Кастомные столбцы Google Ads: отчётность без выгрузок

Половина рабочего времени байера уходит на выгрузку данных, которые уже есть в кабинете. Выгрузить в таблицу, посчитать маржу, сравнить с планом, покрасить строки, отправить в чат — и через неделю повторить всё заново. При этом кастомные столбцы Google Ads и Редактор отчётов закрывают 80% этой рутины прямо в интерфейсе: считают формулы в реальном времени, работают как обычные столбцы (сортируются, фильтруются, используются в правилах) и живут на уровне управляющего аккаунта. Ниже — конкретные формулы, которые стоит собрать, как устроены сегменты, где у механики пределы и когда всё-таки нужна выгрузка.

Три инструмента, которые часто путают

Прежде чем строить, стоит разобраться, что для чего.

Инструмент	Что делает	Когда нужен
Столбцы (в том числе кастомные)	Добавляют показатель в основную таблицу кампаний, групп, ключей, объявлений	Ежедневная работа: посмотрел таблицу — принял решение
Сегменты	Разбивают существующие строки по измерению — дате, устройству, типу клика, конверсионному действию	Когда нужно понять, из чего сложился общий показатель
Редактор отчётов	Строит отдельные сводные таблицы и графики с произвольным набором строк и столбцов	Регулярная отчётность, срезы, которые не влезают в основную таблицу

Ошибка новичка — пытаться делать всё в Редакторе отчётов. Ошибка опытного — не заводить кастомные столбцы и каждый раз считать маржу в таблице вручную. Рабочая схема: кастомные столбцы для показателей, которые смотрите каждый день; сегменты для разбора аномалий; Редактор отчётов для периодических сводок.

Кастомные столбцы Google Ads: что это на самом деле

Кастомный столбец — это формула на основе метрик и атрибутов вашего аккаунта, которая считается в реальном времени и ведёт себя как встроенный показатель. Его можно добавить в таблицу, отсортировать по нему, отфильтровать, использовать в автоматических правилах и в Редакторе отчётов. Формат вывода задаётся отдельно: число, валюта, процент.

Ключевое свойство, ради которого всё затевается: столбец создаётся один раз и дальше работает во всех кампаниях, а при создании на уровне управляющего аккаунта — во всех подключённых аккаунтах.

Как создать

В любой таблице нажмите значок столбцов → «Изменить столбцы».
Внизу — «Пользовательские столбцы» → «+ Создать».
Задайте имя (лучше с префиксом-категорией, об этом ниже), напишите формулу, выберите формат данных.
Сохраните и добавьте в набор столбцов. Наборы тоже сохраняются — заведите отдельные под ежедневный контроль, под разбор конверсий и под разбор аукциона.

Восемь столбцов, которые стоит собрать первыми

Ниже — набор, который закрывает большинство ежедневных вопросов. Формулы приведены в логике, а не в точном синтаксисе: имена метрик в конструкторе подставляются из выпадающего списка.

1. Маржинальная прибыль

Ценность конверсий × Маржинальность − Расход

Самый важный столбец, который почему-то заводят последним. Маржинальность подставляете константой (например, 0,42). Сразу видно, какие кампании зарабатывают, а не просто дают ROAS. Логика расчёта разобрана в материале про юнит-экономику Google Ads.

2. Маржинальный ROAS

(Ценность конверсий × Маржинальность) ÷ Расход

Отвечает на вопрос «зарабатываем ли мы» вместо «сколько выручки на рубль». Порог безубыточности здесь всегда 1,0 — сравнивать проще, чем держать в голове разные целевые ROAS для разных категорий.

3. Отношение фактического CPA к целевому

Цена за конверсию ÷ Целевая цена за конверсию

Даёт мгновенную картину «кто ушёл от таргета». Особенно актуален после того, как поведение целевых стратегий ставок изменилось — подробности в разборе изменения целевых стратегий ставок в августе 2026.

4. Доля бюджета, освоенная за период

Расход ÷ (Дневной бюджет × Число дней в периоде)

Ловит две проблемы разом: кампании, которые не выбирают бюджет (значит, ограничивает не бюджет, а таргет или охват), и кампании, которые упираются в потолок каждый день.

5. Конверсия из клика в целевую конверсию

Конверсии по выбранному действию ÷ Клики

Кастомные столбцы умеют считать по конкретному конверсионному действию, а не по всем сразу. Заведите отдельные столбцы под «покупка», «квалифицированный лид», «звонок» — и вы перестанете смотреть на общую цифру, в которой одна микроконверсия перевешивает всё остальное.

6. Доля дорогих конверсий

Конверсии дороже порога ÷ Все конверсии — реализуется через условные функции по значению.

Полезно там, где среднее врёт: пара очень дорогих конверсий вытягивает средний CPA, и кампания кажется хуже, чем она есть.

7. CPA с учётом офлайн-сделок

Расход ÷ Конверсии по действию «Сделка закрыта»

Работает только если вы возвращаете реальные сделки в систему. Как это устроено — в материале про импорт офлайн-конверсий. Без офлайн-данных столбец бессмысленен, с ними — это единственная метрика, по которой вообще стоит принимать решения в лидогенерации.

8. Потенциал роста по доле показов

Конверсии ÷ Доля полученных показов − Конверсии

Грубая оценка «сколько конверсий вы недобираете при текущей доле показов». Не прогноз, а приоритизация: показывает, где расширение бюджета даст больше всего. Про сам показатель — в разборе доли показов и статистики аукционов.

Любой кастомный столбец, в котором есть константа — маржинальность, курс, порог, — нужно ревизовать раз в квартал. Столбец с прошлогодней маржой в формуле хуже, чем отсутствие столбца: он выглядит достоверно и врёт молча.

Ещё четыре столбца, когда базовые уже работают

9. Доля брендового трафика в расходе

Расход по брендовым кампаниям ÷ Общий расход

Метрика, которая отвечает на неудобный вопрос: сколько из вашего «отличного ROAS» — это люди, которые и так шли к вам по названию. Если доля бренда выше 40–50%, средние показатели аккаунта не описывают эффективность привлечения вообще.

10. Отношение фактического CPC к целевому

Средняя цена за клик ÷ Плановая цена за клик

Плановый CPC выводится из предельного CPA и конверсии посадочной: Предельный CPA × Конверсия лендинга. Столбец сразу показывает, где вы переплачиваете за клик относительно собственной экономики, — до того, как это станет видно по CPA.

11. Конверсии на 1000 показов

Конверсии ÷ Показы × 1000

Показатель, устойчивый к колебаниям CTR. Полезен при сравнении объявлений и креативов: два объявления с одинаковым CTR могут отличаться по этому числу вдвое.

12. Стоимость квалифицированного лида с поправкой на брак

Расход ÷ (Конверсии «лид» × Доля квалифицированных)

Доля квалифицированных подставляется константой из CRM. Грубо, но честнее общего CPL: кампания с дешёвыми лидами и 20% квалификации почти всегда проигрывает кампании с дорогими лидами и 70%.

Столбцы как триггеры для автоматических правил

Самая недооценённая возможность: правило может срабатывать не по расходу, а по вашей бизнес-метрике. Три рабочих сценария.

Приостановка убыточного. Условие: маржинальная прибыль ниже нуля за последние 14 дней при расходе выше порога. Действие — уведомление, а не автопауза. Автоматически останавливать кампании по формуле опасно: одна ошибка в константе выключит рабочий трафик.
Сигнал об уходе от таргета. Условие: отношение CPA к цели выше 1,2 три дня подряд. Действие — письмо. Это ловит проблему до конца недели, а не по итогам месяца.
Поиск недоосвоенного бюджета. Условие: доля освоенного бюджета ниже 70% при доле показов ниже 60%. Значит, ограничивает не бюджет, и деньги можно перекинуть.

Правило: автоматизируйте уведомления свободно, автоматические действия — только там, где цена ошибки заведомо мала. Всё, что сложнее пороговых условий, уже относится к территории скриптов Google Ads.

Четыре ошибки в формулах, которые встречаются чаще всего

Деление на метрику, которая бывает нулевой. Столбец отдаёт пустоту или ошибку, строка выпадает из сортировки, и кампания с нулём конверсий просто не попадается вам на глаза. Оборачивайте деление проверкой на ноль.
Смешение конверсий «всего» и конверсий по конкретному действию. В числителе покупка, в знаменателе все конверсии — получается число, которое ничего не значит, но выглядит как коэффициент.
Константа маржи, зашитая в десяток столбцов. При изменении маржи вы обновите три из десяти, и полгода будете принимать решения по смеси старых и новых данных.
Формат данных не соответствует формуле. Классика — отношение, выведенное как валюта. Число верное, читается неправильно, решения принимаются неверные.

Сегменты: где живут ответы на «почему»

Столбцы отвечают на «сколько». Сегменты — на «за счёт чего». Разбивка не меняет данные, она раскладывает существующую строку на составляющие.

Что реально используется в работе:

Время (день, день недели, неделя, месяц, час) — базовая проверка при любой аномалии. Сначала смотрите, это разовый всплеск или тренд.
Устройство — классика: мобильный трафик даёт объём, десктоп даёт конверсию. Если разрыв больше двукратного, проблема обычно в мобильной посадочной.
Тип клика — показывает, за что вы платите: переход по заголовку, по номеру телефона, по ассету. Часто вскрывает, что часть бюджета уходит на клики, которые вы не считали конверсионными.
Конверсионное действие — разбирает общую цифру конверсий по целям. Обязательный сегмент, если у вас больше одной цели.
Сеть — отделяет поиск от партнёров поиска и медийной сети. Регулярно вскрывает, что заметная доля расхода уходит туда, куда вы не планировали.
Топ и прочее — где показывались объявления. Полезно при разборе просадки CTR.

Рабочий приём: не смотреть сегменты постоянно, а держать их как инструмент диагностики. Увидели отклонение в столбце — сегментируете строку и находите причину за две минуты вместо часовой выгрузки.

Редактор отчётов: когда нужен именно он

Редактор отчётов даёт то, чего нет в основной таблице: произвольные комбинации измерений в одном представлении. Три сценария, где он незаменим.

Сценарий 1. Матрица «кампания × устройство × неделя»

Основная таблица покажет либо одно, либо другое. В Редакторе вы строите сводную с несколькими измерениями сразу и видите, у какой кампании мобильный трафик просел на конкретной неделе.

Сценарий 2. Отчёт по посадочным страницам с маржинальностью

Соединяете измерение «Целевая страница» со своими кастомными столбцами. Немедленно видно, какие страницы принимают бюджет, но не приносят денег. Особенно актуально после перехода на AI Max, где расширение финального URL само выбирает посадочные, — контекст в разборе перехода с DSA на AI Max.

Сценарий 3. Регулярная сводка для не-специалиста

Клиенту или руководителю не нужна таблица на 40 столбцов. Нужны 5 показателей, разбитые по направлениям, и график динамики. Собранный один раз отчёт открывается по ссылке и всегда актуален — в отличие от выгрузки, которая устарела в момент отправки.

Что нельзя сделать внутри кабинета

Честная граница инструмента. Кастомные столбцы и Редактор отчётов не заменят внешнюю аналитику там, где:

Нужны данные из других источников. CRM, склад, себестоимость по SKU, данные из других рекламных систем — всё это в Google Ads не подтягивается. Сведение по всем каналам разбирается в материале про дашборды и отчётность медиабайера.
Нужна атрибуция за пределами Google Ads. Кабинет показывает свою модель. Кросс-канальную картину даёт связка с аналитикой — см. GA4 и атрибуцию для медиабайера.
Нужна долгая история и произвольные пересчёты. Хранилище и BI-инструмент делают это лучше.
Нужно действие, а не отчёт. Здесь начинается территория автоматических правил и скриптов — см. автоматизацию Google Ads скриптами.

Практическое правило: всё, что считается из данных самого Google Ads, — делайте кастомными столбцами. Всё, что требует соединения с внешними данными, — выносите наружу. Промежуточный вариант «выгружу и посчитаю в таблице» — самый затратный по времени и самый ненадёжный по воспроизводимости.

Как навести порядок в столбцах, чтобы через полгода не утонуть

Через год в активном аккаунте набирается несколько десятков кастомных столбцов, половина из которых дублирует друг друга под разными именами. Простые правила против этого:

Префикс-категория в имени. МАРЖА · Прибыль, ТАРГЕТ · CPA к цели, ОХВАТ · Потенциал. Сортировка по алфавиту сразу группирует.
Создавайте на уровне управляющего аккаунта. Один столбец на все аккаунты вместо десяти копий с расходящимися формулами.
Наборы столбцов вместо одной гигантской таблицы. «Ежедневный контроль» — 8 столбцов. «Разбор конверсий» — свои. «Разбор аукциона» — свои. Переключение занимает секунду.
Квартальная ревизия. Удалить неиспользуемое, обновить константы, проверить, что формулы всё ещё соответствуют бизнесу.
Документируйте формулы. Отдельный документ на 15 строк: имя столбца, формула, зачем нужен, когда обновлять константу. Через полгода вы скажете себе спасибо.

Ежедневный обход таблицы: шесть шагов за десять минут

Собранные столбцы имеют смысл только внутри регулярной процедуры. Порядок, который работает и не требует силы воли:

Маржинальная прибыль, сортировка по возрастанию. Первым делом смотрите на то, что теряет деньги, а не на то, что их приносит. Верх списка — сегодняшняя работа.
Отношение CPA к таргету. Всё выше 1,2 — в список на разбор. Всё ниже 0,7 — тоже: это либо недооценённый таргет, либо кампания, которая не выкупает доступный объём.
Доля освоенного бюджета. Значения около 100% несколько дней подряд означают, что кампания упирается в потолок и вы недобираете спрос.
Конверсии по ключевому действию, а не общая цифра. Если общая растёт, а ключевая стоит — растут микроконверсии, и это не повод для радости.
Сегмент по дням для всего, что попало в список. Отвечает на вопрос «это разовый всплеск или тренд» за тридцать секунд.
Действие или запись. Либо вы правите сегодня, либо фиксируете наблюдение с датой. Третьего варианта — «посмотрел и забыл» — быть не должно, именно так теряются недели.

Раз в неделю к этому добавляется разбор поисковых запросов и проверка новых посадочных, раз в месяц — ревизия таргетов и бюджетов. Всё остальное можно смотреть по поводу, а не по расписанию.

Что собрать за один вечер

Создать четыре столбца: маржинальная прибыль, маржинальный ROAS, отношение CPA к таргету, доля освоенного бюджета.
Собрать из них набор «Ежедневный контроль» и сделать его набором по умолчанию.
Завести по одному столбцу конверсии на каждое действие, которое реально считается результатом.
В Редакторе отчётов собрать один отчёт: кампания × неделя, с маржинальной прибылью и расходом.
Записать формулы и константы в отдельный документ.
Поставить в календарь квартальную ревизию.

После этого еженедельная отчётность превращается из часа работы в открытие вкладки. Общая проверка состояния аккаунта — в чек-листе аудита Google Ads. Если вы ведёте несколько аккаунтов через агентские аккаунты Google Ads, столбцы на уровне управляющего аккаунта — самая быстрая по отдаче настройка из всех возможных. Разбор рабочих схем и конкретных формул под ваш бизнес — на обучении Google Ads.

FAQ

Чем кастомный столбец отличается от обычного?

Обычный столбец — готовый показатель Google Ads. Кастомный вы задаёте формулой из метрик и атрибутов аккаунта. Дальше он ведёт себя как обычный: сортируется, фильтруется, доступен в отчётах и правилах.

Считаются ли кастомные столбцы задним числом?

Да, расчёт идёт в реальном времени по имеющимся данным, поэтому созданный сегодня столбец покажет значения и за прошлые периоды — при условии, что все метрики в формуле за тот период собирались.

Можно ли использовать кастомный столбец в автоматических правилах?

Да, это одна из главных причин их заводить: правило может срабатывать по вашему бизнес-показателю, а не по сырой метрике вроде расхода.

Работают ли кастомные столбцы на уровне управляющего аккаунта?

Да, столбцами можно управлять на пути от управляющего аккаунта к дочерним. Это правильный способ держать единые формулы на всём портфеле аккаунтов.

Как посчитать маржу, если она разная по товарам?

Внутри кабинета — только приближённо, средней маржинальностью по кампании или категории. Точный расчёт по SKU требует соединения с данными о себестоимости, а это уже внешняя аналитика или передача ценности конверсии с учётом маржи на стороне сайта.

Чем сегмент отличается от фильтра?

Фильтр убирает строки, не подходящие под условие. Сегмент раскладывает существующую строку на части по измерению, сохраняя все данные. Для поиска причины отклонения нужен сегмент, для сужения списка — фильтр.

Почему сумма по сегментам не сходится с общей строкой?

Чаще всего из-за метрик, которые не раскладываются по выбранному измерению, и из-за особенностей учёта конверсий по дате клика против даты конверсии. При сегментации по конверсионным действиям расхождения в показах и кликах — нормальное поведение.

Когда стоит переходить от Редактора отчётов к внешнему дашборду?

Когда нужны данные, которых нет в Google Ads: CRM, себестоимость, другие рекламные каналы, длинная история. Всё, что считается изнутри Google Ads, дешевле и надёжнее делать столбцами.

Сколько столбцов держать в основной таблице?

Ориентир — 8–12. Больше не читается с экрана, и вы начинаете смотреть на таблицу, а не на данные. Остальное разносите по именованным наборам столбцов.

Что делать со столбцами, которые перестали использоваться?

Удалять на квартальной ревизии. Неиспользуемые столбцы с устаревшими константами — источник ошибочных решений, потому что выглядят они так же достоверно, как рабочие.

Можно ли построить столбец по конкретному конверсионному действию?

Да, и это один из самых полезных сценариев: отдельные столбцы под «покупка», «квалифицированный лид», «звонок» вместо одной общей цифры конверсий, где микроцель перевешивает результат.

Заменят ли кастомные столбцы отчётность в таблицах?

Внутри Google Ads — почти полностью. Как только в отчёт нужно подмешать данные другой системы, таблица или BI возвращаются. Правильная граница проходит по источнику данных, а не по привычке.