Звонковые ассеты Google Ads: переход с call-only 2027

Если у вас в аккаунте ещё живут кампании с объявлениями «только номер телефона», у вас осталось меньше полутора лет. Создавать новые call-only объявления Google запретил ещё в феврале 2026 года, а в феврале 2027-го существующие перестанут получать показы — просто перестанут, без предупреждающего письма за неделю. Единственная замена, которую предлагает Google, — звонковые ассеты Google Ads внутри адаптивных поисковых объявлений (RSA).

Проблема в том, что это не переключение тумблера. Call-only объявление и RSA со звонковым ассетом ведут себя по-разному: разный аукцион, разный набор кликов, разная отчётность, разное обучение Smart Bidding. Перенос «в лоб», за один вечер, у сервисных бизнесов регулярно даёт просадку по количеству звонков в первые две-три недели — и половина этой просадки рукотворная.

Ниже — что именно отключают и когда, чем новая схема отличается механически, какие пять ошибок ломают миграцию, пошаговый план перехода на неделю и чек-лист, по которому можно проверить себя перед дедлайном.

Что именно отключают и в какие сроки

Речь идёт о формате call-only ads (в русском интерфейсе — «объявления только с номером телефона»). Это отдельный тип объявления, где кликабелен номер, а не ссылка: пользователь тапает и сразу попадает в набор номера, на сайт он не идёт.

Срок	Что происходит	Что это значит на практике
Февраль 2026	Нельзя создавать новые call-only объявления	Уже действует. В интерфейсе тип объявления недоступен, через API — тоже
Февраль 2026 — январь 2027	Существующие объявления продолжают работать	Окно на спокойную миграцию и параллельный тест
Февраль 2027	Существующие call-only перестают получать показы	Если замены нет, группа объявлений останется без активных объявлений

Отдельно отметим: отключается формат объявления, а не возможность получать звонки из поиска. Звонки остаются — меняется носитель. Вместо самостоятельного объявления телефон становится ассетом, который прикрепляется к обычному RSA и показывается вместе с ним.

Главный риск дедлайна не в том, что «перестанут показываться объявления». Он в том, что группа, где кроме call-only ничего нет, тихо обнулит показы, а в отчётах это будет выглядеть как падение спроса, а не как административное отключение.

Как за пять минут найти у себя call-only

Откройте раздел «Объявления и ассеты» → «Объявления» на уровне аккаунта (не кампании).
Добавьте столбец Тип объявления и отфильтруйте по «Только номер телефона».
Выгрузите список с разбивкой по кампаниям и группам, добавьте столбцы «Клики», «Конверсии», «Стоимость» за последние 90 дней.
Отдельно пометьте группы, где call-only — единственное активное объявление. Это ваша аварийная очередь: именно эти группы в феврале 2027 останутся пустыми.

Звонковые ассеты Google Ads: чем они отличаются механически

Это не косметическая замена. Разница затрагивает четыре слоя сразу — показ, клик, конверсию и обучение алгоритма.

Параметр	Call-only объявление	RSA + звонковый ассет
Основное действие	Только звонок	Переход на сайт или звонок — выбирает пользователь
Устройства	Только те, что умеют звонить	Все устройства; ассет показывается там, где звонок возможен
Заголовки	Фиксированные, задаются вручную	До 15 заголовков, комбинации собирает алгоритм
Показ телефона	Гарантирован	Не гарантирован: ассет конкурирует с другими ассетами за место
Клик по объявлению	= начало звонка	Клик по заголовку ведёт на сайт, клик по ассету — на звонок
Landing page	Не обязателен	Обязателен и влияет на качество, модерацию и Ad Rank
Отчётность	Метрики звонков в отчёте по объявлению	Метрики звонков в отчёте по ассетам + конверсии по звонкам

Из этой таблицы вытекает главное следствие: после миграции у вас появляется посадочная страница в критическом пути. Раньше её не было вовсе или она была формальной. Теперь часть трафика пойдёт туда, и её качество начнёт влиять и на конверсию, и на допуск объявлений к показу. Если страница не проходит по требованиям Google Ads к посадочной странице, то вместо роста вы получите отклонения.

Почему звонковый ассет не всегда показывается

Ассеты не имеют гарантии показа: Google выбирает комбинацию из доступных ассетов под конкретный запрос, устройство и позицию. Звонковый ассет чаще всего показывается при высоком Ad Rank и на мобильных. Это значит, что при слабом объявлении вы можете получить трафик без телефона вовсе — то, чего в call-only формате не могло случиться в принципе. Подробнее про логику отбора и про то, как оценивать вклад каждого ассета, — в разборе рекламных расширений и ассетов в Google Ads.

Пять ошибок, которые ломают миграцию

1. Перенос без расписания показа ассета

В call-only кампаниях расписание почти всегда было настроено по рабочим часам — звонок в 23:40 никто не примет. При переносе про это забывают, ассет получает круглосуточный показ, и вы платите за клики, которые уходят в тишину. Звонковый ассет имеет собственное расписание, независимое от расписания кампании: задайте его первым делом.

2. Смена цели конверсии «по умолчанию»

В call-only кампании основной конверсией обычно был звонок от определённой длительности. После добавления RSA в аккаунте появляются веб-конверсии — заявки, формы, чаты. Если не разделить их приоритеты, Smart Bidding начнёт оптимизироваться на более частое и дешёвое действие, и доля звонков просядет. Решается настройкой первичных и вторичных целей — логика подробно разобрана в материале про первичные и вторичные конверсии.

3. Одновременное отключение старого и включение нового

Самая дорогая ошибка. Новое RSA проходит модерацию, затем набирает статистику, затем стратегия ставок пересчитывает прогноз. В этот период объём звонков нестабилен. Если старое объявление уже удалено, откатиться некуда и сравнивать не с чем. Правильный порядок — параллельная работа минимум 3–4 недели.

4. Игнорирование дублей телефонного номера

Если номер прописан и в звонковом ассете, и текстом в заголовке или описании, объявление может быть отклонено по политике. Телефон в тексте объявления — отдельное нарушение, и при миграции его легко занести случайно, скопировав старые заголовки из call-only.

5. Потеря географической логики

Сервисные бизнесы часто держали отдельные call-only кампании под города с локальными номерами. При консолидации в RSA локальные номера теряются или перемешиваются. Если вы объединяете кампании, проверьте, что настройка гео соответствует ожиданиям — разница между «присутствие» и «присутствие или интерес» на звонковом трафике особенно заметна, см. разбор геотаргетинга Google Ads.

Пошаговый переход: план на одну рабочую неделю

План рассчитан на аккаунт среднего размера — до нескольких десятков групп со звонковыми объявлениями. Для крупных аккаунтов те же шаги делаются волнами по 10–15% бюджета.

День 1. Инвентаризация и базовая настройка

Выгрузите список call-only объявлений с показателями за 90 дней (см. фильтр выше).
Зафиксируйте базовую линию: звонки, стоимость звонка, доля звонков дольше порога, средняя длительность, конверсия из звонка в сделку по данным CRM.
Проверьте, что в настройках аккаунта или кампании заполнено название компании — без него отдельные форматы недоступны.
Заведите все используемые номера как звонковые ассеты на нужном уровне (аккаунт / кампания / группа). Уровень выбирайте по тому, насколько номера различаются между кампаниями.

День 2. Отчётность по звонкам до того, как менять трафик

Это шаг, который чаще всего пропускают, а потом не могут объяснить просадку. Включите отчётность по звонкам (call reporting) и убедитесь, что настроены конверсии:

Звонки по объявлению — звонок с ассета или из объявления.
Звонки с сайта — клик по номеру на посадочной странице. После миграции этот тип появится впервые, потому что раньше сайта в цепочке не было.
Порог длительности — задайте его осознанно. Стандартный ориентир для сервисных ниш — 45–60 секунд; для сложных B2B-услуг имеет смысл 90 секунд и выше. Это ориентир, а не универсальное правило: считайте по своей CRM, какая длительность реально коррелирует с квалифицированным лидом.

Механика измерения звонков, переадресации и подстановки номеров подробно разобрана в отдельном материале про колл-трекинг в Google Ads — если у вас его нет, поставьте до миграции, а не после.

День 3. Сборка RSA

Не переносите заголовки из call-only дословно. У них другая задача: в call-only заголовок продавал звонок, в RSA он должен продавать и звонок, и переход. Практическая схема на 15 заголовков:

3–4 заголовка с основной услугой и городом;
2–3 с причиной звонить сейчас (выезд сегодня, бесплатная оценка, ответ за 5 минут);
2–3 с доказательством (лет на рынке, количество объектов, гарантия);
2 с ценовым якорем, если цена — аргумент;
2 закреплённых на позицию 1 — если у вас юридически обязательная формулировка;
остальные — вариации под разные интенты из отчёта по поисковым запросам.

Описания: 4 штуки, минимум одно — про процесс после звонка («принимаем заявку, мастер перезванивает за 10 минут»). Оценивать силу собранного объявления и понимать, какие ассеты реально работают, помогает отчёт по ассетам — как его читать, разобрано в статье про Ad Strength и отчёт по ассетам RSA.

День 4. Запуск в параллель

Добавьте новое RSA в ту же группу, где живёт call-only. Не создавайте отдельную кампанию — иначе они будут конкурировать в аукционе и портить статистику друг другу.
Не меняйте ставки, бюджет и стратегию в этот же день. Одно изменение за раз — иначе причину любого сдвига потом не восстановить.
Зафиксируйте дату в истории изменений. При разборе просадок это первая точка, куда вы посмотрите — см. историю изменений Google Ads.

День 5–7. Наблюдение и первые правки

Ничего не отключайте. Смотрите на три метрики:

Метрика	Где смотреть	Тревожный сигнал
Доля показов звонкового ассета	Отчёт по ассетам	Ассет почти не показывается — слабое объявление или низкий Ad Rank
Стоимость звонка с порогом длительности	Конверсии по звонкам	Рост больше чем на 25–30% к базовой линии
Доля кликов, ушедших на сайт	Клики по объявлению минус звонки	Большой сайтовый трафик с нулевой конверсией — проблема в посадочной

Что поменять на посадочной странице

Раньше сайта в цепочке могло не быть вовсе. Теперь он принимает часть трафика, и от него зависит, окупится ли миграция. Минимальные требования к странице, на которую ведёт RSA со звонковым ассетом:

Номер в первом экране и кликабельный. Формат tel:, а не картинка с номером. Без этого вы не соберёте конверсию «звонок с сайта» — а это половина новой отчётности.
Тот же смысл, что в объявлении. Если объявление обещает выезд сегодня, это должно быть видно на первом экране, а не в третьем абзаце.
Зона обслуживания списком. Для локальных услуг это и конверсионный элемент, и релевантность для модерации.
Ценовой ориентир. Не обязательно точная цена: «от», «диапазон», «бесплатная оценка». Отсутствие любого ориентира заметно снижает долю звонков.
Скорость загрузки. На звонковом трафике преобладает мобильный, и разница в секунду на первом экране видна в конверсии напрямую.

Отдельный момент — что делать, если сайта нет вовсе. Формально хватит одной страницы, но она должна быть содержательной: одна услуга, описание процесса, контакты, зона работ. Страница-заглушка с одним номером не пройдёт проверку.

Как разделить два типа конверсий, чтобы они не мешали друг другу

После миграции у вас появляются два источника звонков: со звонкового ассета и с сайта. Считать их вместе можно, но управлять — нет. Практическая схема:

Конверсия	Роль	Что показывает
Звонок по объявлению (от N сек)	Первичная	Замена старой метрики call-only; по ней сравниваем с базовой линией
Звонок с сайта (от N сек)	Первичная	Новый источник, которого раньше не было
Отправка формы	Вторичная	Полезна, но обычно дешевле и хуже по качеству — не должна перетягивать оптимизацию
Клик по номеру без соединения	Только наблюдение	Микроконверсия; в цели не включать

Что делать с бюджетом и ставками после перехода

Смена формата почти всегда меняет структуру кликов: их становится больше, а средняя ценность клика падает, потому что часть трафика уходит на сайт. Три практических следствия.

Первое. Если вы работали на «Максимум кликов», после миграции эта стратегия начнёт покупать дешёвые сайтовые клики. Логичный переход — «Максимум конверсий» с первичной целью «звонок от N секунд», при условии, что конверсий хватает на обучение (ориентир — от 15–30 конверсий в месяц на кампанию; меньше — объединяйте кампании или поднимайте порог агрегации).

Второе. Бюджет в первые две недели лучше не трогать вовсе. Алгоритм и так пересобирает прогноз; параллельное изменение бюджета делает результат нечитаемым.

Третье. Заранее посчитайте, сколько вы можете платить за звонок. Не «сколько платили раньше», а сколько допустимо исходя из конверсии звонка в сделку и маржи — методика расчёта разобрана в материале про юнит-экономику Google Ads. После миграции эта цифра — единственный ориентир, по которому можно принимать решения без эмоций.

Связанные изменения, которые стоит проверить заодно

Перенос на ассеты — часть более общего движения Google: ручные сущности заменяются автоматическими, а контроль переезжает на уровень настроек аккаунта. В том же ряду — автоматические промоакции в Search и Performance Max, где система сама вытаскивает оффер с вашей посадочной страницы и подставляет его в объявление. Если вы наводите порядок в ассетах, имеет смысл сразу проверить и этот раздел: он включается на уровне аккаунта и часто остаётся незамеченным.

Второе, что затрагивает звонковые бизнесы, — изменение модели оплаты в Demand Gen при VTC-оптимизации на Discover: там переход с CPC на CPM меняет экономику верхней части воронки, из которой потом приходят брендовые звонки.

Чек-лист перед февралём 2027

В аккаунте нет групп, где call-only — единственное активное объявление.
Все используемые номера заведены как звонковые ассеты и прошли модерацию.
У ассетов задано расписание по рабочим часам, включая выходные и праздники.
Включена отчётность по звонкам; заданы конверсии «звонок по объявлению» и «звонок с сайта».
Порог длительности звонка выставлен по данным CRM, а не по умолчанию.
Первичная цель конверсии — звонок; веб-действия переведены во вторичные, если они не равноценны по деньгам.
Посадочная страница отвечает на тот же запрос, что и объявление, и содержит кликабельный номер в первом экране.
Новые RSA отработали минимум 3–4 недели параллельно со старыми объявлениями.
Базовая линия зафиксирована в отдельном файле: звонки, стоимость звонка, доля длинных звонков, конверсия в сделку.
Дата отключения старых объявлений внесена в календарь, а не «держится в голове».

Если у вас несколько аккаунтов или вы ведёте клиентские проекты, миграцию удобнее делать волнами и с единым шаблоном ассетов — это как раз тот случай, когда структура аккаунтов и доступов важнее скорости. Как устроена работа с агентскими аккаунтами и доступами, мы описали на странице аренды агентских аккаунтов Google Ads; разбор конкретного аккаунта и настройка звонковой связки — в формате обучения и консультаций по Google Ads.

FAQ: частые вопросы о переходе на звонковые ассеты

Можно ли оставить call-only объявления до последнего дня?

Технически да, до февраля 2027 они работают. Практически — нет: в день отключения вы останетесь без базовой линии и без обученной стратегии. Разумный запас — начать миграцию минимум за квартал до дедлайна.

Звонков станет меньше после перехода?

В первые 2–4 недели — вероятно, да, на 10–30% по сравнению с базовой линией, пока идёт модерация и обучение. Дальше многое зависит от качества RSA и посадочной. У аккаунтов с сильным сайтом суммарное количество лидов часто растёт за счёт заявок с формы, но структура лидов меняется.

Звонковый ассет показывается всегда?

Нет. Ассеты конкурируют за место в объявлении, и показ зависит от Ad Rank, устройства, позиции и конкретного запроса. Это ключевое отличие от call-only формата, где телефон был гарантирован.

Нужен ли теперь полноценный сайт?

Да, посадочная страница обязательна для RSA. Минимально достаточная — одна страница с описанием услуги, зоной обслуживания, ценовым ориентиром и кликабельным номером в первом экране. Страница должна соответствовать политике в отношении конечного URL, иначе объявление не пройдёт модерацию.

На каком уровне заводить звонковые ассеты?

Если номер один на весь бизнес — на уровне аккаунта. Если номера различаются по городам или направлениям — на уровне кампании. Уровень группы объявлений используйте только когда действительно нужен разный номер внутри одной кампании: иначе управлять расписанием станет неудобно.

Что делать с отдельными «звонковыми» кампаниями?

Их не обязательно расформировывать. Часто проще оставить структуру и добавить в существующие группы RSA со звонковыми ассетами. Консолидацию делайте отдельным шагом и после того, как миграция формата уже стабилизировалась.

Какой порог длительности звонка считать конверсией?

Ориентиры по нишам: бытовые услуги 45–60 секунд, медицина и юридические услуги 60–90 секунд, сложный B2B — от 90 секунд. Это отправная точка. Правильный способ — выгрузить длительности из колл-трекинга, сопоставить с квалифицированными лидами в CRM и найти порог, ниже которого доля мусора резко растёт.

Как измерять звонки, если колл-трекинга нет?

Минимально — включить отчётность по звонкам в Google Ads: она даёт факт звонка, длительность и источник. Этого достаточно для настройки конверсий и Smart Bidding. Сквозная аналитика до сделки требует отдельной системы, но начинать миграцию, не имея хотя бы базовой отчётности, нельзя.

Повлияет ли переход на Performance Max?

Прямо — нет, отключение касается поисковых call-only объявлений. Косвенно — да: звонковые ассеты, заведённые на уровне аккаунта, доступны и другим типам кампаний, а изменение первичной цели конверсии влияет на все кампании, которые эту цель используют.

Можно ли вернуть call-only, если новая схема покажет худший результат?

Нет. Создание новых call-only объявлений закрыто с февраля 2026 года. Если вы удалите существующее объявление, восстановить его не получится. Именно поэтому старые объявления держат включёнными до тех пор, пока новая связка не покажет сопоставимый результат.

С чего начать, если в аккаунте сотни групп?

С сортировки по расходу. Возьмите группы, дающие 80% звонков, мигрируйте их первыми волнами по 10–15% бюджета и только потом переходите к длинному хвосту. Хвост можно закрыть шаблонным RSA, собранным массово через редактор.

Дедлайн февраля 2027 выглядит далёким, но настоящая работа здесь не в создании объявлений, а в перенастройке измерения и стратегии ставок — а на это нужно несколько полных циклов обучения. Начав сейчас, вы пройдёте переход на своих данных. Начав в январе 2027-го — на удаче.

Звонковые ассеты Google Ads: как перевести call-only кампании на RSA до февраля 2027