Миграция сайта 2026: чек-лист для Google Ads без потерь

Редизайн выкатили в пятницу вечером. В понедельник в аккаунте: половина объявлений отклонена, конверсии за выходные — ноль, показатель качества по коммерческим ключам просел, Smart Bidding перешёл в обучение, а CPA вырос вдвое. Никто ничего не «сломал» специально — просто про платный трафик при миграции забыли, как забывают почти всегда. Миграция сайта почти никогда не планируется с оглядкой на рекламу.

SEO-чек-листов по переезду сайта много, и почти все они игнорируют рекламу. А платный трафик реагирует на смену URL быстрее и больнее, чем органика: органика теряет позиции постепенно, реклама отваливается в тот же час. Ниже — чек-лист миграции сайта именно для Google Ads: что сделать за две недели до релиза, в день переезда и в первые две недели после.

Почему платный трафик страдает сильнее органики

Три причины, которые стоит знать до начала работ.

Реклама — это жёсткие URL. В объявлениях, ассетах, ссылках и шаблонах отслеживания зашиты конкретные адреса. Поменялся адрес — объявление ведёт в 404 или на редирект, а Google это проверяет автоматически.
Модерация перепроверяет посадочные. Массовая смена конечных URL запускает повторную проверку. Если новый сайт не соответствует требованиям Google Ads к посадочной странице — отклонения приходят пачкой.
Алгоритм ставок теряет историю. Смена структуры конверсий или потеря отслеживания = обрыв данных. Стратегия уходит в период обучения и на неделю-две ведёт себя непредсказуемо.

Правило, которое экономит недели: в момент релиза у вас должны меняться только страницы. Не страницы + теги + структура конверсий + домен одновременно. Любую миграцию имеет смысл дробить.

Этап 1. За две недели до релиза

1.1. Выгрузите все URL, которые использует реклама

Через Google Ads Editor или отчёт по конечным URL соберите полный список:

конечные URL объявлений (все типы кампаний);
конечные URL ключевых слов, где они заданы отдельно;
URL в ассетах: ссылки на подстраницы, промоакции, цены, изображения;
конечные URL мобильных версий, если заданы;
шаблоны отслеживания на уровне аккаунта, кампании, группы и объявления;
суффиксы конечного URL;
URL фида для товарных кампаний и Performance Max;
адреса, указанные в расширенных настройках для кампаний по приложениям.

Массовую выгрузку и последующую замену удобнее всего делать через Google Ads Editor и массовые операции — вручную это не делается даже на среднем аккаунте.

1.2. Получите от команды разработки карту соответствия старых и новых URL

Таблица из двух столбцов: старый адрес → новый адрес. Требуйте её до релиза, а не после. Проверьте отдельно:

все рекламные посадочные есть в карте;
ни одна из них не ведёт на общую главную («схлопывание» посадочных в главную — верный способ обрушить конверсию);
сохраняются ли параметры запроса при редиректе — критично, иначе GCLID теряется;
меняются ли адреса «спасибо»-страниц, на которых настроены конверсии.

1.3. Проверьте, переживут ли переезд теги и конверсии

Самая дорогая часть миграции — не URL, а измерение. Заранее убедитесь:

Google-тег будет установлен на всех страницах нового сайта, включая «спасибо» и корзину;
Measurement ID и идентификаторы конверсий переносятся те же, а не создаются новые;
события конверсий называются так же — переименование ломает историю;
если в пути появляется новый домен или поддомен, заранее настроено кросс-доменное отслеживание;
консент-баннер на новом сайте передаёт сигналы, а не блокирует теги целиком — почему это критично, разбирали в материале про сторонние cookie и закрытие Privacy Sandbox.

1.4. Зафиксируйте базовые метрики

Сохраните снимок за 28 дней до релиза: CPC, CTR, конверсии, CPA, коэффициент конверсии по каждой ключевой кампании, доля показов, средняя позиция посадочных по скорости. Без базы вы потом не докажете ни себе, ни клиенту, просадка это или сезон. Заодно снимите текущие Core Web Vitals — новый дизайн почти всегда тяжелее старого.

1.5. Договоритесь о дате и окне

Не переезжайте перед выходными, в предпраздничную неделю и в пик сезона. Оптимально — вторник или среда утром, чтобы вся команда была на месте и в запасе было три рабочих дня.

Этап 2. За два дня до релиза

Подготовьте файл замены URL в Editor, но не заливайте. Пусть лежит готовым.
Проверьте новый сайт на стейджинге глазами модератора: есть ли контакты, политика конфиденциальности, условия возврата, соответствует ли контент объявлениям.
Снимите автоматические правила и скрипты, которые могут среагировать на аномалию и, например, отключить кампании при росте CPA. Про их поведение — в материале про автоматические правила Google Ads.
Предупредите о переобучении всех, кто смотрит в отчёты. Особенно если решения принимает не тот, кто мигрирует.
Решите, что делать с экспериментами. Активные эксперименты во время миграции бесполезны — данные будут грязными. Остановите и перезапустите после стабилизации.

Этап 3. День релиза: порядок действий

Последовательность имеет значение. Правильный порядок такой:

Релиз сайта с уже настроенными 301-редиректами. Не 302 — постоянные. И один переход, а не цепочка из трёх.
Проверка ключевых страниц вручную: код ответа 200, тег загружается, форма отправляется, «спасибо» открывается.
Тестовая конверсия. Пройдите путь целиком и убедитесь, что конверсия долетела в интерфейс (учитывайте задержку до нескольких часов).
Только теперь — замена конечных URL в рекламе. Сначала на одной кампании, проверка, потом массово.
Замена URL в ассетах и фиде. Про фид отдельно: в товарных кампаниях и PMax смена ссылок вызывает переобработку, а часть товаров может временно отклониться — держите под рукой разбор отклонённых товаров и диагностики фида.
Проверка шаблонов отслеживания. Если домен сменился, шаблоны с жёстко прописанным старым доменом перестают работать — см. GCLID и шаблоны отслеживания.
Фиксация времени в истории изменений. Оставьте пометку — потом это сильно упростит разбор просадок по истории изменений.

Почему нельзя менять URL в рекламе до релиза сайта

Новые адреса ещё не существуют — Google получит 404, объявления отклонит, а повторная модерация после исправления займёт время. Ровно так же нельзя оставлять старые URL после релиза: редирект работает, но добавляет задержку, а при цепочке редиректов часть параметров теряется.

Этап 4. Первые 48 часов

Что проверять	Норма	Красный флаг
Статус объявлений	Единичные отклонения	Массовое «Отклонено: нарушение»
Конверсии по часам	Просадка в день релиза, восстановление назавтра	Ноль конверсий более 12 часов
Доля показов	Колебание ±10%	Падение на треть и больше
Коэффициент конверсии	В пределах базового ±20%	Падение вдвое при том же трафике
Ошибки 404 в логах	Единичные	Рост на рекламных посадочных
Скорость посадочных	Близко к прежней	LCP вырос вдвое

Если объявления массово встали, начните с проверки посадочной глазами модерации, а не с апелляций. Типовые причины и порядок разбора — в материале о том, почему объявления не показываются. Если пропали именно конверсии — идите по диагностике отслеживания конверсий.

Этап 5. Первые две недели

Здесь главная ошибка — начать «чинить» кампании, которые не сломаны. После миграции алгоритм честно переучивается, и любые резкие правки удлиняют этот процесс.

Не меняйте стратегии ставок и целевые значения 7–14 дней, если только ставки не улетели в космос. Дайте обучению закончиться.
Не пересобирайте структуру аккаунта одновременно с переездом сайта. Одна переменная за раз.
Следите за качеством лидов, а не только за количеством. Новая форма может увеличить число заявок и ухудшить их качество — разделяйте первичные и вторичные конверсии.
Проверьте размеры аудиторий ремаркетинга. Если тег на новом сайте встал позже, списки начали таять.
Сверьте три источника — Google Ads, GA4 и CRM — за неделю после релиза. Расхождение больше 15% означает, что что-то не долетает.

Кто за что отвечает

Половина провальных миграций проваливается не технически, а организационно: задача про рекламу висит между маркетингом и разработкой, и её не делает никто. Зафиксируйте зоны письменно до старта.

Зона	Кто отвечает	Артефакт
Карта старых и новых URL	Разработка	Таблица, согласованная с маркетингом
Редиректы 301 и сохранение параметров	Разработка	Отчёт о проверке на стейджинге
Установка тегов на новом сайте	Разработка + аналитика	Список страниц с подтверждённым тегом
Выгрузка и замена URL в рекламе	Специалист по рекламе	Файл Editor до и после
Проверка соответствия политикам	Специалист по рекламе	Скриншоты ключевых страниц
Тестовая конверсия после релиза	Аналитика	Скриншот конверсии в интерфейсе
Мониторинг первых 48 часов	Специалист по рекламе	Отчёт по таблице red flags
Решение «откатывать или нет»	Владелец продукта	Критерии отката, заданные заранее

Последняя строка важнее, чем кажется. Критерии отката нужно определить до релиза — например, «откатываемся, если конверсии нулевые более шести часов при живом трафике». Иначе решение принимается в панике на третий час, когда все устали.

Миграция сайта: пример таймлайна по дням

День −14. Выгрузка URL, запрос карты редиректов, снимок базовых метрик.
День −7. Карта получена и проверена, дыры закрыты. Ревизия плана по тегам.
День −3. Проверка стейджинга глазами модерации, подготовка файла замены URL.
День −2. Пауза автоматических правил и скриптов, остановка экспериментов, снижение бюджетов на день релиза.
День 0, утро вторника. Релиз, проверка страниц, тестовая конверсия, затем замена URL в рекламе, ассетах и фиде.
День 0, вечер. Первый срез: статусы объявлений, конверсии по часам, 404 в логах.
День +1 и +2. Мониторинг по таблице красных флагов. Правки только точечные: отклонённые объявления, битые ссылки.
День +3. Возврат бюджетов к прежним значениям, возврат автоматических правил.
День +7. Сверка Ads / GA4 / CRM за неделю. Решение, что чинить.
День +14. Возврат к обычному режиму правок, перезапуск экспериментов.

Как отчитаться о результатах, не обманывая себя

Сравнивать «неделю после» с «неделей до» — самый простой и самый вводящий в заблуждение способ. Сезонность, промо и день недели дадут разницу сами по себе. Что делать вместо этого:

Сравнивайте с тем же периодом прошлого года в дополнение к соседней неделе — это отсекает сезонный сдвиг.
Смотрите на коэффициент конверсии, а не на число конверсий. Если трафик просел из-за модерации, абсолют упадёт даже при идеальной посадочной.
Разделяйте эффект посадочной и эффект обучения. Первый виден сразу по CR, второй проявляется в нестабильном CPA в течение двух недель.
Считайте деньги, а не события. Конверсий может стать больше, а выручки меньше — новая форма проще, лиды хуже.

Особые случаи

Смена домена целиком

Самый тяжёлый вариант. Дополнительно к общему чек-листу:

добавьте новый домен в список для кросс-доменного отслеживания и убедитесь, что во время переходного периода оба домена в списке;
переподтвердите права в Merchant Center и обновите URL магазина;
если рекламодатель верифицирован, проверьте, не требуется ли обновление данных — смена домена иногда запускает повторную проверку, поэтому её лучше планировать заранее, а не ловить посреди сезона;
проверьте политики и юридические страницы на новом домене — их отсутствие частая причина отклонений;
сохраните старый домен активным с редиректами минимум на год.

Смена CMS без смены URL

Кажется безопасным — и именно поэтому чаще всего ломает трекинг. URL те же, но теги переставлены заново, события переименованы, консент-платформа другая. Проверяйте измерение так же тщательно, как при полном переезде.

Переход на SPA или headless

Классическая ловушка: переходы между «страницами» больше не перезагружают документ, и теги, рассчитанные на загрузку страницы, срабатывают один раз или не срабатывают вовсе. Нужна настройка на события history-навигации и отдельная проверка каждого конверсионного действия.

Локализация: добавление языковых версий

Появление /en/, /de/ и т.п. меняет все URL для части трафика. Сразу разделяйте кампании по языковым версиям и проверяйте, что редиректы по геолокации не перебрасывают рекламный трафик мимо нужной посадочной — иначе объявление ведёт на одну страницу, а пользователь видит другую, и это само по себе повод для отклонения.

Что делать, если миграция уже прошла и прошла плохо

Отдельный сценарий: вас поставили перед фактом, сайт переехал без вас, показатели развалились. Порядок восстановления — от дешёвого к дорогому.

Проверьте, доезжают ли объявления до живых страниц. Выгрузите конечные URL и прогоните их скриптом на коды ответа. Всё, что отдаёт 404, 302-цепочку или редирект на главную, — чинится первым.
Проверьте тег на всех конверсионных страницах. Одна забытая «спасибо»-страница объясняет большую часть провала.
Прогоните тестовую конверсию. Пока она не прошла руками, все гипотезы остаются гипотезами.
Посмотрите историю изменений и сопоставьте дату релиза с точкой излома на графике. Если излом раньше релиза — виноват не переезд.
Проверьте статусы модерации и причины отклонений по группам, а не по отдельным объявлениям: массовое отклонение почти всегда имеет одну общую причину.
Оцените скорость новых посадочных. Если LCP вырос вдвое, часть просадки — не трекинг, а реальное ухудшение опыта.
Только после этого трогайте ставки. Пока данные неполные, любое изменение стратегии закрепляет ошибку.

Если в процессе выяснится, что часть конверсий не передавалась несколько недель, не пытайтесь «дозалить» их задним числом хаотично: импортируйте сделки корректно, с реальными датами и идентификаторами, иначе вы испортите обучение сильнее, чем сам пропуск данных.

Пять ошибок, которые повторяются чаще всего

1. Все посадочные схлопнули в главную

Разработке так проще: один редирект вместо сотни правил. Для рекламы это катастрофа — пользователь искал конкретную услугу, а попадает на общую витрину. Коэффициент конверсии падает кратно, а Google дополнительно снижает оценку релевантности посадочной. Требуйте постраничное соответствие, а где страницы больше нет — редирект на ближайший по смыслу раздел, а не на главную.

2. Конверсии пересоздали заново

Новая система аналитики, новые идентификаторы действий, «начнём с чистого листа». Результат: история обнулена, стратегии ставок обучаются с нуля, сравнение с прошлым периодом невозможно. Переносите существующие идентификаторы даже ценой лишней работы на стороне разработки.

3. Редиректы съедают параметры

Самая незаметная ошибка. Сайт работает, страницы открываются, но GCLID и UTM теряются на переходе — и конверсии перестают связываться с кликами. Проверяется за минуту: откройте старый URL с ?gclid=TEST123 и посмотрите, доехал ли параметр до конечного адреса.

4. Релиз в пятницу

Классика. Модерация Google работает и в выходные, а команда — нет. Два дня массовых отклонений без реакции стоят дороже, чем перенос релиза на вторник.

5. Паническая правка на второй день

CPA вырос — значит, надо срочно понизить целевое значение, сменить стратегию и переписать объявления. В итоге к естественному переобучению добавляется ещё три искусственных, и аккаунт выходит из штопора не за две недели, а за полтора месяца. Правило простое: в первые 72 часа чиним только поломки, а не показатели.

Итоговый чек-лист

Полная выгрузка всех URL из рекламы сделана.
Карта «старый URL → новый URL» получена и проверена.
Нет посадочных, схлопнутых в главную.
301-редиректы, один переход, параметры сохраняются.
Google-тег и идентификаторы конверсий перенесены без изменений.
События конверсий сохранили прежние названия.
Кросс-доменное отслеживание настроено под новую структуру.
Consent Mode работает на новом сайте.
Базовые метрики за 28 дней зафиксированы.
Автоматические правила и скрипты приостановлены.
Эксперименты остановлены.
Релиз в начале недели, не перед выходными.
Тестовая конверсия пройдена вручную после релиза.
URL в объявлениях, ассетах, фиде и шаблонах обновлены после релиза.
Первые 48 часов мониторятся по таблице выше.
Две недели без резких правок стратегий.
Сверка Ads / GA4 / CRM через неделю.

Если после переезда аккаунт ведёт себя странно дольше двух недель, имеет смысл пройти его целиком по чек-листу аудита Google Ads. А если миграция совпала с запуском в новой нише и упёрлась в ограничения площадки — здесь помогают агентские аккаунты Google Ads и верификация рекламодателя, но сначала стоит убедиться, что дело действительно не в переезде.

FAQ

Нужно ли ставить кампании на паузу на время миграции?

В большинстве случаев нет: пауза сама по себе обнуляет накопленные сигналы и запускает переобучение. Разумнее снизить бюджеты на 20–30% на день релиза и оставить кампании живыми.

Можно ли просто оставить старые URL и положиться на редиректы?

Временно — да. Постоянно — нет. Редирект добавляет задержку, ухудшает опыт на мобильных и при цепочке из нескольких переходов теряет параметры. Обновите URL в течение дня-двух.

Сколько длится восстановление после переезда?

Ориентир: 3–5 дней на возврат к прежним объёмам и до двух недель на стабилизацию стратегий ставок. Если через три недели показатели не вернулись, это уже не «эффект миграции», а конкретная поломка.

Почему упал показатель качества после редизайна?

Чаще всего из-за скорости и релевантности новой посадочной. Тяжёлый дизайн и переработанные тексты меняют оценку удобства страницы и её соответствия запросу.

Что делать, если объявления массово отклонили?

Не подавать сразу десятки апелляций. Сначала откройте новую посадочную и проверьте её по требованиям: контакты, политики, соответствие контента объявлению, отсутствие редиректов на другой домен. Исправьте причину — тогда повторная проверка пройдёт.

Потеряются ли аудитории ремаркетинга?

Уже собранные — нет, они живут в аккаунте. Но пополнение остановится, если тег на новом сайте появится позже релиза, и списки начнут истекать по сроку членства.

Нужно ли создавать новые действия-конверсии на новом сайте?

Не нужно и вредно: новое действие обнуляет историю и запускает обучение с нуля. Переносите существующие идентификаторы.

Как быть с Performance Max при смене URL?

Обновите ссылки в фиде и ассетах, дайте кампании 7–10 дней и не трогайте настройки. PMax переобучается медленнее обычных кампаний.

Влияет ли миграция на верификацию рекламодателя?

Смена доменного имени может потребовать подтверждения данных заново. Планируйте это заранее, а не в разгар сезона.

Что важнее проверить в первую очередь после релиза?

Тестовую конверсию. Пока она не прошла руками, любые данные в интерфейсе ничего не доказывают.

Мы переехали месяц назад и только сейчас заметили провал. Что делать?

Начните с истории изменений и сверки конверсий с CRM. Чаще всего оказывается, что часть событий не отправляется, и виноват не сам переезд, а один незамеченный тег.

Стоит ли мигрировать по частям?

Да, если позволяет архитектура. Переезд по разделам позволяет ловить ошибки на небольшом объёме трафика и не ставит весь платный канал под удар одним релизом.