Целевые стратегии ставок Google Ads: изменение 2026

17 августа 2026 в Google Ads изменились целевые стратегии ставок. Кампании с ограниченным бюджетом, которые раньше систематически переисполняли целевые CPA и ROAS — то есть давали конверсии дешевле заявленного таргета — теперь работают ближе к тому числу, которое вы указали. Никто не поменял ваши таргеты и бюджеты автоматически. Но у части аккаунтов после этой даты выросла стоимость конверсии, у части просел объём, и почти у всех сломалось сравнение «месяц к месяцу». Разбираем, что конкретно поменялось, кого это касается, как отличить эффект изменения от сезонности и что делать с таргетами прямо сейчас.

Целевые стратегии ставок: что было раньше и что стало

Целевые стратегии ставок — Target CPA и Target ROAS — работают по договорённости: вы называете число, система старается его выдержать, набирая максимум объёма. Но был нюанс, о котором знали все, кто работал с ограниченным бюджетом.

Если бюджет кампании заканчивался раньше, чем система успевала выкупить весь доступный по таргету трафик, алгоритм вёл себя консервативно: он выбирал самые дешёвые и самые вероятные конверсии и в итоге показывал CPA заметно ниже заявленного. Формально это выглядело как подарок — «я поставил цель 40 долларов, а получаю по 28». Фактически это означало, что реальная цель кампании была не 40, а 28, и вы об этом не знали.

После 17 августа 2026 система стабильнее оптимизируется именно к указанному таргету, в том числе при изменениях бюджета. То есть кампания, которая раньше давала конверсии по 28 при цели 40, теперь с большей вероятностью пойдёт к 40 — забирая больше объёма по более дорогой цене.

	До 17.08.2026	После 17.08.2026
Кампания с ограниченным бюджетом	Часто переисполняет таргет: фактический CPA ниже целевого	Держится ближе к целевому CPA
Реакция на рост бюджета	Непредсказуемая: CPA мог скакнуть	Более последовательное движение к таргету
Что означает ваш таргет	Верхнюю границу, до которой часто не доходило	Ориентир, к которому система реально стремится

Ключевая мысль: раньше ваш таргет был потолком, к которому система не всегда шла. Теперь это цель, к которой она идёт. Если вы ставили таргет «с запасом», зная, что реально получите дешевле, — этот запас перестал работать в вашу пользу.

Кого это касается

Изменение затрагивает Поиск, Торговые кампании, Performance Max, Demand Gen, Медийные, а также Hotel и Travel. Не затрагивает: кампании для приложений, Video Reach и Video View — там прежнее поведение ставок сохраняется.

Внутри затронутых типов эффект неоднороден. Сильнее всего почувствуют:

Кампании, у которых доля показов, потерянная по бюджету, устойчиво выше 20–30%. Это и есть определение «ограниченного бюджетом». Как посчитать эту метрику — в материале про долю показов и статистику аукционов.
Аккаунты, где таргет ставили «на глазок» и не пересматривали месяцами. Обычно там таргет заметно выше реальной экономики, а работало всё за счёт переисполнения.
Performance Max с общим бюджетом на несколько ассет-групп. Там перераспределение внутри кампании становится заметнее.

Почти не почувствуют те, у кого бюджет не ограничивает показы: если доля потерь по бюджету близка к нулю, система и раньше шла к таргету, менять нечего.

Как понять, задело ли вас

Не полагайтесь на ощущение «стало дороже». Проверьте по данным.

Шаг 1. Найдите кампании, ограниченные бюджетом

Добавьте в таблицу столбец «Доля показов, потерянная из-за бюджета» (для Поиска — Search lost IS (budget)). Отсортируйте по расходу. Всё, что имеет потери по бюджету выше 20%, — ваша зона внимания.

Шаг 2. Сравните фактический CPA с таргетом до и после даты

Возьмите два окна: 18 июля — 16 августа и 18 августа — сегодня. По каждой кампании посчитайте отношение фактического CPA к целевому. Если раньше это отношение было 0,7–0,85, а стало 0,95–1,05 — вы попали ровно в описанное изменение, и это не сезонность.

Шаг 3. Проверьте, не выросли ли объёмы

Изменение — это не только рост CPA. Часто вместе с ним растёт число конверсий: система стала выкупать трафик, который раньше отсекала как слишком дорогой. Если конверсий стало больше при том же бюджете, а CPA поднялся до таргета — формально система сделала ровно то, о чём вы её просили.

Шаг 4. Отделите изменение от всего остального

В том же августе многие переводили DSA-кампании на AI Max, менялась конкуренция, шла подготовка к осеннему сезону. Чтобы не списать всё на одну причину:

Возьмите контрольную группу — кампании без ограничения по бюджету. Если у них динамика та же, дело не в изменении ставок, а во внешних факторах.
Проверьте, не совпала ли дата с вашими собственными правками. Историю изменений в аккаунте видно в разделе «Журнал изменений».
Если параллельно шла миграция на AI Max, разбирайте эффекты по отдельности — подробности в разборе перехода с DSA на AI Max.

Что делать с таргетами: три сценария

Сценарий А. Таргет был поставлен с запасом, реальная экономика ниже

Самый частый случай. Вы ставили tCPA 40, получали 28, и вся юнит-экономика фактически считалась от 28. Теперь система идёт к 40, и маржа схлопывается.

Что делать: пересчитать таргет от экономики, а не от привычки. Формула простая — считайте предельно допустимый CPA от валовой маржи на сделку и целевой доли рекламных расходов:

Предельный CPA = Средний чек × Маржинальность × Доля конверсии лида в продажу × Допустимая доля расходов на рекламу

Например: чек 200, маржа 45%, конверсия лида в продажу 30%, готовы отдавать на рекламу до 50% валовой маржи → 200 × 0,45 × 0,30 × 0,5 = 13,5. Это ваш потолок за лид, а не то число, которое красиво смотрелось в интерфейсе. Полностью механика расчёта разобрана в материале про юнит-экономику Google Ads.

Снижать таргет резко нельзя. Ориентир: шаг не более 10–15% за раз, между шагами 7–10 дней или хотя бы 30 конверсий, чтобы система успела перестроиться.

Сценарий Б. Таргет был реалистичным, но бюджет душил кампанию

Вы получали дешёвые конверсии не потому, что таргет был завышен, а потому что бюджета хватало только на верхушку спроса. Сейчас система забирает больше объёма по цене ближе к таргету.

Что делать: решить, нужен вам этот дополнительный объём или нет. Если предельный CPA позволяет — поднимайте бюджет и забирайте объём, это как раз тот случай, когда изменение работает на вас. Если нет — снижайте таргет до реальной экономики и живите с меньшим объёмом. Что даст рост бюджета в цифрах, можно прикинуть через Performance Planner, помня, что прогноз там — сценарий, а не обещание.

Сценарий В. Вы вообще не знаете, какой таргет правильный

Тогда начинать надо не с таргета, а с сигнала. Если в систему уходит одна общая цель «отправка формы» без разделения по ценности, любой таргет будет условным: система оптимизируется на количество событий, а не на деньги. Прежде чем крутить числа, приведите в порядок:

Разделение конверсий по ценности — через правила ценности конверсий.
Передачу реальных сделок обратно в систему — импорт офлайн-конверсий.
Полноту атрибуции кликов — GCLID, GBRAID и WBRAID в шаблонах отслеживания.

Пока сигнал кривой, любые упражнения с таргетом — это подкручивание руля у машины без колёс.

Предельный CPA считается по-разному в разных бизнес-моделях

Формула выше — базовая, для сделки здесь и сейчас. Но в половине случаев она даёт заниженный ответ, потому что игнорирует повторные покупки. Ориентируйтесь на таблицу:

Модель	От чего считать предельный CPA	Типичная ошибка
Разовая покупка, e-commerce	Валовая маржа первой сделки × допустимая доля расходов	Считают от выручки, а не от маржи — таргет завышен вдвое
Повторные покупки	Маржа за первые 6–12 месяцев жизни клиента	Считают только первую сделку — таргет занижен, объём теряется
Подписка	Маржа × средний срок жизни − стоимость обслуживания	Берут пожизненный LTV без дисконта — деньги «зарабатываются» в далёком будущем, а платить надо сегодня
Лидогенерация	Маржа сделки × конверсия лида в сделку	Не учитывают, что конверсия лида в сделку разная по кампаниям и гео
Маркетплейс, агрегатор	Комиссия × число транзакций за период окупаемости	Считают по среднему чеку площадки, а не по своей комиссии

Отдельно про горизонт окупаемости. Если вы готовы окупать привлечение за 3 месяца, а не за одну сделку, предельный CPA вырастет — иногда в 2–3 раза. Это законный способ поднять таргет и забрать объём, но только при двух условиях: у вас есть подтверждённые данные по повторным покупкам, и у вас хватает оборотных средств пережить разрыв между расходом и возвратом. Без второго пункта «мы считаем по LTV» превращается в кассовый разрыв.

Target ROAS: та же логика, другая арифметика

С tROAS изменение работает так же, но ошибиться проще, потому что число нагляднее и его чаще ставят «красивым». Три вещи, которые стоит проверить именно на ROAS-кампаниях.

ROAS считается от той ценности, которую вы передаёте

Если сайт отправляет в конверсию сумму заказа с НДС и доставкой, ваш ROAS завышен относительно реальности на всю эту разницу. Целевой ROAS 400% при передаче выручки может означать 130% при передаче маржи. Самый чистый вариант — передавать в ценность конверсии маржу, а не выручку: тогда порог безубыточности всегда 100% и никакой пересчёт в голове не нужен.

Средний ROAS скрывает разброс

Кампания с целевым ROAS 500% может состоять из половины трафика с ROAS 900% и половины с ROAS 100%. Пока система переисполняла таргет, она держалась в верхней части этого распределения. Теперь она заходит и в нижнюю. Проверить это можно сегментацией по товарным категориям или по группам объявлений — если разброс двукратный и больше, кампанию стоит разделить, а не подкручивать общий таргет.

Сезонные корректировки конверсий никуда не делись

Для коротких предсказуемых всплесков — распродажа на выходные, промо на три дня — есть отдельный механизм сезонных корректировок. Он существует именно для того, чтобы не трогать таргет ради события, которое закончится через 72 часа. Правка таргета в таких случаях создаёт двойной сбой: сначала при повышении, потом при возврате.

Performance Max: что проверить отдельно

PMax попал в число затронутых типов, и там у изменения есть своя специфика.

Общий бюджет на несколько ассет-групп. Кампания перераспределяет средства между ними сама. При более жёстком следовании таргету перераспределение становится заметнее: ассет-группа, которая раньше добирала дешёвый трафик, может получить меньше.
Брендовый трафик внутри PMax. Если бренд не исключён, он занижает средний CPA всей кампании и маскирует происходящее. Проверьте исключения брендовых запросов до того, как делать выводы о таргете.
Товарный фид как ограничитель. Если ассортимент узкий, дополнительного объёма по более высокому таргету просто нет — кампания упрётся в потолок спроса, а не в бюджет. Тогда правка таргета вверх ничего не даст.

Разбор структуры и сигналов в PMax — в материале про Performance Max.

Когда стоит уйти с целевой стратегии совсем

Есть ситуации, где Target CPA и Target ROAS после изменения работают хуже, чем стратегии без таргета.

Мало конверсий. Ориентир: меньше 15–30 конверсий в месяц на кампанию. Модель не набирает данных, таргет становится случайным числом. Здесь честнее «Максимум конверсий» без таргета с жёстким бюджетом.
Цель — выкупить весь доступный спрос. Брендовые кампании, узкие ниши с ограниченным объёмом. Таргет тут только мешает.
Резкая нестабильность спроса. В промо-пики и распродажи таргет, рассчитанный по обычным неделям, приводит к недобору объёма ровно тогда, когда объём нужен.

Обратная сторона: стратегии без таргета тратят весь бюджет и сильнее колеблются по CPA при изменениях бюджета. Это осознанный размен объёма на предсказуемость. Развёрнутое сравнение стратегий — в материале про стратегии ставок Google Ads.

Как менять таргеты, чтобы не сломать обучение

Один параметр за раз. Меняете таргет — не трогаете бюджет, структуру и ассеты в тот же день. Иначе разобраться в причине будет нельзя.
Шаг 10–15%. Резкое движение больше чем на 20% почти гарантированно вызывает период нестабильности на несколько дней.
Пауза 7–10 дней или 30 конверсий. Что наступит позже. Оценивать раньше — читать шум.
Записывайте. Дата, кампания, старое и новое значение, гипотеза. Без журнала правок через месяц вы не восстановите картину.
Проверяйте гипотезу экспериментом, а не наблюдением. Если изменение затрагивает заметный бюджет, разумнее прогнать его через Experiment Center, а не менять на всём объёме сразу.

Что изменение значит для планирования бюджета

Побочный, но важный эффект: планирование стало честнее. Раньше, ставя бюджет, вы фактически получали два регулятора — сам бюджет и «скрытую скидку» от переисполнения таргета. Сейчас регулятор один, и связь простая: бюджет определяет объём, таргет определяет цену.

Практическое следствие для месячного планирования:

Что делаете	Чего ждать
Поднимаете бюджет, таргет не трогаете	Больше конверсий по цене, близкой к таргету
Снижаете таргет, бюджет не трогаете	Меньше конверсий дешевле; часть бюджета может не осваиваться
Поднимаете таргет	Больше объёма дороже — до предела доступного спроса
Снижаете бюджет	Меньше объёма; CPA останется примерно у таргета, а не упадёт, как раньше

Последняя строка — та, что чаще всего ломает старые привычки. Многие использовали снижение бюджета как способ «сделать подешевле». Этот приём больше не работает так, как работал. Про распределение бюджета между кампаниями есть отдельный разбор — распределение бюджета в Google Ads.

Что проверить в аккаунте на этой неделе

Выгрузить все кампании на tCPA/tROAS с долей потерь по бюджету и фактическим CPA за два окна — до и после 17 августа.
Отметить кампании, где отношение фактического CPA к целевому выросло более чем на 10 процентных пунктов.
По каждой такой кампании пересчитать предельный CPA от экономики, а не от истории.
Там, где таргет выше предельного CPA, — начать снижение шагами по 10–15%.
Там, где таргет ниже предельного и объём нужен, — поднять бюджет и забрать доступный спрос.
Кампании с менее чем 15–30 конверсиями в месяц — рассмотреть переход на стратегию без таргета.
Зафиксировать новую базовую линию, чтобы через месяц было с чем сравнивать.

Чтобы такие проверки не превращались каждый раз в ручную выгрузку, соберите нужные показатели в отдельные вычисляемые столбцы — механика описана в материале про кастомные столбцы и Редактор отчётов. Общий порядок проверки аккаунта — в чек-листе аудита Google Ads.

Если вы ведёте несколько аккаунтов через агентские аккаунты Google Ads, проверку разумнее делать централизованно: изменение затронуло все кампании одновременно, и разбирать его по одному аккаунту в неделю — значит месяц платить за конверсии дороже, чем позволяет ваша экономика. Базовая теория по ставкам и бюджетам собрана в гайде по Google Ads.

FAQ

Что именно изменилось 17 августа 2026?

Кампании с ограниченным бюджетом на целевых стратегиях ставок стали стабильнее оптимизироваться к указанному таргету, включая моменты изменения бюджета. Раньше такие кампании часто показывали CPA заметно ниже целевого.

Google сам поменял мои таргеты или бюджеты?

Нет. Автоматических изменений таргетов и бюджетов не производилось. Изменилось только то, как система стремится к уже заданным вами числам.

Каких типов кампаний это касается?

Поиск, Торговые, Performance Max, Demand Gen, Медийные, Hotel и Travel. Кампании для приложений, Video Reach и Video View сохраняют прежнее поведение ставок.

Как понять, что моя кампания ограничена бюджетом?

Смотрите долю показов, потерянную из-за бюджета. Устойчивые значения выше 20–30% означают, что бюджет реально ограничивает показы, — именно на таких кампаниях изменение заметнее всего.

У меня вырос CPA. Это точно из-за изменения?

Проверьте контрольной группой: возьмите кампании без ограничения по бюджету за тот же период. Если у них динамика та же, причина внешняя — сезон, конкуренция или ваши собственные правки. Журнал изменений в аккаунте покажет последнее.

Нужно ли срочно снижать таргеты?

Срочно — нет. Сначала посчитайте предельно допустимый CPA от экономики. Если действующий таргет выше него, снижайте шагами по 10–15% с паузой 7–10 дней между шагами.

Почему нельзя снизить таргет сразу вдвое?

Резкое изменение выбивает систему в период нестабильности: падает объём, скачет цена, а данные нескольких дней становятся непригодными для оценки. Постепенные шаги дают модели время перестроиться.

Стало больше конверсий, но дороже. Это хорошо или плохо?

Зависит от вашей экономики. Если новая цена конверсии всё ещё ниже предельного CPA, вы просто выкупаете больше доступного спроса — это выигрыш. Если выше — снижайте таргет.

Что теперь делает снижение бюджета?

Снижает объём, но не снижает цену конверсии так, как раньше. Использовать урезание бюджета как способ «получить дешевле» больше не работает — для цены есть таргет.

Когда лучше уйти со стратегии с таргетом?

При малом объёме конверсий (ориентир — менее 15–30 в месяц на кампанию), когда цель — выкупить весь доступный спрос, и в периоды резких пиков спроса. В этих случаях стратегии без таргета обычно ведут себя предсказуемее.

Влияет ли изменение на Performance Max?

Да, PMax входит в число затронутых типов. Эффект заметнее там, где на кампанию с несколькими ассет-группами выделен общий ограниченный бюджет.

Как проверить эффект правки таргета корректно?

Через эксперимент с разделением трафика, а не наблюдением «до и после». Ориентир по длительности — 3–4 недели или пока в каждой ветке не наберётся хотя бы 50–100 конверсий.