Сегменты в отчётах Google Ads: 12 срезов, которые меняют выводы
Самая частая причина неверного решения в Google Ads — не плохие данные, а усреднённые. CPA 42 доллара по кампании — это не факт о кампании, это среднее между мобильным трафиком за 110 и десктопом за 19. Пока цифра не разрезана, вы оптимизируете воображаемого пользователя.
Разрезают её сегменты в отчётах Google Ads — встроенный механизм, который разворачивает любую строку таблицы в несколько строк по выбранному признаку. Ниже — полный список того, что реально доступно, 12 срезов, которые чаще всего меняют вывод, ограничения, о которых молчат (и из-за которых люди видят прочерки и считают, что интерфейс сломался), и отдельно — что изменилось в отчётности Google Ads в сентябре 2026 года.
Как применить сегмент: три действия
- Через меню страницы перейдите к таблице, которую нужно сегментировать.
- Нажмите значок сегмента и выберите признак, по которому хотите развернуть данные.
- Чтобы убрать сегмент, снова нажмите значок и выберите None («Нет»).
Важная оговорка самого Google: набор доступных сегментов меняется в зависимости от того, какую таблицу аккаунта вы смотрите. Некоторые сегменты есть почти на каждой вкладке, другие — только на отдельных, а в некоторых случаях сегмент применяется только в скачанном отчёте. Если нужного среза нет в выпадающем списке, это не баг, а свойство конкретной таблицы.
Полный список сегментов в отчётах Google Ads
| Категория | Что внутри |
|---|---|
| Ad destination | Куда ведёт объявление (требует настройки) |
| Brand lift type | Тип Brand Lift-исследования |
| Click type | Тип клика |
| Conversions | Conversion action, Conversion category, Conversion source, Ad Event Type, Days to Conversion, Conversion Adjustment, Days to Conversion or Adjustment, New vs Returning Customers, Value rule adjustment |
| Device | Устройство |
| Format | Формат объявления |
| Network (with search partners) | Сеть с разбивкой по поисковым партнёрам |
| Time | Day of the week, Day, Week, Month, Quarter, Year, Hour of day |
| Top vs. Other | Верх страницы против прочих позиций |
12 срезов, которые чаще всего меняют вывод
1. Device — устройство
Первый срез на любой диагностике. Расхождение между мобайлом и десктопом по CPA в два-три раза — норма, а не аномалия, и почти всегда означает, что у вас две разных посадочных реальности. Решение по корректировкам принимается только после этого среза, механика — в разборе корректировок ставок по устройствам.
2. Network (with search partners) — сеть и партнёры
Этот сегмент отделяет собственно поиск Google от поисковых партнёров. Поведение там отличается достаточно, чтобы при одинаковом CPC давать разный процент мусорных лидов. Если партнёры дают объём, но не дают выручки, их отключают — но только после того, как вы это увидели в срезе, а не предположили. Подробнее — в материале про сеть поисковых партнёров Google.
3. Top vs. Other — позиция на странице
Показывает, какая доля показов пришлась на верх страницы, а какая на остальные позиции. Главный практический вопрос, который он закрывает: «мы дорого платим за топ или вообще в топ не попадаем». Важное ограничение: данные поисковых партнёров не различают Top и Other с октября 2020 года, так что в этом срезе партнёрский трафик информативным не будет. Для решения о ставках срез читается в паре с долей показов и статистикой аукционов.
4. Click type — тип клика
Разворачивает клики по тому, на что именно нажали: заголовок, номер телефона, ссылку на сайт, элемент ассета. Срез вскрывает ситуации, где половина бюджета уходит на клики по элементу, который вообще не ведёт к целевому действию. У него есть неочевидная особенность: один показ может относиться сразу к нескольким типам кликов, поэтому в скачанном отчёте вместо итоговых сумм Google ставит прочерк — чтобы вы не сложили одно и то же дважды.
5. Hour of day — час суток
Не для «красивого графика», а для одного конкретного вопроса: совпадают ли часы максимального расхода с часами максимальной конверсии. Расхождение здесь — самая дешёвая экономия в аккаунте. Что делать с результатом — в материале про расписание показов и дейпартинг.
6. Day of the week — день недели
Тот же вопрос в недельном масштабе. В B2B и услугах разница между вторником и субботой регулярно двукратная, и корректировка расписания даёт эффект быстрее, чем любая правка объявлений.
7. Day / Week / Month / Quarter / Year — календарные срезы
Нужны прежде всего для диагностики: когда именно началась просадка. Ограничение, о которое все спотыкаются: сегмент Day доступен, только если выбранный диапазон дат составляет 16 дней или меньше. Для более длинного периода остаются неделя и месяц.
8. Conversion action — конверсионное действие
Критичный срез для любого аккаунта, где настроено больше одной конверсии. Он отвечает, из чего собрана общая цифра: из заявок, из звонков, из микроконверсий, которые вы когда-то добавили «для обучения алгоритма». Пока срез не применён, отчёт по конверсиям ничего не доказывает.
9. Conversion category и Conversion source
Категория и источник конверсии. Источник особенно полезен, когда в аккаунт импортируются данные извне: он показывает, какая часть конверсий пришла с сайта, какая — из импорта офлайн-данных, какая — из других подключённых источников.
10. Days to Conversion — лаг конверсии
Сколько дней прошло между кликом и конверсией. Это срез, который объясняет, почему «вчерашние» цифры всегда выглядят хуже реальности, и почему решения по вчерашнему дню систематически неверны. Механика окон подробно разобрана в материале про окно конверсии и лаг конверсии.
11. New vs Returning Customers — новые против возвращающихся
Срез, который чаще всего переворачивает выводы по ROAS. Кампания с отличным ROAS может работать почти целиком на уже существующих клиентах, то есть не приводить роста, а переоформлять его. Для бизнеса, который платит за привлечение, это разные вещи.
12. Conversion Adjustment и Value rule adjustment
Показывают, как корректировки конверсий и правила ценности изменили исходные цифры. Если вы импортируете отменённые заказы или применяете правила ценности по гео и типу клиента, без этого среза вы смотрите на результат постобработки и не видите, что именно её вызвало.
Отдельно — три сегмента с условиями доступа: Format доступен для Demand Gen и большинства видеокампаний (кроме Video Action Campaigns) и применяется как через значок сегмента, так и в редакторе отчётов; Ad destination требует настройки — Firebase или сторонний SDK, пинги коннектора, связка с GA4F или сторонним аккаунтом; Brand lift type доступен только аккаунтам с персональным представителем Google.
Почему в таблице появляются прочерки
Самая частая жалоба — «применил сегмент, и половина колонок опустела». Это задуманное поведение. Конверсионные сегменты (Conversion action, Conversion lag) работают только со столбцами «Конверсии», «Все конв.» и «Ценность конверсии». Все остальные столбцы при таком срезе показывают прочерк, потому что значения в них нельзя корректно разложить по конверсионному действию.
Вторая ситуация с прочерками — уже упомянутый Click type в скачанном отчёте: вместо итоговых сумм Google ставит прочерк, чтобы предотвратить двойной счёт. Ни то, ни другое не повод писать в поддержку.
Что изменилось в отчётности в сентябре 2026 года
Здесь нужна точная рамка: изменения ниже описаны поставщиком коннектора отчётности применительно к данным, которые отдаёт Google Ads API, с датой выката 21 сентября 2026 года. Это уровень API и выгрузок, а не обязательно интерфейса. Если вы строите отчётность в BigQuery, Looker Studio или через сторонний коннектор — проверьте у себя; если работаете только в интерфейсе — скорее всего, не заметите.
| Поле | Что было | Что стало |
|---|---|---|
| Network (Performance Max) | Одно значение Cross-network | Конкретный канал: Search, Search Partners, YouTube, Display, Gmail, Discover, Maps |
| Asset performance (Search и Display) | Метки Pending, Learning, Good, Best, Low | Поле пустое; Performance Max и Demand Gen не затронуты |
| Click type в отчётах по ассетам | Доступен | Недоступен в отчётах Customer asset, Campaign asset, Ad group asset; в остальных отчётах без изменений |
Практические последствия по первому пункту, и они не косметические:
- Фильтры по значению Cross-network возвращают пустой результат — без ошибки. Отчёт просто покажет ноль, и это легко принять за обвал трафика.
- Одна строка Performance Max разворачивается в количество строк до семи, то есть меняются объёмы выгрузок и итоговые суммы в самописных дашбордах, которые суммируют строки «в лоб».
- Поканальные данные существуют только для дат начиная с 1 июня 2025 года. Более ранние строки возвращают Cross-network, более поздние — название канала. Любой отчёт, который перепрыгивает эту границу, смешивает две схемы.
- Поканальные данные по Performance Max доступны только через API и не сходятся с аналогичной разбивкой в интерфейсе Google Ads. Пытаться свести их построчно — потерянное время.
Контекст по самой поканальной отчётности PMax мы разбирали отдельно в материале про канальную отчётность Performance Max, а про выгрузку в хранилище — в разборе выгрузки Google Ads в BigQuery.
Второй пункт тише, но болезненнее для тех, кто автоматизировал контроль креативов: если у вас было правило или скрипт, который отслеживал метку эффективности ассетов для поисковых и медийных кампаний, он теперь получает пустое значение. Группировка и фильтрация по этому полю перестаёт возвращать строки Search и Display. Как читать качество ассетов там, где метки остались, — в материале про Ad Strength и отчёт по ассетам RSA.
С какого среза начинать разбор
Порядок применения срезов не произвольный. Начинать стоит с тех, которые делят трафик на физически разные потоки, и только потом переходить к тем, что объясняют поведение внутри потока.
Первый уровень — Device и Network: они отвечают на вопрос «это вообще один трафик или несколько разных». Второй уровень — временные срезы: Hour of day и Day of the week показывают, как распределён расход внутри каждого потока. Третий — конверсионные: Conversion action, Days to Conversion, New vs Returning, которые объясняют, из чего собран результат. Срезы вроде Click type и Top vs. Other применяются точечно, под конкретную гипотезу, а не в обязательном порядке.
Нарушение порядка приводит к стандартной ошибке: человек начинает с конверсионного среза, видит, что одна цель даёт 80% конверсий, делает вывод о приоритетах — и пропускает, что эта цель почти целиком набирается на одном устройстве, которое при этом убыточно по марже.
Четыре ошибки чтения сегментированной таблицы
Вывод по строке с ничтожным объёмом
После сегментации строки дробятся, и в каждой остаётся меньше данных. Строка «планшеты, вторник, топ страницы» с четырьмя кликами и одной конверсией не говорит ничего, но выглядит как факт — с конкретным CPA и конкретным CTR. Правило простое: прежде чем делать вывод по строке, посмотрите на абсолютные числа в ней, а не на проценты.
Срез по одному признаку при двух действующих причинах
Разрезали по устройству, увидели дорогой мобайл, срезали ставки — а дело было в том, что мобильный трафик приходил преимущественно ночью, когда конверсия падает у всех устройств. Разрез по второму признаку (час суток) показал бы это сразу. Если первый срез дал подозрительно чистую картину, проверьте её вторым.
Сравнение сегментов с разной базой
Сегмент, на который приходится 5% показов, и сегмент с 70% показов нельзя сравнивать по относительным метрикам как равные. Малый сегмент почти всегда выглядит либо аномально хорошо, либо аномально плохо — просто потому, что в нём меньше наблюдений.
Фиксация вывода без проверки во времени
Разрез сделан один раз, вывод принят навсегда. Между тем поведение сегментов дрейфует: сезонность, изменения в аукционе, обновления самой платформы. Диагностический срез имеет срок годности, и для значимых решений его стоит повторять хотя бы раз в квартал.
Когда сегментов недостаточно
У сегментов есть естественный потолок: они работают внутри одной таблицы и одной иерархии аккаунта. Как только вопрос выходит за эти рамки, нужен другой инструмент.
| Задача | Чем решать |
|---|---|
| Развернуть строку по признаку | Сегменты |
| Создать производную метрику или формулу | Кастомные столбцы |
| Свести данные нескольких аккаунтов | Отчётность уровня MCC или выгрузка |
| Склеить с данными CRM или складскими остатками | Выгрузка в хранилище |
| Хранить историю глубже стандартных периодов | Выгрузка в хранилище |
| Проверить причинно-следственную связь | Эксперимент, а не отчёт |
Последняя строка — самая важная и самая часто игнорируемая. Сегмент показывает корреляцию: «в этом срезе показатели хуже». Он не доказывает, что причина в признаке среза. Доказывает это только эксперимент — отдельный инструмент с отдельной методикой, разобранный в материале про эксперименты в Google Ads и Experiment Center.
Рабочий порядок: какой срез применять под какой вопрос
| Вопрос | Срез |
|---|---|
| Почему средний CPA не похож ни на что реальное | Device, затем Network |
| Куда уходят деньги в течение суток | Hour of day + Day of the week |
| Из чего собрана цифра конверсий | Conversion action, затем Conversion source |
| Почему свежие данные всегда хуже | Days to Conversion |
| Мы растём или обслуживаем своих же | New vs Returning Customers |
| Мы переплачиваем за верх страницы | Top vs. Other |
| На что именно кликают | Click type |
| Когда началась просадка | Day (диапазон ≤16 дней), иначе Week |
Сегмент — это не способ сделать отчёт красивее, а способ проверить, существует ли вообще та «средняя кампания», которой вы управляете. В половине аккаунтов после первого же среза выясняется, что нет.
Чего сегменты не делают
Сегменты разворачивают существующие строки, но не создают новых метрик. Если нужен производный показатель — доля конверсий определённого типа, маржинальный ROAS, собственная формула — это задача кастомных столбцов, а не сегментов; механика в материале про кастомные столбцы и редактор отчётов. Google документирует набор сегментов и их совместимость со столбцами, но не описывает лимит на количество одновременно применяемых срезов и поведение в запланированных отчётах — это проверяется на практике вашего аккаунта.
И последнее, что часто забывают: сегментированная таблица — инструмент диагностики, а не формат регулярной отчётности. Разложенная по семи признакам таблица нечитаема и на еженедельном созвоне только создаёт шум. Срез применяют, чтобы ответить на вопрос, и снимают, когда ответ получен.
Такой анализ окупается только на аккаунте, где накапливается история: сегменты требуют объёма данных, а перезапуски обнуляют его. Если кабинет живёт неделями, а не кварталами, разрезать в нём нечего — поэтому вопрос стабильной инфраструктуры решается до вопроса отчётности, от агентских аккаунтов Google Ads до гайда по работе с Google Ads.
Два материала, где эти срезы применяются на практике: разбор кривой удержания видео в Google Ads, где сегментация по устройству определяет, означает ли кривая хоть что-то, и гайд по работе на малом бюджете Google Ads, где срез по часу суток обычно даёт самую дешёвую экономию в аккаунте.
FAQ
Как применить сегмент в Google Ads?
Перейдите через меню страницы к нужной таблице, нажмите значок сегмента и выберите признак. Чтобы убрать сегмент, снова нажмите значок и выберите «None».
Почему в списке нет нужного сегмента?
Набор сегментов зависит от таблицы: часть доступна почти везде, часть — только на отдельных вкладках, а некоторые сегменты применяются только в скачанном отчёте. Это документированное поведение, а не ошибка интерфейса.
Почему после применения сегмента столбцы показывают прочерки?
Конверсионные сегменты (Conversion action, Conversion lag) совместимы только со столбцами «Конверсии», «Все конв.» и «Ценность конверсии». В остальных столбцах корректного значения не существует, поэтому выводится прочерк.
Почему в скачанном отчёте нет итоговых сумм при сегменте Click type?
Один показ может относиться к нескольким типам кликов. Чтобы вы не сложили одно и то же значение дважды, Google заменяет итоговые суммы прочерком.
Почему недоступен сегмент Day?
Сегмент «Day» доступен только при диапазоне дат 16 дней или меньше. Для более длинных периодов используйте Week, Month или Quarter.
Что изменилось в отчётности Google Ads 21 сентября 2026 года?
По данным поставщика коннектора отчётности, на уровне API изменились три поля: Network для Performance Max теперь возвращает конкретный канал вместо Cross-network, метка эффективности ассетов больше не возвращается для поисковых и медийных кампаний, а Click type стал недоступен в отчётах по ассетам уровня клиента, кампании и группы объявлений.
Что будет со старыми фильтрами по Cross-network?
Они вернут пустой результат, причём без ошибки. Отчёт покажет ноль, и это легко принять за падение трафика — проверяйте фильтры в самописных дашбордах перед тем, как бить тревогу.
С какой даты есть поканальные данные по Performance Max?
С 1 июня 2025 года. Более ранние строки возвращают Cross-network, поэтому отчёт, пересекающий эту дату, смешивает две разные схемы данных.
Можно ли свести поканальные данные PMax из API с интерфейсом?
Нет. Поканальная разбивка Performance Max доступна только через API и не сверяется построчно с аналогичной разбивкой в интерфейсе Google Ads.
Почему Top vs. Other бесполезен для поисковых партнёров?
Данные поисковых партнёров не различают Top и Other с октября 2020 года. Срез остаётся информативным только для собственного поиска Google.
Чем сегменты отличаются от кастомных столбцов?
Сегменты разворачивают существующие строки по признаку, но не создают новых показателей. Производные метрики и собственные формулы — задача кастомных столбцов и редактора отчётов.
Сколько сегментов можно применить одновременно?
Google не документирует лимит на количество одновременно применяемых сегментов, как и поведение сегментов в запланированных отчётах. Практический предел наступает раньше технического: таблица с тремя и более срезами перестаёт читаться.
Нужно ли оставлять сегмент включённым постоянно?
Нет. Сегментированная таблица — инструмент разовой диагностики. Для регулярной отчётности она слишком шумная: срез применяют под конкретный вопрос и снимают, когда ответ получен.
