Расширение конечных URL в PMax и AI Max 2026

Вы задали кампании один конечный URL — страницу категории «кроссовки для бега». Через неделю в отчёте по посадочным страницам видно двадцать три адреса: карточки товаров, страница брендов, блог, раздел «Доставка и оплата» и, для полного счастья, старый лендинг акции, которая закончилась в марте. Никто эти адреса не добавлял. Их выбрал Google — и именно это делает расширение конечных URL (final URL expansion) самой недооценённой настройкой Performance Max и AI Max.

Функция не «включается случайно»: в Performance Max она включена по умолчанию, а после автомиграции поисковых кампаний в AI Max тот же механизм появился и там. Разница между аккаунтом, который зарабатывает на этой автоматике, и аккаунтом, который на ней теряет, сводится к трём инструментам управления: фиду страниц, правилам «URL содержит» и точечным исключениям. Ниже — что именно делает расширение, где в 2026 году у него слепые зоны, как читать отчётность и какой набор ограничений поставить, чтобы не отключать функцию целиком.

Что такое расширение конечных URL и чем оно отличается от обычной посадочной

В классической поисковой кампании связка жёсткая: ключевое слово → объявление → конечный URL, который вы написали руками. Расширение конечных URL ломает эту жёсткость в двух местах сразу.

Первое: таргетинг. Google сканирует ваш сайт и строит по нему бесключевую модель спроса. Контент страниц превращается в сигнал: система понимает, что у вас есть раздел про женские беговые кроссовки, и начинает показывать объявления по запросам, которых нет ни в одном вашем списке ключей и ни в одной поисковой теме. Для сайта с богатой структурой это источник дешёвого длинного хвоста. Для сайта, где половина страниц — служебные, это источник мусорных показов.

Второе: посадочная страница. Система подменяет указанный вами конечный URL на более релевантный адрес с того же домена, исходя из запроса и намерения пользователя. Заголовок объявления при этом генерируется автоматически — под ту страницу, на которую человек в итоге попадёт. То есть в момент аукциона решается не только ставка, но и то, что пользователь увидит после клика.

Расширение конечных URL — это не «дополнительный таргетинг». Это передача Google права выбирать посадочную страницу за вас. Пока сайт чистый и структурированный, решение чаще правильное, чем нет. Как только на сайте появляется мусор, автоматика начинает уверенно вести трафик в мусор.

Где именно живёт настройка

Performance Max: кампания → «Настройки» → блок «Оптимизация ассетов» (Asset optimization) → «Расширение конечных URL». Там же добавляются исключения URL и правила.
AI Max в поисковых кампаниях: настройки кампании → блок AI Max → «Расширение конечных URL» отдельным переключателем, рядом с автогенерацией ассетов. Подробнее о том, что вообще поменяла автомиграция, — в разборе AI Max в поисковых кампаниях Google Ads.
Кампании, пришедшие с DSA: здесь расширение — прямой наследник динамических поисковых объявлений, и логика фида страниц перешла почти без изменений. Что именно ломается при переезде, разобрано в материале переход с DSA на AI Max.

Три рычага контроля: фид страниц, правила и исключения

Главная ошибка — воспринимать настройку как тумблер «вкл/выкл». На практике у вас три уровня управления, и правильная конфигурация почти всегда — это «включено + ограничено», а не «выключено».

1. Фид страниц (page feed) — белый список приоритетов

Фид страниц — это обычная таблица с колонкой адресов и колонкой пользовательских меток. Вы загружаете туда те URL, которые действительно хотите отдавать под трафик, и система в первую очередь опирается на них.

Практическая схема: одна строка — один целевой адрес, плюс метка вида kategoriya, rasprodazha, brend_x, marzha_vysokaya. Метки потом работают как фильтр: можно направить одну кампанию только на страницы с меткой marzha_vysokaya, а вторую — на весь остальной каталог. Это тот же приём, что и сегментация товарного фида через кастомные ярлыки в Merchant Center, только для контентных страниц.

Что класть в фид страниц:

страницы категорий и подкатегорий с реальным ассортиментом в наличии;
карточки товаров-локомотивов, которые вы готовы продвигать поштучно;
посадочные под услуги, где есть форма или кнопка покупки;
страницы брендов — но только если у вас есть право рекламироваться по этим брендам.

Что в фид страниц не кладут никогда: блог, «О компании», вакансии, политику конфиденциальности, страницы с результатом поиска по сайту, корзину, личный кабинет, страницы пагинации вида ?page=7.

2. Правила «URL содержит» — управление целыми разделами

Правила работают по подстроке в адресе и позволяют одним движением включить или выключить целый раздел сайта. Типичные примеры:

Цель	Правило	Что даёт
Лить только на каталог	URL содержит `/catalog/`	Отсекает блог, справку, служебные разделы одним правилом
Убрать контентные страницы	Исключить URL содержит `/blog/`	Прекращает трафик на информационные статьи, которые не конвертят
Убрать распродажу после акции	Исключить URL содержит `/sale-`	Не даёт вести на устаревшие лендинги
Отделить регион	URL содержит `/msk/`	Региональная кампания ведёт только на свои страницы
Убрать технические параметры	Исключить URL содержит `?utm_`, `?sort=`	Снимает дубли и мусорные варианты адресов

Правила можно комбинировать: разрешить /catalog/ и при этом исключить /catalog/arhiv/. Такая пара — «широкое разрешение плюс узкое исключение» — на практике работает лучше, чем перечисление сотни точных адресов.

3. Точечные исключения URL — снайперская работа

Исключения по точному адресу закрывают конкретные страницы: «Доставка и оплата», «Контакты», карточку товара, который снят с производства, лендинг с юридическими ограничениями. Здесь есть два принципиальных ограничения, о которые спотыкаются почти все.

Ограничение первое: конечный URL самой кампании исключить нельзя. Если в кампании указан site.ru/catalog/, эта страница будет получать трафик, что бы вы ни добавляли в исключения. Хотите убрать её из оборота — меняйте конечный URL кампании, а не список исключений.

Ограничение второе: исключения доступны только при включённом расширении. Выключили расширение — потеряли и список исключений. Поэтому «выключу на всякий случай» не является безопасным действием по умолчанию: вы теряете не только длинный хвост, но и накопленную карту запретов.

Когда расширение стоит включать, а когда честно выключить

Универсального ответа нет, но есть довольно жёсткие маркеры.

Включать имеет смысл, если

у вас e-commerce с сотнями и тысячами карточек, и вручную такую семантику не покрыть;
структура сайта чистая: разделы предсказуемы, служебные страницы отделены по URL;
карточки товаров сами по себе — нормальные посадочные: есть цена, наличие, кнопка;
вы готовы раз в неделю смотреть отчёт по фактическим посадочным и дополнять исключения.

Выключать (или сильно ограничивать фидом страниц) стоит, если

сайт одностраничный или у вас 3–5 посадочных под услуги — расширять просто нечего;
значительная часть страниц не предназначена для рекламы: устаревшие акции, страницы под партнёров, региональные дубли;
вертикаль регулируемая и каждая посадочная согласована юристом — произвольный выбор страницы недопустим;
лидогенерация, где конверсия жёстко завязана на одну форму с определённым набором полей;
вы видите в отчёте, что расширенные адреса дают клики, но не дают ни одной конверсии на протяжении двух-трёх недель подряд при достаточном объёме трафика.

Отдельный случай — каннибализация. Расширение охотно уводит трафик на страницы, которые уже отрабатывают ваши поисковые кампании, и в отчётах это выглядит как «PMax растёт, поиск падает». Механика и способы разделить спрос описаны в разборе каннибализации кампаний между PMax, Search и Shopping.

Как проверить, куда на самом деле ушёл трафик

Отчётность по расширению исторически скупая, но извлечь из неё можно больше, чем кажется. Порядок действий:

Отчёт по страницам внутри кампании. В Performance Max откройте «Аналитика» → блок по URL, в AI Max — отчёт по конечным URL на уровне кампании. Здесь видны адреса, которые система выбрала фактически, с кликами и конверсиями.
Сегментация по канальной отчётности. Чтобы понять, какая часть объёма приходится на поисковую составляющую, а какая — на остальные площадки, используйте разбивку по каналам: как её читать, разобрано в материале канальная отчётность Performance Max.
Проверка со стороны сайта. Самый честный источник — ваша веб-аналитика. Отфильтруйте сессии платного канала по кампании и постройте отчёт по страницам входа. Если в топе входов страницы, которых нет в фиде и которые вы никогда не рекламировали, — расширение работает шире, чем вы думали.
Скриптовый аудит. Раз в неделю выгружайте список фактических посадочных и сверяйте его с белым списком. Любой новый адрес — либо в фид, либо в исключения. Третьего состояния быть не должно.

Чек-лист здоровья посадочных под расширение

Что проверить	Порог (ориентир)	Почему важно
Доступность страницы для краулера	200 OK, без блокировки в robots.txt	Если Google не читает страницу, расширение по ней не работает
Товар в наличии	Нет карточек «нет в наличии» в фиде страниц	Клик по отсутствующему товару — гарантированный слив
Скорость загрузки	LCP до 2,5 с на мобильных	Расширение часто ведёт на тяжёлые карточки товаров
Соответствие политике	Нет расхождений с правилами по посадочным	Отклонение по destination бьёт по всей кампании
Доля адресов вне белого списка	менее 10–15 % кликов	Выше — значит, ограничения настроены слабо

Пункт про краулер — не формальность. Если AdsBot не может получить страницу, она выпадает из модели: система либо не будет её использовать вовсе, либо начнёт компенсировать за счёт соседних разделов. Подробная диагностика — в статье AdsBot и краулинг посадочных страниц. Про формальные требования к странице назначения — в разборе требований Google Ads к посадочной странице.

Пять типичных ошибок и что они стоят

Ошибка 1. Включить расширение на сайте с живым блогом

Информационные статьи почти всегда лучше отвечают на длинные запросы, чем карточки товаров, — именно поэтому автоматика их и выбирает. Трафик растёт, конверсии нет. Лечение: правило «исключить URL содержит /blog/» до того, как кампания наберёт статистику, а не после.

Ошибка 2. Считать, что фид страниц отменяет расширение

Фид страниц задаёт приоритет, а не границу. Если вы хотите жёсткую границу, к фиду нужно добавить правила «URL содержит», иначе система по-прежнему вправе выйти за пределы списка.

Ошибка 3. Исключать страницу, указанную конечным URL кампании

Не сработает никогда. Правильный ход — сменить конечный URL кампании на более узкий раздел.

Ошибка 4. Не пересматривать исключения после релиза сайта

Смена CMS или редизайн меняют структуру адресов, и все ваши правила «URL содержит /catalog/» перестают совпадать. После любого переезда — полная ревизия правил в тот же день.

Ошибка 5. Выключать расширение вместо того, чтобы его ограничить

Выключение убивает длинный хвост целиком, а вместе с ним и накопленный список исключений. В девяти случаях из десяти связка «фид страниц + два-три правила + десяток точечных исключений» даёт лучший результат, чем полный отказ.

Отдельный случай: кампании с товарным фидом

Если к кампании подключён товарный фид, логика раздваивается. Товарная часть ведёт на страницы, указанные в фиде, — там расширение ни при чём, адрес берётся из поля с ссылкой на товар. А вот нетоварная часть (поиск, YouTube, Display, Gmail) продолжает пользоваться расширением и может увести человека куда угодно.

Из этого следуют три практических вывода:

отключение расширения в такой кампании не «выключит всё» — товарные показы останутся как были;
конфликт между ссылкой из фида и расширенной посадочной возможен: один и тот же товар может открываться то с карточки, то с категории, и отчёты по конверсии начнут расходиться;
исключения URL применяются к расширенной части, но не лечат кривые ссылки в фиде — это чинится в фиде.

Если в отчётах вы видите одновременно «правильные» карточки и неожиданные разделы, посмотрите канальную разбивку: обычно всё встаёт на места, когда видно, какая доля трафика вообще приходит из поиска.

Как выглядит диагностика на практике

Типичная картина: кампания три месяца показывала ровный результат, а в сентябре конверсия просела на треть при том же объёме кликов. Что смотреть по шагам:

История изменений. Были ли правки в настройках кампании, ассетах, конечном URL. Если правок нет — проблема почти наверняка на стороне сайта.
Список посадочных за два периода. Выгрузите адреса до и после падения и сравните списки. Появление новых разделов в топе кликов — прямой ответ.
Релизы сайта. Уточните у команды, менялись ли URL, добавлялись ли новые разделы, не открылся ли для индексации архив.
Наличие товара. Если система переключилась на карточки, которых нет в наличии, конверсия падает при стабильном CTR.
Правила. Проверьте, совпадают ли ваши правила «URL содержит» с новой структурой адресов.

В девяти случаях из десяти после такой проверки обнаруживается одно из двух: на сайте появился новый раздел, который расширение радостно подхватило, или изменились адреса, и старые ограничения перестали срабатывать.

Как расширение взаимодействует с брендом

Отдельная головная боль — брендовые запросы. Расширение любит подхватывать бренд: по нему высокая конверсия, и модель быстро понимает, что это «хорошие» клики. В результате кампания красиво отчитывается, а на деле перекупает трафик, который и так был бы вашим.

Рабочая схема: держать бренд в отдельной поисковой кампании, а в PMax и AI Max ограничивать его через бренд-листы — механика описана в материале бренд-листы и исключения брендов. Дополнительно стоит закрыть правилом раздел вида /brand/, если у вас на сайте есть страницы чужих брендов: расширение может увести трафик туда, где вы не имеете права рекламироваться.

Связка с ассетами: почему заголовки вдруг стали чужими

Когда расширение подменяет посадочную, оно генерирует заголовок под эту страницу. Отсюда классическая жалоба: «в объявлении текст, которого я не писал». Управлять этим напрямую нельзя, но можно сузить коридор:

привести в порядок теги title и h1 на страницах — автогенерация опирается на них в первую очередь;
задать текстовые правила и ограничения для AI-ассетов, чтобы автоматика не смешивала формулировки и не ломала тон бренда — подробности в статье текстовые правила для AI-ассетов;
следить за отчётом по ассетам: если автогенерированные заголовки стабильно выигрывают у ваших, это не повод расстраиваться, а повод переписать свои — логика разобрана в материале Ad Strength и отчёт по ассетам RSA.

Пошаговая настройка за один вечер

Выгрузите карту сайта. Разделите все адреса на три группы: «рекламируем», «нейтрально», «нельзя».
Соберите фид страниц из первой группы, добавьте метки по марже, сезону и региону.
Поставьте одно разрешающее правило на основной раздел каталога.
Поставьте исключающие правила на блог, служебные разделы, архивы акций, страницы поиска по сайту и адреса с параметрами.
Добавьте точечные исключения на конкретные страницы из третьей группы.
Проверьте конечный URL кампании — он должен быть максимально узким из допустимых, потому что исключить его нельзя.
Через 7 дней выгрузите фактические посадочные и разнесите все новые адреса по фиду или исключениям.
Через 30 дней сравните конверсию по адресам из белого списка и вне его. Если вне списка конверсия стабильно ниже в 2–3 раза — ужесточайте правила.

Если управлять этим на десятках аккаунтов, ручная работа быстро упирается в потолок — здесь помогает нормальная агентская инфраструктура с единым MCC и разделением доступов; как это устроено, мы описывали на странице агентских аккаунтов Google Ads. Остальные материалы по платному трафику собраны в блоге PPC Rebels о платном трафике.

Что с этим делать в e-commerce: связка с ценой и рейтингами

Расширение решает, куда ведёт клик. Две другие вещи решают, случится ли этот клик и окупится ли он. Первая — цена: если ваша карточка дороже рынка, самая релевантная посадочная не спасёт; как считать разрыв, разобрано в материале про конкурентоспособность цен и бестселлеры в Merchant Center. Вторая — доверие в выдаче: звёзды рейтинга поднимают CTR того же объявления без роста ставки, механика описана в статье про рейтинги продавца и товарные рейтинги.

FAQ

Расширение конечных URL можно полностью отключить?

В Performance Max — да, переключателем в блоке оптимизации ассетов; в кампаниях, работающих по товарному фиду, отключение влияет только на нефидовую часть. В AI Max расширение выключается отдельно от автогенерации ассетов. Но помните: вместе с ним отключается и список исключений URL.

Чем фид страниц отличается от правил «URL содержит»?

Фид страниц — это приоритетный список адресов, он подсказывает системе, куда вести в первую очередь. Правила — это границы: они разрешают или запрещают целые разделы по подстроке. Для жёсткого контроля нужны оба инструмента.

Почему исключённая страница всё равно получает клики?

Три частые причины: это конечный URL самой кампании (его исключить нельзя), адрес отличается от указанного в исключении параметром или слешем, или трафик идёт не от расширения, а из товарного фида.

Сколько исключений можно добавить?

Лимиты Google не афиширует, и на практике до них доходят редко. Практический совет другой: если у вас больше нескольких десятков точечных исключений, значит, задача решается не исключениями, а одним правилом по разделу.

Расширение влияет на показатель качества?

В привычном виде показатель качества по ключевым словам к этим кампаниям не применяется. Но релевантность посадочной остаётся фактором ранжирования внутри аукциона, поэтому «случайная» страница обходится дороже релевантной.

Что делать, если расширение ведёт на страницы конкурентных брендов?

Закрыть раздел правилом и продублировать бренд-листами. Это не только вопрос эффективности: реклама по чужому бренду без прав на него — повод для жалобы со стороны правообладателя.

Нужно ли менять расширение при сезонных распродажах?

Да. Перед акцией добавьте лендинги в фид страниц и снимите исключение с раздела распродажи; после акции — верните исключение. Иначе система будет годами водить людей на мёртвую страницу.

Как понять, что расширение приносит именно дополнительный спрос, а не перекупает старый?

Сравнивайте не кампанию с кампанией, а аккаунт до и после — по общему объёму конверсий и по доле брендового трафика. Если объём не вырос, а бренд подрос, вы перекупаете свой же трафик.

Работает ли расширение на нескольких доменах?

Нет. Система расширяется только в пределах домена конечного URL кампании. Для другого домена нужна отдельная кампания.

Что делать после редизайна сайта?

В тот же день пересобрать фид страниц, перепроверить все правила «URL содержит» на совпадение с новой структурой и убедиться, что редиректы отдают 301, а не цепочку из трёх переходов.

Как часто пересматривать список посадочных?

Еженедельно в первый месяц после запуска, дальше — раз в две-три недели и обязательно после каждого релиза сайта или крупной распродажи.

Можно ли использовать расширение в лидогенерации?

Можно, если у вас больше пяти-шести содержательных посадочных и все они заканчиваются формой. Если форма одна — смысла нет, ограничьтесь фидом из этой единственной страницы или отключите расширение.