Ниже — эта схема, лимиты, способы проставить ярлыки без программиста и то, что изменилось в 2026 году.

Кастомные ярлыки Merchant Center: что это такое и какие лимиты

Кастомный ярлык — это атрибут товара в фиде Merchant Center, значение которого придумываете вы. Google не интерпретирует его содержимое: для него это просто строка, по которой можно фильтровать и группировать. Именно поэтому ярлыки универсальны — вы кладёте в них ровно ту бизнес-логику, которой у Google нет и быть не может.

Актуальные ограничения, которые стоит знать до того, как рисовать схему:

• пять атрибутов на товар: custom_label_0, custom_label_1, custom_label_2, custom_label_3, custom_label_4;
• одно значение на атрибут на товар — нельзя записать в custom_label_0 сразу «высокая маржа» и «распродажа»;
• до 1000 уникальных значений в рамках одного атрибута на аккаунт;
• суммарно до 5000 значений по всем пяти атрибутам;
• значение — строка длиной от 1 до 100 символов.

Тысяча уникальных значений звучит как много, но это ловушка: если вы запишете в ярлык цену или SKU, лимит закончится за один день, а управлять такой сеткой будет невозможно. Рабочее правило — 3–7 значений на атрибут. Ярлык нужен для группировки, а не для хранения данных.

Что изменилось в 2026 году: ярлыки в Demand Gen

Раньше кастомные ярлыки работали только в Performance Max и стандартных товарных кампаниях. 28 июня 2026 года Google обновил спецификацию товарных данных: значения custom_label теперь можно использовать как фильтр и в Demand Gen.

Практический смысл этого изменения больше, чем кажется. Demand Gen — это верх воронки: YouTube, Shorts, Discover, Gmail. До сих пор запуск товарного фида в Demand Gen был почти всегда «весь каталог целиком», потому что резать его было нечем. Теперь можно, например, запускать в Demand Gen только товары-«магниты» — с высокой узнаваемостью, хорошей визуальной подачей и приличной маржой, — а низкомаржинальный хвост оставить исключительно в поиске и Shopping, где спрос уже сформирован. Про логику работы самого канала — в материале про Demand Gen в Google Ads.

Пять осей разметки, которые реально работают

Пять ярлыков — пять измерений. Не нужно занимать все: две-три оси, заполненные аккуратно и обновляемые автоматически, дают больше, чем пять, заполненных однажды и забытых. Ниже — схема, от которой можно отталкиваться.

Атрибут	Ось	Примеры значений	Зачем
custom_label_0	Маржинальность	margin_high, margin_mid, margin_low, margin_negative	Разные цели ROAS под разную экономику
custom_label_1	Оборачиваемость	bestseller, steady, slow, dead	Отделить товары со спросом от балласта
custom_label_2	Сезон / повод	allyear, autumn, bts, bf, newyear	Включать и выключать группы одним фильтром
custom_label_3	Ценовой сегмент	price_0_50, price_50_150, price_150_500, price_500plus	Управлять AOV и структурой ставок
custom_label_4	Жизненный цикл / сток	new, core, clearance, lowstock	Не разгонять то, чего почти нет на складе

Как считать маржинальные корзины

Разметка по марже полезна только тогда, когда за ней стоит арифметика, а не ощущение. Минимально допустимый ROAS для товара считается элементарно:

ROAS_min = 1 / маржа

При марже 20% минимально допустимый ROAS = 5,0: на каждый рубль рекламы нужно 5 рублей выручки, чтобы выйти в ноль по валовой прибыли. При марже 50% достаточно ROAS 2,0. Отсюда прямо следует, почему один общий tROAS на весь каталог всегда неправ: он одновременно слишком мягкий для дешёвых по марже товаров и слишком жёсткий для маржинальных, из-за чего вторые недополучают показы.

Корзины стройте не по «красиво круглым» цифрам, а по своей реальной структуре: посмотрите распределение маржи по каталогу и режьте так, чтобы в каждой корзине оказалась сопоставимая доля оборота. Как из маржи получается допустимая цена клика — разбирали в статье про юнит-экономику Google Ads.

Оборачиваемость: ярлык, который экономит больше всего

Вторая по ценности ось — скорость продаж. Практичная схема: посчитайте продажи за 60–90 дней и разложите товары на четыре группы — верхние ~20% оборота, средние, медленные и «мёртвые» (ноль продаж за период). Ориентир именно ориентировочный: конкретные границы зависят от ниши и глубины каталога.

Что это даёт: «мёртвые» товары почти всегда съедают ощутимую долю показов в кампании на весь каталог, потому что их много. Вынести их в отдельную кампанию с минимальной целью — или исключить вовсе — обычно самое быстрое улучшение экономики товарной рекламы из всех возможных.

Как проставить ярлыки без программиста

Четыре рабочих способа, от простого к масштабируемому.

1. Правила фида в Merchant Center

Раздел правил позволяет вычислять значение ярлыка из уже имеющихся атрибутов: цены, наличия, бренда, категории, product_type. Например: «если цена больше 5000 — custom_label_3 = price_500plus». Плюс: ничего не нужно трогать на сайте. Минус: правила работают только с тем, что уже есть в фиде — маржу или продажи за 60 дней так не получить.

2. Дополнительный фид (supplemental feed)

Самый практичный способ для маржи и оборачиваемости. Вы делаете отдельную таблицу, где всего два столбца: id и custom_label_0. Она подключается к основному фиду по id и дописывает в него значения, не трогая выгрузку с сайта. Источником может быть Google Sheets — и тогда обновление ярлыков становится задачей категорийного менеджера, а не разработчика.

3. Google Sheets + автоматическое обновление

Разновидность предыдущего: таблица, в которую раз в сутки выгружаются продажи и себестоимость из учётной системы, а формулы превращают их в значения ярлыков. Merchant Center забирает лист по расписанию. Ошибок здесь всего две, но обе дорогие: разъезжается формат id (лишние пробелы, регистр) и лист «протухает», когда выгрузка перестаёт обновляться, а ярлыки остаются старыми.

4. Через API из учётной системы

Полноценный вариант для больших каталогов, где ярлыки должны обновляться ежедневно и без человека. Здесь важно помнить, что вся товарная интеграция в 2026 году переезжает на новый интерфейс: что именно поменялось и как проверить свои фиды — в разборе миграции на Merchant API.

Ярлык, обновляемый раз в квартал, к концу квартала врёт. Если вы не готовы поддерживать автообновление хотя бы раз в неделю, начните с одной оси — сезонности или жизненного цикла, где значения меняются медленно и предсказуемо.

Как использовать ярлыки в кампаниях

Стандартные товарные кампании

В группах товаров вы делите инвентарь по ярлыку и назначаете разные ставки или разные цели. Классическая рабочая структура — три кампании: «бестселлеры + высокая маржа» с приоритетным бюджетом, «основной каталог» и «хвост» с минимальной целью. Про то, почему структура фида решает исход аукциона сильнее ставки, — в материале про Google Shopping и товарные фиды.

Отдельный приём для стандартных кампаний — управление приоритетом. Разные приоритеты кампаний плюс минус-слова позволяют направлять общие запросы в кампанию с широким каталогом, а брендовые и товарные — в кампанию с бестселлерами и высокой маржой. Ярлык здесь определяет, какой товар в какой кампании вообще участвует, поэтому качество разметки напрямую решает, сработает схема или превратится в кашу из пересекающихся показов.

Performance Max

Здесь ярлыки — почти единственный доступный рычаг контроля над тем, куда пойдёт бюджет. Внутри кампании инвентарь режется на группы объявлений по значению ярлыка, а сами кампании разделяются по маржинальности. Практика, которая экономит много нервов: не смешивать в одной PMax-кампании товары с несовместимой экономикой — алгоритм всё равно найдёт самый лёгкий путь к цели, и это будет путь по низкомаржинальным позициям. Подробнее про рычаги контроля — в гайде по Performance Max.

Demand Gen

С июня 2026 фильтрация по ярлыкам доступна и здесь. Логика запуска другая: в Demand Gen вы не ловите готовый спрос, а создаёте его, поэтому в отбор идут товары, которые хорошо выглядят и хорошо рассказываются — визуально понятные, с ясной выгодой, с достаточной маржой, чтобы выдержать более длинный путь до покупки.

Как проверить, что разметка действительно применилась

Между «загрузил дополнительный фид» и «ярлыки работают» помещается несколько типовых сбоев. Проверка занимает десять минут и делается один раз после каждого изменения схемы.

1. Покрытие. В Merchant Center посмотрите, у скольких товаров атрибут заполнен. Если покрытие 60% — где-то не совпали идентификаторы: чаще всего id в дополнительном фиде записан в другом регистре или с лишними пробелами, чем в основном.
2. Уникальные значения. Выгрузите список значений ярлыка. Увидели «margin_high», «Margin_High» и «margin high» — значит, кто-то заполнял таблицу руками. Google различает регистр, и это три разные группы.
3. Свежесть. Проверьте дату последнего успешного обновления дополнительного фида. Расписание может тихо падать месяцами: фид остаётся валидным, просто значения в нём вчерашние.
4. Показы по группам. В кампании откройте группы товаров и убедитесь, что в каждой есть инвентарь и показы. Группа с нулём товаров — почти всегда следствие опечатки в фильтре или переименованного значения.

Отчётность по ярлыкам: где смотреть результат

Разметка окупается только тогда, когда по ней смотрят отчёты. Разбивка по custom_label доступна и в самом кабинете, и в выгрузках, и её стоит закрепить в трёх местах.

• Отчёт по товарам в кабинете — сегментация по ярлыку показывает расход, конверсии и ценность в разрезе ваших корзин. Это первое, куда стоит смотреть при вопросе «почему ROAS упал».
• Дашборд — отдельная строка «расход и прибыль по маржинальным корзинам». Именно здесь становится видно, что бюджет постепенно перетекает в низкомаржинальную группу, хотя общий ROAS выглядит стабильным.
• Еженедельная сверка со складом — товары в статусе «мало остатков» не должны оставаться в группе с приоритетным бюджетом. Это самая частая утечка: реклама разгоняет позицию, которой хватит на три дня.

Полезная привычка — считать не только ROAS по корзине, но и долю расхода в ней. Если на низкомаржинальную группу приходится 60% бюджета, никакой средний ROAS по аккаунту это не оправдает.

Пять ошибок разметки

1. Слишком дробная сетка. Двадцать значений в одном ярлыке — это двадцать групп, в каждой из которых данных слишком мало, чтобы алгоритм чему-то научился. Дробить имеет смысл ровно до того предела, за которым в группе ещё остаётся статистика.
2. Ярлык как справочное поле. В custom_label не кладут SKU, поставщика или дату — для этого есть другие атрибуты и отчёты. Ярлык существует, чтобы по нему резать кампании.
3. Разметка без плана применения. Если после проставления ярлыков структура кампаний не изменилась, вы потратили время впустую. Схема разметки и структура кампаний проектируются вместе.
4. Переименование значений на живых кампаниях. Смена «high» на «margin_high» мгновенно опустошает группу товаров: фильтр больше не находит ничего. Сначала добавляется новое значение, потом переключается фильтр, и только потом убирается старое.
5. Игнорирование отклонённых товаров. Идеальная разметка бесполезна, если половина группы не проходит модерацию фида и просто не показывается. Диагностика — в статье про отклонённые товары в Merchant Center.

План внедрения на неделю

1. День 1. Выгрузите каталог с себестоимостью и продажами за 90 дней. Посмотрите распределение маржи и оборота — границы корзин станут очевидны сами.
2. День 2. Зафиксируйте схему: какая ось в каком ярлыке, какие значения, кто и как часто их обновляет. Схема живёт в документе, а не в голове — через полгода это спасает.
3. День 3. Сделайте дополнительный фид с id и двумя ярлыками (маржа, оборачиваемость), подключите к основному, проверьте покрытие: сколько товаров получили значение, а сколько остались пустыми.
4. День 4. Перестройте структуру кампаний под ярлыки. Не меняйте одновременно цели — сначала структура, потом цели, иначе вы не поймёте, что дало результат.
5. День 5. Задайте разные цели ROAS по маржинальным корзинам, исходя из формулы допустимого ROAS, с запасом на операционные расходы.
6. Дни 6–7. Настройте обновление ярлыков по расписанию и добавьте разбивку по ярлыку в отчётность — как это сделать в дашборде, описано в статье про отчётность по Google Ads в Data Studio.

Дальше сравнивать «до» и «после» лучше не на глаз: изменение структуры товарных кампаний — идеальный кандидат для контролируемого теста. Как его поставить, чтобы результат что-то значил, — в материале про эксперименты в Google Ads.

Что дальше

Разметка фида — это фундамент, на котором держатся и товарная реклама, и отчётность. Следующий слой — креативы, которых Performance Max и Demand Gen требуют в количестве: как их производить и тестировать, разбираем в материале про Asset Studio и Gemini Omni. Остальные технические разборы — в блоге PPC Rebels. Если товарные кампании вы ведёте в нескольких кабинетах и упираетесь в лимиты доступа, посмотрите условия по агентским аккаунтам Google Ads и остальные сервисы PPC Rebels.

FAQ: кастомные ярлыки в товарном фиде

Сколько кастомных ярлыков доступно и какие лимиты?

Пять атрибутов — custom_label_0 … custom_label_4. По одному значению на атрибут для каждого товара, до 1000 уникальных значений на атрибут в аккаунте и до 5000 суммарно по всем пяти. Длина значения — от 1 до 100 символов.

Работают ли кастомные ярлыки в Demand Gen?

Да. С обновления спецификации товарных данных в конце июня 2026 года значения custom_label можно использовать как фильтр в Demand Gen — раньше они поддерживались только в Performance Max и стандартных товарных кампаниях.

Можно ли записать в один ярлык несколько значений?

Нет. Одно значение на атрибут на товар. Если нужно две характеристики одновременно — используйте два разных ярлыка, а не составную строку: комбинированные значения вроде «high_bestseller» плодят десятки уникальных групп и быстро становятся неуправляемыми.

Влияют ли ярлыки на позицию в выдаче или на цену клика?

Нет, напрямую не влияют. Google не интерпретирует содержимое ярлыка. Влияние косвенное: разделив товары, вы задаёте им разные ставки, цели и бюджеты — и уже это меняет распределение показов.

Как проставить маржу в ярлык, если её нет в фиде сайта?

Через дополнительный фид: таблица из двух столбцов, id и custom_label, подключается к основному фиду и дописывает значения. Источником удобно делать Google Sheets, куда выгружается себестоимость из учётной системы.

Как часто нужно обновлять значения ярлыков?

Зависит от оси. Сезон и жизненный цикл — раз в неделю достаточно. Оборачиваемость и остатки на складе — ежедневно, иначе вы будете разгонять товары, которых уже нет. Маржа — при каждом изменении закупочных цен.

Что будет, если переименовать значение ярлыка?

Все группы товаров и фильтры, настроенные на старое значение, мгновенно останутся без инвентаря, а кампания — без показов. Правильный порядок: добавить новое значение, переключить фильтры, убедиться, что показы идут, и только потом убрать старое.

Сколько значений должно быть в одном ярлыке?

Рабочий ориентир — три–семь. Меньше трёх обычно не даёт управляемости, больше семи размывает статистику по группам настолько, что автоматические стратегии перестают обучаться.

Стоит ли делать отдельную кампанию под каждое значение ярлыка?

Не всегда. Отдельная кампания оправдана, когда группе нужен свой бюджет или принципиально другая цель. Если отличие только в ставке — достаточно разделения внутри кампании на группы товаров.

Что делать с товарами без значения ярлыка?

Заведите явное значение вроде «unlabeled» вместо пустоты. Пустое поле сложнее отследить в отчётах, а товары без метки обычно тихо попадают в самую широкую группу и получают неподходящую им цель.

Почему у части товаров ярлык не проставился?

В 95% случаев это несовпадение идентификаторов между основным и дополнительным фидом: разный регистр, лишние пробелы, отличающийся префикс. Проверьте покрытие атрибута в Merchant Center и сравните несколько id из обеих таблиц символ в символ.

Можно ли использовать ярлыки для исключения товаров из рекламы?

Да — это один из самых частых сценариев. Товары с ярлыком «dead» или «lowstock» либо исключаются из групп товаров, либо выносятся в кампанию с минимальным бюджетом. Полностью убирать их из фида обычно не нужно: они всё ещё работают в бесплатных листингах.

Помогают ли ярлыки в Performance Max, если там нет ставок вручную?

Да, и именно там они особенно ценны. В PMax ярлык — один из немногих способов разделить инвентарь и не дать алгоритму сложить в одну корзину товары с несовместимой экономикой.

Главный вывод: кастомные ярлыки не улучшают рекламу сами по себе. Они дают вам возможность сказать алгоритму то, чего он не знает, — где именно в вашем каталоге прибыль. Дальше решает то, как вы этой возможностью распорядились.