Demand Gen 2026: один тап, 9:16 в Shorts и Gmail

В сентябре 2026 Google выкатил обновление Demand Gen, которое легко пропустить, потому что оно не добавляет ни новых кампаний, ни новых настроек. Один тап в Demand Gen — это убранная промежуточная ступень: раньше зритель Shorts тапал по объявлению, получал развёрнутую карточку и только вторым тапом попадал на сайт. Теперь первый тап ведёт сразу на страницу.

Звучит как мелочь интерфейса, но для закупки это меняет две вещи сразу: требования к креативу (вертикаль 9:16 на весь экран вместо адаптированного квадрата) и структуру оплаты. Ниже — что именно поменялось, какие ассеты нужно подготовить, как изменилась математика клика в Gmail и что проверить до начала высокого сезона.

Что вошло в сентябрьское обновление

Изменение	Суть	Что делать
Один тап в Shorts	Промежуточное раскрытие объявления убрано: тап ведёт на посадочную	Загрузить вертикальные 9:16 на весь экран
Gmail-креативы с одним тапом	Та же логика во вкладках «Промоакции» и «Соцсети»	Добавить плейсмент Gmail в кампании, которые крутятся только на YouTube
Business Agent для YouTube	Диалоговый ИИ рядом с видеообъявлением, отвечает по товарному фиду	Бета по заявке; проверить качество фида заранее
Аффилиатные локации на Картах	Продвигаемые метки для сетей и дилеров	Актуально ритейлу с офлайн-точками

Все четыре пункта относятся к Demand Gen и не требуют создания новых кампаний — работают в существующих. Это важно: ничего не ломается само, но и ничего не включается само, кроме того, что вы подготовите на уровне ассетов и плейсментов. Базовая механика формата разобрана в материале Demand Gen в Google Ads 2026.

Вертикаль 9:16: не «ещё один размер», а другой кадр

Рекомендация Google по формату конкретная: вертикальные изображения 9:16 во весь экран, минимальный размер от 1200×2136 пикселей, минимум текста внутри картинки. Полноэкранный кадр убирает окружающий интерфейс, который съедал внимание.

Практическая проблема в том, что большинство рекламодателей подставляет сюда ресайз квадрата. Это видно сразу и работает плохо. Разница между «вертикальным» и «снятым под вертикаль» креативом:

Композиция. В 9:16 работает вертикальная ось: товар крупно по центру, пространство сверху и снизу — часть кадра, а не пустота, которую нужно чем-то заполнить.
Текст. Рекомендация «минимум текста» здесь не формальность: в полноэкранном кадре мелкий текст физически нечитаем на телефоне, а крупный съедает товар. Сообщение должно нести картинка, а текстовую часть забирают заголовок и описание объявления.
Безопасные зоны. Верх и низ экрана перекрываются элементами интерфейса и жестов. Ключевой объект держите в центральных двух третях по высоте.
Первый кадр. В ленте решение принимается мгновенно: если на картинке непонятно, что продаётся, никакой второй шанс не наступит.

Самый дешёвый способ получить нормальную вертикаль — не растягивать существующее, а снимать/собирать под формат сразу. Если своей продакшн-мощности нет, часть работы закрывает генерация ассетов, но её результат обязательно нужно проверять глазами — шесть обязательных проверок перечислены в разборе Asset Studio и Gemini Omni. Общий подход к тестированию креативов — в материале видеореклама под перформанс: как YouTube и Shorts продают.

Почему вертикаль вообще стала решающей

Короткое вертикальное видео давно перестало быть «ещё одним плейсментом» — для большой части аудитории это основной способ потребления контента на телефоне. Для рекламы отсюда следует неочевидное: пользователь в этой ленте не ищет, а листает. Он не формулировал запрос, не сравнивал варианты и не собирался ничего покупать десять секунд назад.

Это ровно противоположно поисковой логике, где человек сам пришёл с намерением. Поэтому механики, которые работают в поиске, здесь не переносятся напрямую:

Нет готового намерения — значит, креатив должен его создать, а не поймать. Прямой оффер без контекста в ленте считывается как шум.
Решение принимается за доли секунды — следовательно, выигрывает ясность, а не полнота. Один понятный товар побеждает коллаж из пяти.
Цена ошибки формата выше — объявление, явно не собранное под вертикаль, выглядит как чужеродный элемент в ленте и проматывается автоматически.

Убранный промежуточный тап усиливает каждый из этих пунктов. Раньше у плохого креатива был второй шанс: человек раскрывал карточку и там читал подробности. Теперь второго экрана нет — есть лента и сразу ваш сайт. Вся работа по объяснению, что вы продаёте и зачем это нужно, переместилась в одно изображение и первый экран посадочной. Как создавать спрос, а не только снимать готовый, разбиралось в материале про типичные ошибки настройки Demand Gen.

Gmail: новая математика клика

Самое недооценённое в обновлении — экономика Gmail-плейсмента. Объявления показываются вверху вкладок «Промоакции» и «Соцсети», и первый тап ведёт прямо на посадочную. При этом в Demand Gen оплачивается именно первый клик, а последующие переходы на ваш сайт не тарифицируются.

Один тап убирает ступень, на которой раньше терялась часть аудитории. Это не прирост интереса — это снижение потерь на пути от интереса к сайту.

Google приводит средний показатель: рекламодатели, добавившие Gmail в кампании Demand Gen, видят в среднем на 40% больше конверсий с изображений при той же рентабельности. Это усреднение по глобальной базе кампаний, а не обещание результата — воспринимайте как аргумент в пользу теста, а не как плановую цифру. Собственный ориентир вы получите только из своего же сплита.

Практическое следствие: если у вас есть кампании Demand Gen, которые крутятся только на YouTube, добавление плейсмента Gmail — одно из самых дешёвых по трудозатратам изменений этого квартала. Оно не требует новых креативов (нужны те же изображения) и не меняет структуру кампании. Отдельно стоит сверить, как это ложится на вашу модель биллинга — разбор в материале биллинг Demand Gen по CPM.

Business Agent: что это и когда к нему готовиться

Business Agent для YouTube — диалоговый ИИ, который работает рядом с видеообъявлением и отвечает на вопросы о товаре или бренде, опираясь на товарный фид, не выводя человека из просмотра. Доступ сейчас по заявке и ограничен — это бета, а не массовый формат.

Готовиться к нему тем не менее имеет смысл заранее, и готовиться надо не в рекламном кабинете, а в товарных данных. Агент может ответить только то, что лежит в фиде: если там название, цена и категория — ответ будет бедным. Именно поэтому обновление логично читать вместе с историей про разговорные атрибуты фида — мы разбирали её в материале разговорные атрибуты Merchant Center.

Минимум подготовки, который окупится независимо от доступа к бете:

актуальные остатки и цены в фиде (устаревшая цена в диалоге — прямой путь к претензии);
заполненные характеристики вместо маркетинговых формулировок;
честные ответы на частые вопросы о товаре;
проверенные ссылки: куда ведёт карточка и что человек там увидит.

Один тап в Demand Gen меняет требования к посадочной

Это следствие, о котором в анонсах говорят меньше всего, а оно самое дорогое. Раньше промежуточное раскрытие объявления работало как фильтр и как подготовка: человек видел расширенную карточку, подтверждал интерес и только потом попадал на сайт. Теперь между лентой и вашей страницей нет ничего.

Что из этого следует:

Трафик станет менее «прогретым». На сайт попадут люди, которые раньше отсеивались на промежуточном шаге. Конверсия на визит может просесть при росте абсолютного числа конверсий — это нормальная механика, а не поломка. Сравнивать нужно стоимость конверсии, а не конверсию в визит.
Скорость стала критичнее. Переход происходит из полноэкранного видео в мобильном приложении. Любая задержка загрузки воспринимается как сбой. Пороговые значения и метод замера — в материале скорость лендинга и Core Web Vitals.
Первый экран должен повторять креатив. Если на вертикали был конкретный товар, на странице он должен быть первым, что видно, — без промо-баннеров и поп-апов поверх. Расхождение между креативом и первым экраном — главная причина мгновенных возвратов.
Поп-апы становятся дороже. Окно подписки на мобильном после перехода из Shorts убивает сессию почти гарантированно. Если без него никак, показывайте его по скроллу, а не по таймеру.

Как системно разбирать потери после клика — в материале конверсия лендинга под платный трафик, а где именно трафик «умирает», показывает отчёт по целевым страницам.

Чек-лист креатива 9:16: что проверить до загрузки

Чтобы не отдавать на откуп вкусу, ниже проверяемый список. Каждый пункт — да/нет, без «вроде нормально».

Проверка	Критерий	Частая ошибка
Размер	Не меньше 1200×2136, соотношение ровно 9:16	Квадрат с добавленными полями сверху и снизу
Главный объект	Товар занимает центральную треть по высоте и читается за секунду	Товар мелко, на фоне интерьера «для настроения»
Безопасные зоны	Ничего важного в верхних и нижних 15% кадра	Логотип или цена под элементами интерфейса
Текст на изображении	Минимум; если есть — крупный, не длиннее 3–4 слов	Вынесенный на картинку оффер в несколько строк
Контраст	Объект отделяется от фона без усилия	Белый товар на светлом фоне
Проверка на телефоне	Открыли на реальном устройстве при яркости 50%	Оценка на мониторе в полный рост
Соответствие посадочной	Товар с креатива — первое, что видно на странице	Креатив про одну модель, страница — общая категория

Последний пункт стоит отдельного внимания: именно рассинхрон креатива и посадочной даёт львиную долю мгновенных выходов. Формат убрал промежуточный экран, который раньше успевал объяснить, куда человек идёт — теперь эту работу выполняет первый экран сайта.

Что делать, если своего продакшена нет

Самый частый реальный барьер — не понимание формата, а отсутствие рук, которые соберут полтора десятка вертикалей под разные товары. Рабочая последовательность для небольшой команды:

Начните с трёх товаров, а не с каталога. Берите позиции с наибольшим расходом за прошлый месяц. Три хороших вертикали дадут больше данных, чем тридцать посредственных.
Используйте предметную съёмку, которая уже есть. Если товар снят на однотонном фоне, его можно корректно собрать в вертикаль без пересъёмки — важно именно пересобрать композицию, а не дорисовать поля.
Автогенерацию — для вариаций, а не для основы. Генерация хорошо множит фон и оттенки вокруг готового кадра товара. Для исходного кадра она подходит хуже, особенно если точность внешнего вида товара критична.
Один визуальный шаблон на категорию. Единая сетка (товар по центру, подпись в одном месте, одинаковые поля) экономит недели и делает результаты сравнимыми между собой.
Тестируйте по одной переменной. Меняется либо фон, либо ракурс, либо подпись — но не всё сразу. Иначе вы получите победителя, про которого непонятно, почему он победил. Логика корректных сравнений — в материале A/B-тесты объявлений.

Аффилиатные локации на Картах: кому это вообще про них

Четвёртый пункт обновления выпадает из общей логики, поэтому про него редко пишут: продвигаемые метки на Google Картах для сетей и дилеров. Смысл простой — если ваш товар продаётся не вами напрямую, а через дилерскую или розничную сеть, метка показывается там, где человек уже смотрит карту и выбирает, куда ехать.

Это нишевая, но недооценённая история для производителей и брендов с офлайн-дистрибуцией: трафик идёт не на сайт, а в точку продажи, а значит, и измеряется он иначе — через визиты и звонки, а не через корзину. Как считать такие конверсии, разобрано в материалах про визиты в магазин в Google Ads и локальную рекламу и геотаргетинг. Если офлайн-продаж у вас нет, пункт можно смело пропустить.

Порядок действий до высокого сезона

Инвентаризация ассетов. Выгрузите текущие изображения и отметьте, какие реально 9:16 от 1200×2136, а какие — ресайзы. Второе заменить в приоритете по категориям с наибольшим расходом.
Добавить Gmail в YouTube-only кампании. Отдельных креативов не нужно, изменение занимает минуты.
Проверить связку с фидом. Для товарных форматов и для будущего Business Agent это основа; заодно устраните отклонённые товары — см. диагностику фида.
Пересобрать первый экран посадочных. Для топ-5 страниц по расходу: товар видно сразу, поп-ап не перекрывает, кнопка действия в зоне большого пальца.
Зафиксировать базовую линию. Запишите текущие показатели до изменений: иначе в декабре вы не сможете отделить эффект формата от сезонности.
Разнести изменения по времени. Не включайте вертикали, Gmail и новые посадочные в один день — иначе результат будет неразделим. Неделя между шагами достаточна.
Проверить аудитории. Формат сменился, аудиторная логика — нет; актуальные подходы в материале пользовательские сегменты Google Ads.

Как не сломать то, что уже работает

Отдельный риск обновления — соблазн переделать всё разом в разгар подготовки к сезону. Три предохранителя, которые стоит поставить заранее:

Не удаляйте старые ассеты сразу. Добавьте вертикали рядом с существующими и дайте системе выбрать. Удаление работающего креатива ради «чистоты эксперимента» в сезон — дорогая принципиальность.
Следите за долей показов по плейсментам. После добавления Gmail часть бюджета перераспределится. Это ожидаемо, но если YouTube-часть просядет резко, проверьте, не упёрлись ли вы в бюджет, а не в качество креатива.
Держите окно оценки длиннее периода обучения. Любое заметное изменение ассетов и плейсментов перезапускает подстройку. Выводы на третий день — это чтение шума.

И последнее, что часто забывают: зафиксируйте изменения письменно — дату, кампанию, что именно поменяли. Через шесть недель, когда цифры разъедутся, журнал окажется единственным способом связать причину и следствие; механика описана в материале история изменений Google Ads.

Чего ожидать и чего не стоит

Честный набор ожиданий — чтобы не разочароваться и не переоценить:

Стоит ожидать роста числа переходов на сайт при том же бюджете: убран шаг, на котором терялась часть людей.
Стоит ожидать изменения состава трафика: больше тех, кто тапнул импульсивно.
Не стоит ожидать, что ресайз квадрата в вертикаль даст прирост. Формат вознаграждает креатив, собранный под него.
Не стоит ожидать повторения цифры в 40% — это глобальное среднее по конкретному плейсменту, а не норматив для вашего аккаунта.
Не стоит ожидать, что формат компенсирует плохую посадочную. Он, наоборот, сильнее её обнажает.
Стоит ожидать роста доли мобильных конверсий в общей структуре — и, как следствие, большей чувствительности результата к мобильной вёрстке и способам оплаты на телефоне.
Не стоит ожидать немедленного эффекта от Business Agent: это ограниченная бета, и готовность к ней определяется состоянием фида, а не настройками кампании.

И отдельная оговорка про сравнение периодов: если вы включаете это перед Q4, у вас накладывается сезонность. Единственный способ получить чистый ответ — сплит по географиям или по кампаниям-близнецам, а не сравнение «месяц к месяцу». Если нужна инфраструктура, чтобы спокойно тестировать такие изменения параллельно, посмотрите агентские аккаунты Google Ads и остальные сервисы PPC Rebels.

FAQ

Что изменилось в Demand Gen в сентябре 2026?

Убран промежуточный тап: в Shorts и Gmail первый тап по изображению ведёт сразу на посадочную. Плюс анонсированы бета Business Agent для YouTube и аффилиатные локации на Картах.

Какой размер нужен для вертикальных креативов в Shorts?

Формат 9:16 во весь экран, рекомендованный минимум — 1200×2136 пикселей, с минимумом текста внутри изображения.

Нужно ли создавать новую кампанию ради нового формата?

Нет. Достаточно загрузить корректные ассеты 9:16 в существующие кампании Demand Gen и при необходимости добавить плейсмент Gmail.

Можно ли просто обрезать квадратный креатив до 9:16?

Технически да, по результату — почти всегда плохо. Полноэкранный вертикальный кадр строится иначе: ключевой объект в центральной зоне, минимум мелкого текста, читаемость на телефоне.

Как оплачиваются клики в Gmail-объявлениях Demand Gen?

Тарифицируется первый клик; последующие переходы на ваш сайт в рамках этого взаимодействия не оплачиваются.

Что за цифра в 40% по Gmail?

Google сообщает, что рекламодатели, добавившие Gmail в Demand Gen, в среднем получают на 40% больше конверсий с изображений при той же рентабельности. Это глобальное среднее, а не гарантированный результат.

Что такое Business Agent для YouTube?

Диалоговый ИИ рядом с видеообъявлением: отвечает на вопросы о товаре по данным фида, не уводя зрителя из просмотра. Пока доступен по заявке в ограниченном режиме.

Почему после включения может упасть конверсия в визит?

Потому что исчез промежуточный шаг, который работал фильтром. На сайт приходит больше людей, включая менее заинтересованных. Оценивать нужно стоимость конверсии, а не конверсию визита.

Что в первую очередь проверить на посадочной?

Скорость загрузки на мобильном, совпадение первого экрана с креативом, отсутствие поп-апа по таймеру и доступность кнопки действия без прокрутки.

Как измерить эффект, если включаю перед Q4?

Только сплитом: по географиям или по кампаниям-близнецам. Сравнение «месяц к месяцу» в сезон смешивает эффект формата с сезонным спросом.

Нужен ли товарный фид для этих форматов?

Для изображений — нет, но фид обязателен для товарных форматов и для Business Agent. Если планируете их, приводите фид в порядок заранее.

Стоит ли включать всё сразу?

Нет. Разнесите вертикальные ассеты, плейсмент Gmail и правки посадочных по неделям, иначе результат будет невозможно разложить на составляющие.

Один тап в Demand Gen 2026: вертикальные 9:16 в Shorts, Gmail-креативы и новая математика клика