Waze Ads в Performance Max 2026: реклама в навигаторе в 42 странах

4 сентября 2026 года Google тихо обновил документацию: реклама в Waze стала доступна в 42 странах — все 27 стран ЕС плюс Великобритания, Швейцария, Норвегия, Исландия, Лихтенштейн, США, Канада, Бразилия, Мексика, Колумбия, Аргентина, Чили, Австралия, Малайзия и Израиль. Пресс-релиза не было, письма в аккаунт не пришло. Просто у части кампаний Performance Max со целью «посещения магазина» в канальной отчётности появилась новая строка, а показы выросли без видимой причины. Так большинство рекламодателей и узнало, что Waze Ads в Performance Max теперь работают и на их рынке.

Waze Ads в Performance Max — это не отдельный тип кампании, который можно включить или выключить галочкой. Это инвентарь внутри PMax со store goal, и отдельного переключателя, чтобы его отключить, в интерфейсе нет. Значит, единственный способ им управлять — понимать, как он работает, и строить структуру аккаунта так, чтобы этот инвентарь не съедал бюджет, предназначенный другим каналам.

Из этой статьи вы унесёте: как устроен формат и когда он вообще показывается, какие требования нужно закрыть до запуска, где искать Waze в отчётах, кому этот инвентарь приносит реальные визиты, а кому — только дешёвые показы, и как изолировать его так, чтобы измерение осталось честным.

Что такое Waze Ads в Performance Max и откуда они взялись

Waze — навигационное приложение, которое Google купил ещё в 2013 году, но долго держал на отдельной рекламной платформе Waze Ads со своим кабинетом и своим биллингом. В июле 2025 года рекламу в Waze перезапустили в США, а 6 ноября 2025 года инвентарь интегрировали в Performance Max вместе с канальной отчётностью. Сентябрь 2026-го — это не запуск, а географическое расширение: те же форматы стали доступны ещё в 41 рынке.

Логика Google понятна. Водитель в навигаторе — это человек с максимально ясным намерением переместиться в физическую точку. Он не листает ленту и не ищет информацию, он едет. Если по пути от него в 400 метрах есть кофейня, шиномонтаж или строительный гипермаркет, показ бренда в этот момент ближе к покупке, чем любой баннер в контекстно-медийной сети.

Именно поэтому инвентарь привязан к цели «посещения магазина». Он не про клики и не про заявки на сайте — он про то, чтобы машина свернула с маршрута.

Как выглядит формат для водителя

Основной формат — брендированный квадратный пин на маршруте (Promoted Places). Пользователь видит его на карте, пока едет; при нажатии открывается карточка места с адресом, часами работы и кнопкой построить маршрут. Никаких видеороликов, никаких текстовых блоков в три строки — только иконка бренда и карточка.

Ключевое ограничение, о котором стоит помнить: промо с QR-кодами и штрихкодами в этом инвентаре не показываются (как и в Search, Shorts и in-stream video). Если ваша механика завязана на «покажите QR на кассе» — она сюда не доедет.

Параметр	Как устроено
Тип кампании	Только Performance Max со целью «посещения магазина» (store goals)
Формат	Брендированный пин на маршруте, карточка Promoted Place при тапе
Источник локаций	Связанный профиль компании (Business Profile) или affiliate locations
Радиус	Задаётся в кампании либо определяется автоматически — по дальности поездок, вертикали, плотности населения и конкурентам
Конверсии	Визиты в магазин, продажи в магазине, локальные действия (маршруты, звонки)
Отключение отдельно	Не предусмотрено переключателем на уровне кампании

Что нужно закрыть до запуска: пять обязательных требований

1. Профиль компании и связь с Google Ads. Локации подтягиваются из связанного Business Profile. Если у сети 40 точек, а в профиле подтверждены 31 — рекламироваться будут 31. Проверьте статус подтверждения каждой точки, а не только общую связку аккаунтов.
2. Актуальные адреса и часы работы. Водитель едет физически. Устаревший адрес — это не просто потерянный клик, это человек, приехавший в закрытый ТЦ. Карточка тянет данные напрямую из профиля.
3. Цель на уровне кампании. Нужна кампания PMax именно со store goal. Документация Google местами противоречива: в одном разделе допустимыми названы «Визиты в магазин», «Продажи в магазине» и «Локальные действия: маршруты», в другом маршруты указаны как обязательные. Практический вывод: включайте локальные действия с маршрутами — так инвентарь точно получит свой сигнал.
4. Работающее измерение визитов. Без измерения визитов в магазин вы увидите показы и тапы, но не увидите результат. Для этого аккаунту нужен достаточный объём данных и подтверждённые локации — порог Google не публикует, но малые сети до него часто не дотягивают.
5. Понимание, что радиус может определяться автоматически. Если не задать его руками, алгоритм решит сам — исходя из того, насколько далеко люди обычно готовы ехать в вашей вертикали. Для фастфуда это километры, для мебельного гипермаркета — десятки километров.

Где искать Waze в отчётности

С января 2026 года (API v23) в Performance Max появилась канальная отчётность: бюджет раскладывается по Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail и Maps. Документация не уточняет прямо, отображается ли Waze отдельной строкой или уходит в общую локальную корзину — на практике его стоит искать в локальном/Maps-сегменте.

Как читать эти цифры и что с ними делать, разбирали отдельно: канальная отчётность Performance Max. Главный принцип не меняется: канальный отчёт показывает распределение, но не даёт управления. Увидеть, что 18 % бюджета ушло в локальный инвентарь, вы можете. Сказать «хочу 5 %» — нет.

Единственный реальный рычаг управления инвентарём, который нельзя отключить, — это структура аккаунта. То, что нельзя выключить переключателем, изолируется отдельной кампанией с отдельным бюджетом.

Кому Waze приносит визиты, а кому — только показы

Инвентарь работает на пересечении трёх условий: товар или услуга покупаются офлайн, решение принимается быстро, и подъехать можно прямо сейчас, не меняя планов радикально.

Вертикаль	Потенциал	Почему
АЗС, мойки, шиномонтаж, автосервис	Высокий	Клиент уже в машине, потребность возникает в дороге
Фастфуд, кофе навынос, придорожное питание	Высокий	Импульсное решение, минимальный крюк
DIY, стройматериалы, садовые центры	Средне-высокий	Едут на машине из-за габарита, радиус большой
Продуктовый ритейл, аптеки у дороги	Средний	Работает на маршруте «дом — работа», но лояльность к точке высокая
Мебель, техника, автосалоны	Средний	Длинный цикл, но визит в шоурум — валидная конверсия
Услуги по записи (клиники, салоны)	Низкий	Нельзя «заехать сейчас», нужна запись — конверсия не в визите
E-commerce без офлайна, B2B, SaaS	Нулевой	Store goal просто неприменим

Отдельно стоит сказать про города с низкой автомобилизацией и плотным метро. Там доля водителей в вашей аудитории может быть в разы ниже, чем в автоцентричном пригороде, и тот же инвентарь даст совсем другую отдачу. Это тот случай, когда гео-срез важнее вертикали.

Как изолировать инвентарь и не сломать измерение

Практическая схема, которая работает, когда переключателя нет:

1. Разделите цели по кампаниям. Store goal — отдельная кампания PMax, только с локациями и локальными действиями. Онлайн-продажи и лидогенерация — другие кампании. Если смешать, локальный инвентарь будет конкурировать за бюджет с каналами, которые приносят измеримые онлайн-конверсии, и вы не разберётесь, кто кого каннибализировал. Механику пересечения кампаний за один спрос разбирали в материале про каннибализацию PMax, Search и Shopping.
2. Задайте радиус руками хотя бы на старте, по фактическим данным о том, откуда приезжают ваши покупатели (чеки, программа лояльности, опрос на кассе). Автоматический радиус — разумный дефолт, но он оптимизирует охват, а не вашу экономику.
3. Проверьте тип присутствия в гео. Для офлайна почти всегда нужно «присутствие», а не «присутствие или интерес» — разницу и цену ошибки разбирали в статье про гео-таргетинг: присутствие против интереса.
4. Поставьте измерение до запуска, а не после. Визиты в магазин, локальные действия и по возможности импорт офлайн-конверсий из кассовой системы или CRM. Иначе через месяц у вас будет отчёт «потрачено, показов много» без ответа на вопрос «пришли ли люди».
5. Сделайте гео-холдаут. Это единственный способ честно понять, добавляет ли локальный инвентарь визиты сверх того, что вы получили бы и так. Методика — в материале про инкрементальность и гео-эксперименты.

Экономика локального визита: как посчитать, сколько он стоит

Главная причина, по которой локальные кампании выглядят «непонятно», — отсутствие цены визита. Без неё невозможно сказать, дорого вы купили трафик или дёшево. Считается она в четыре шага, и для этого не нужен аналитик:

1. Доля визитов, заканчивающихся покупкой. Берётся из кассы: число чеков за период, делённое на число посетителей (счётчик на входе, Wi-Fi-аналитика или ручной подсчёт за репрезентативную неделю).
2. Средний чек и валовая маржа по точке, а не по сети — разброс между локациями бывает двукратным.
3. Допустимая доля рекламных расходов — сколько процентов маржи вы готовы отдать за привлечение.
4. Целевая цена визита = средний чек × маржа × допустимая доля × доля визитов с покупкой.

Условный пример (цифры взяты как ориентир, не как бенчмарк): средний чек 2 400 ₽, маржа 35 %, допустимая доля расходов 25 %, покупку совершают 40 % вошедших. Тогда целевая цена визита — 2 400 × 0,35 × 0,25 × 0,4 ≈ 84 ₽. Если кампания приносит визиты дешевле — она в плюсе, дороже — нет. Всё остальное (CTR, показы, доля инвентаря) — диагностические метрики, а не критерий решения.

Дальше эту цифру полезно связать с повторными покупками: клиент, зашедший один раз, часто возвращается, и тогда допустимая цена визита выше разовой. Методика — в материале про юнит-экономику и LTV.

Карточка места — это и есть ваш креатив

В этом инвентаре нет заголовков, описаний и призывов к действию. Всё, чем вы управляете, — профиль компании. Поэтому работа с креативом здесь выглядит непривычно:

• Иконка бренда. Пин маленький и виден краем глаза за рулём. Сложный логотип с мелким текстом не читается — работает контрастная простая форма.
• Название точки. Никаких «ООО Ромашка, магазин №7» — только то, что человек узнает.
• Фотографии и категория. Карточка открывается при тапе, и водитель за секунду решает, стоит ли сворачивать. Тёмные фото пятилетней давности — минус к решению.
• Часы работы, включая праздники. Ошибка здесь стоит не клика, а потерянного клиента, который приехал зря и запомнил это.
• Отзывы и рейтинг. Они видны рядом с местом и влияют на решение сильнее любого оффера. Это единственный «креатив», который вы не можете купить — только заработать.

Парадокс локальной рекламы в том, что основная работа по улучшению показателей делается не в Google Ads, а в профиле компании и в самой точке.

Первые 30 дней: что делать по неделям

Период	Действия	Что не делать
Неделя 1	Запуск изолированной кампании, фиксация базовых цифр по точкам до старта, холдаут-регионы обозначены	Не менять ставки и бюджет, не добавлять цели
Неделя 2	Проверка, что все локации участвуют; корректировка радиуса, если охват явно не совпадает с зоной точки	Не делать выводов по конверсиям — данные ещё не дозрели
Неделя 3	Первый срез канальной отчётности, сверка с локальными действиями	Не отключать кампанию из-за «дорогих» визитов
Неделя 4	Сравнение тестовых и холдаут-регионов, расчёт цены визита, решение о масштабировании	Не переносить бюджеты между кампаниями до окончания замера

Главное правило этого месяца — одно изменение за раз. Локальные конверсии моделируются, приходят с задержкой и шумят; если в один день поменять радиус, бюджет и цели, причину любого сдвига установить уже не получится.

Типичные ошибки первых недель

• Добавить store goal в существующую PMax-кампанию «чтобы попробовать». Кампания получает новый инвентарь и новую цель, обучение сбрасывается, а разобраться в причинах просадки потом невозможно. Что именно сбрасывает алгоритм — разбирали в материале про период обучения Smart Bidding.
• Оценивать инвентарь по CTR. Тап по пину на маршруте — не то же самое, что клик по объявлению. Метрика результата здесь — визит и локальное действие, а не кликабельность.
• Запускать на неподтверждённых локациях. Часть точек молча не участвует, и вы неделями анализируете «слабый результат», который на деле — половина сети вне игры.
• Ждать ответа от отчёта за три дня. Визиты в магазин моделируются и приходят с задержкой. Про то, как лаг конверсий искажает вчерашние цифры, есть отдельный разбор: окно конверсии и лаг.
• Игнорировать сезон и погоду. Автомобильный трафик волатилен. Сравнивать неделю дождей с неделей солнца — путь к ложным выводам.

Чек-лист запуска

1. Проверьте, что все точки подтверждены в профиле компании и связка с Google Ads активна.
2. Актуализируйте адреса, часы, телефоны, фото — карточка тянет их напрямую.
3. Настройте измерение: визиты в магазин, локальные действия с маршрутами, импорт офлайн-продаж, если он есть.
4. Создайте отдельную кампанию Performance Max со store goal, не трогая действующие кампании.
5. Задайте радиус по фактическим данным о зоне охвата точки.
6. Выставьте тип присутствия в гео и исключите нерелевантные регионы.
7. Запустите гео-холдаут: часть регионов без кампании, чтобы через 4–6 недель измерить прирост.
8. Через месяц сверьте канальную отчётность PMax с данными точек: где доля локального инвентаря выше, есть ли там прирост визитов.

Что это значит в контексте остального Google Ads 2026

Waze — часть общей линии: Google постепенно превращает Performance Max в единый контейнер для всего инвентаря, где рекламодателю остаются сигналы и данные, но не переключатели. Так же выглядели истории с локальным ассортиментом, включённым по умолчанию и с переездом Display-кампаний в Demand Gen.

В этой логике выигрывает не тот, кто ищет скрытую галочку, а тот, у кого чистая структура аккаунта, честное измерение и запас по данным. По той же причине команды, которые масштабируют локальные и мультирегиональные запуски, заранее закладывают устойчивую инфраструктуру рекламных кабинетов — в том числе агентские аккаунты Google Ads, когда нужно вести десятки гео и клиентских структур параллельно. Остальные сервисы и форматы работы собраны на странице услуг PPC Rebels.

Два других материала этой недели закрывают соседние участки той же картины: нативная оплата в AI Mode и агентная торговля — про то, как покупка уходит с вашего сайта, и требования к изображениям товаров 500×500 — про дедлайн, после которого часть товаров просто исчезнет из выдачи.

FAQ: частые вопросы про Waze Ads в Performance Max

Можно ли запустить рекламу в Waze отдельной кампанией?

Нет. Инвентарь доступен только внутри Performance Max со целью «посещения магазина». Отдельного типа кампании в Google Ads для него нет.

Как отключить показы в Waze, если они не нужны?

Отдельного переключателя на уровне кампании документация не описывает. Практический способ — не использовать store goal в тех кампаниях, где локальный инвентарь вам не нужен, и держать локальные цели в изолированной кампании.

В каких странах доступен инвентарь?

В 42: все 27 стран ЕС, Великобритания, Швейцария, Норвегия, Исландия, Лихтенштейн, США, Канада, Бразилия, Мексика, Колумбия, Аргентина, Чили, Австралия, Малайзия, Израиль. Япония, Индия, Южная Корея, Турция, Новая Зеландия и страны Африки в список не вошли.

Нужен ли отдельный бюджет?

Отдельного бюджета под Waze не существует — он тратится внутри бюджета PMax-кампании. Именно поэтому рекомендуется держать store goal в отдельной кампании: так вы хотя бы ограничиваете общий объём денег, доступный локальному инвентарю.

Какие конверсии считаются с этого инвентаря?

Локальные действия (построение маршрута, звонок), визиты в магазин и продажи в магазине. Онлайн-конверсии на сайте от него ожидать не стоит — формат не ведёт на сайт.

Работает ли инвентарь без профиля компании?

Нет. Локации берутся из связанного профиля компании или affiliate locations. Без подтверждённых точек показывать нечего.

Есть ли минимальный бюджет или минимальное число точек?

Google не публикует порогов по бюджету и количеству локаций для новых рынков. Но измерение визитов требует объёма данных, поэтому у сети из одной-двух точек отчёт по визитам может просто не сформироваться.

Можно ли увидеть Waze отдельной строкой в отчёте?

Канальная отчётность PMax существует с версии API v23 (январь 2026), но документация не уточняет, выделяется ли Waze отдельно или попадает в общий локальный сегмент. Ориентируйтесь на локальный/Maps-срез и на динамику визитов.

Подходит ли формат для услуг по предварительной записи?

Обычно нет. Водитель не может «заехать сейчас» в клинику или салон без записи, а значит ключевая конверсия происходит не в визите. Для таких бизнесов эффективнее звонковые кампании и формы — см. разбор колл-трекинга и звонковых кампаний.

Как понять, что инвентарь даёт прирост, а не перехватывает тех, кто и так бы пришёл?

Только гео-холдаут: регионы с кампанией против сопоставимых регионов без неё, минимум 4–6 недель, сравнение по визитам и выручке точек. Любая оценка «по отчёту внутри кабинета» здесь будет завышенной.

Стоит ли тестировать инвентарь, если у бизнеса один магазин?

Тестировать можно, но с реалистичными ожиданиями: измерение визитов на одной точке нестабильно, а выводы придётся делать по выручке и по опросу «откуда узнали». Бюджет на такой тест лучше держать небольшим и с жёстким сроком.

Что делать, если после включения store goal просели онлайн-конверсии?

Проверьте, не добавили ли вы цель в существующую кампанию: смена целей запускает переобучение и перераспределяет бюджет. Разделите кампании по целям и дайте каждой собственный бюджет, затем сверьте историю изменений — методика в материале про диагностику просадок через историю изменений.