Поисковые кампании для Travel в 2026: Things to Do и Events в открытой бете
8 июля 2026 года Google объявил, что поисковые кампании для Travel выходят за пределы отелей: в открытую бету добавлены две вертикали — Things to Do (экскурсии, аттракционы, гиды) и Events (билеты на мероприятия). Доступность пока ограничена, часть параметров Google не раскрыл, но тип кампании уже появляется в интерфейсе у части аккаунтов — и это первый за несколько лет случай, когда в Google Ads открывается принципиально новая поисковая поверхность под конкретную вертикаль.
Разберём по порядку: чем Search для Travel отличается от обычной поисковой кампании и от Performance Max, как устроены travel-фиды и что они дают в выдаче, что известно про бету Things to Do и Events, как спроектировать структуру аккаунта под сезонный спрос и какие ошибки стоят дороже всего именно в этой вертикали.
Что такое travel-фиды в поиске и зачем они нужны
Travel Feeds — это механизм, который подтягивает в поисковое объявление данные о вашем предложении: цену, даты, рейтинг, изображение. Для отельного сегмента Google открыл их всем рекламодателям ещё в прошлых итерациях: если у аккаунта есть связанный travel-фид, данные подхватываются автоматически и в новые, и в существующие поисковые кампании, а отключить это можно на уровне аккаунта или отдельной кампании.
Смысл простой: поисковое объявление перестаёт быть тремя строками текста и начинает выглядеть как карточка товара. Google заявлял рост CTR до 20% у рекламодателей, использующих полный набор форматов travel-фидов. Цифру стоит воспринимать как ориентир вендора, а не как прогноз для вашего аккаунта: в сегментах с высокой конкуренцией по бренду прирост обычно скромнее, а в длинном хвосте по направлениям — заметно выше.
Ключевой сдвиг: в travel-вертикали качество фида начинает влиять на поисковую выдачу так же, как в e-commerce качество товарного фида влияет на Shopping. Текст объявления перестаёт быть единственным рычагом.
Что именно добавили в 2026: Things to Do и Events
До июля 2026 года поисковые кампании для Travel фактически означали «для отелей». Теперь в бету входят:
- Things to Do — экскурсии, аттракционы, музеи, туры, активности. Продукт с датой, продолжительностью, точкой старта и ценой за человека.
- Events — билеты на мероприятия: концерты, спорт, фестивали. Продукт с фиксированной датой, площадкой и зонами.
Что Google на момент запуска беты не уточнил публично: доступные стратегии ставок, набор ассетов, глубину отчётности, географию и то, как новый тип кампании взаимодействует с AI Max для Travel. Это важно для планирования: заходить в бету с гипотезой «перенесём весь бюджет» нельзя — слишком много неизвестных переменных.
Заявки на участие как отдельной процедуры Google не описал: бета названа открытой, но «с ограниченной доступностью». На практике это означает, что тип кампании либо появился в вашем аккаунте, либо нет, и ускорить это со стороны рекламодателя напрямую нельзя — помогает только зрелость аккаунта и контакт с представителем.
Чем поисковые кампании для Travel отличаются от обычного поиска и Performance Max
| Параметр | Обычный поиск | Search для Travel | Performance Max |
|---|---|---|---|
| Источник данных | Ключи и ассеты | Ключи + travel-фид | Фид + сигналы аудитории |
| Контроль над запросом | Высокий | Высокий | Низкий |
| Вид объявления | Текст | Текст + цена, даты, рейтинг, фото | Зависит от поверхности |
| Сезонность | Управляется вручную | Частично через фид (даты/наличие) | Через фид и автоматику |
| Отчётность | Полная по запросам | Полная по запросам | Ограниченная |
Главный практический аргумент в пользу Search для Travel — вы сохраняете видимость поисковых запросов. В вертикали, где намерение разбросано между «куда поехать», «экскурсия в <город>» и «купить билет <конкретное мероприятие>», контроль над запросом стоит дороже, чем прирост охвата. Разбор того, как чистить этот спектр, у нас есть в материале про минус-слова и анализ поисковых запросов.
Как устроен travel-фид: обязательный минимум
Фид для travel-вертикали отличается от товарного тем, что ключевой атрибут — не наличие товара, а доступность на дату. Отсюда следуют требования к структуре:
- Идентификатор предложения. Стабильный, не меняющийся между выгрузками — иначе накопленная статистика обнуляется.
- Цена и валюта. Для Things to Do — обычно за участника; для Events — за билет в зоне. Расхождение цены в фиде и на сайте — первая причина отклонений.
- Даты и доступность. Календарь слотов или фиксированная дата мероприятия. Просроченные даты должны выпадать из фида автоматически.
- Локация. Точка старта или площадка. Для вертикали это одновременно и таргетинг, и часть оффера.
- Изображение. Качество картинки в travel влияет на CTR сильнее, чем в большинстве категорий — именно её человек «покупает» глазами.
- Посадочная страница. Прямая ссылка на конкретную экскурсию или мероприятие, а не на категорию.
Частота обновления — отдельная тема. В Things to Do и Events остатки меняются в течение дня: раскупленный слот, который продолжает показываться в объявлении, это и потерянный клик, и жалоба, и риск по политике достоверности. Если у вас динамическая доступность, суточной выгрузки мало — нужен механизм частичных обновлений. Логика правил и дополнительных фидов разобрана в материале про правила фида и дополнительные фиды в Merchant Center, а техническая сторона перехода на современные интерфейсы выгрузки — в разборе миграции фидов на Merchant API.
Структура аккаунта под travel-спрос
Самая частая ошибка — строить структуру по продуктам, как в e-commerce. В travel намерение распадается не по товарам, а по стадии выбора, и структура должна это отражать:
| Стадия | Тип запроса | Что показывать | Ожидаемая конверсия |
|---|---|---|---|
| Выбор направления | «что посмотреть в <город>» | Подборка, топ-активности | Низкая, роль — сбор аудитории |
| Выбор формата | «экскурсии по <город> на русском» | Категория с ценой от | Средняя |
| Выбор конкретного | «<название тура> билеты» | Карточка с датой и ценой | Высокая |
| Бренд | «<ваш бренд> отзывы» | Прямая посадочная | Максимальная |
Практическое следствие: верхние две стадии нельзя оценивать по CPA последнего клика — они работают на нижние. Если отключить их по «плохой» атрибуции, через 2–4 недели просядет и нижняя часть воронки. Как разводить эти слои по бюджетам, мы писали в материале про модели атрибуции DDA и последний клик.
География: присутствие против интереса
Travel — вертикаль, где настройка геотаргетинга ломает кампании чаще всего. Покупатель экскурсии по Барселоне физически находится в Берлине, а не в Барселоне. Если таргетинг стоит по присутствию, вы отрезаете весь предварительный спрос и оставляете только тех, кто уже приехал. Если по интересу — ловите планирующих, но рискуете собрать информационный мусор. Разбор обоих режимов — в материале про геотаргетинг: присутствие или интерес. Для Things to Do рабочая схема обычно такая: отдельная кампания «на месте» (присутствие в точке) и отдельная «планирующие» (интерес к направлению), с разными офферами и разными ставками.
Сезонность и окно бронирования
В travel разрыв между кликом и поездкой измеряется неделями, а иногда месяцами. Это ломает две вещи сразу: окно конверсии и обучение Smart Bidding.
- Окно конверсии. Дефолтных 30 дней часто не хватает для направлений с дальним планированием. Если окно короче реального лага, система недосчитывает конверсии и занижает ставки именно там, где у вас маржа.
- Сезонные пики. Резкий рост спроса перед праздниками и каникулами Smart Bidding отрабатывает с задержкой. Для предсказуемых всплесков существуют сезонные корректировки — их логику мы разбирали в материале про сезонные корректировки ставок и исключения данных.
- Отмены и возвраты. В Events доля возвратов выше, чем в большинстве вертикалей. Если вы не корректируете ценность конверсии после отмены, кампания оптимизируется на заказы, которые не стали выручкой.
- Планирование бюджета. Сезонная кривая в travel жёстче, чем в рознице: недобор бюджета в пик не компенсируется ничем. Подход к распределению — в материале про сезонность и планирование бюджета.
Как заходить в бету: план на четыре недели
- Неделя 0. Проверьте, появился ли тип кампании в аккаунте. Параллельно приведите фид в порядок: даты, цены, изображения, прямые посадочные. Без фида тестировать нечего.
- Неделя 1. Запустите одну кампанию на одно направление или одну категорию активностей. Бюджет — не более 10–15% от общего по вертикали. Цель — не результат, а наблюдение за тем, какие запросы собирает новый тип.
- Неделя 2. Снимите отчёт по поисковым запросам и сравните его с тем, что собирает ваша обычная поисковая кампания. Если пересечение выше 60–70%, вы просто каннибализируете себя — разводите по минус-словам.
- Неделя 3–4. Сравните по CPA и по доле бронирований с реальной датой заезда. Только после этого принимайте решение о масштабировании.
И отдельное правило для любой беты: не переносите в неё кампанию, которая сейчас приносит основную выручку. Беты меняются без предупреждения — набор функций в них нестабилен по определению.
Ошибки, которые дороже всего стоят в travel
| Ошибка | Последствие |
|---|---|
| Фид обновляется раз в сутки при динамической доступности | Реклама раскупленных слотов: слив бюджета и отклонения |
| Геотаргетинг по присутствию для планирующих | Отрезан весь предварительный спрос — основной объём вертикали |
| Окно конверсии короче окна бронирования | Недосчёт конверсий, ставки занижены на лучших направлениях |
| Цена в фиде не совпадает с ценой на странице | Отклонение предложений и падение доверия к аккаунту |
| Посадочная ведёт на категорию, а не на конкретный тур | Разрыв ожидания, конверсия падает в разы |
| Отмены не корректируют ценность конверсии | Автоматика масштабирует направления с высоким возвратом |
| Бета получает основной бюджет | Изменения в бете бьют по выручке без предупреждения |
Как не каннибализировать собственные кампании
Новый тип кампании садится на тот же спрос, что и ваши существующие поисковые и PMax-кампании. Если не развести их заранее, вы начнёте торговаться сами с собой: CPC вырастет, объём останется прежним, а отчёт покажет «новый тип работает» ровно на том трафике, который вы и так получали.
Разводка делается в три приёма:
- Жёсткие минус-слова в старой кампании на те запросы, которые вы сознательно отдаёте новому типу. Не наоборот: приоритет проще отдавать через ограничение, чем через повышение ставок.
- Разные кластеры, а не разные ставки. Если обе кампании борются за один кластер, минус-слова работают лучше любой корректировки.
- Контроль пересечения раз в неделю. Выгрузите поисковые запросы обеих кампаний и посчитайте долю общих. Ориентир: до 20% пересечения — норма, выше 40% — пора вмешиваться.
С Performance Max механика другая: там минус-слова работают иначе и приоритет чаще определяется системно, поэтому надёжнее ограничивать PMax по фиду и ассортименту, а не пытаться отобрать у него запросы. Подробный разбор конфликта двух типов кампаний — в материале про каннибализацию между PMax и поисковыми кампаниями.
Международный запуск: что учитывать сразу
Travel почти всегда означает несколько стран, несколько языков и несколько валют одновременно. Три вещи, которые ломаются первыми:
- Валюта фида и валюта аккаунта. Несовпадение приводит к отображению цены, которой у вас нет.
- Язык посадочной и язык объявления. Пользователь из Германии, кликнувший по немецкому объявлению и попавший на английскую страницу, конвертится заметно хуже.
- Локальные правила по билетам и возвратам. Формулировки на странице должны совпадать с реальностью — иначе это не только конверсия, но и политика.
Последовательность запуска по странам и типичные грабли собраны в материале про международный запуск кампаний.
Где здесь место AI Max и автоматики
Google прямо не раскрыл, как новый тип кампании взаимодействует с AI Max для Travel. Практический подход на период беты: не включать расширение запросов и новый тип кампании одновременно. Иначе при разборе результатов вы не сможете понять, что именно дало эффект — новая поверхность или расширенное соответствие. Механику расширения мы описывали в материале про AI Max в поисковых кампаниях.
Смежный сценарий для travel-рекламодателей, у которых продукт — это заявка, а не онлайн-бронирование: собирать её прямо в объявлении. Условия и ограничения формата разобраны в сегодняшнем материале про lead-form ассеты в Google Ads.
Когда аккаунт не пускает в бету
Доступ к новым типам кампаний и фид-форматам в Google Ads распределяется неравномерно: учитывается история аккаунта, статус верификации, вертикаль и регион. Свежий аккаунт без расхода и без пройденной верификации рекламодателя новые беты обычно не видит в принципе. Если задача — тестировать новые поверхности, а не ждать полгода накопления истории, быстрее стартовать с агентских аккаунтов Google Ads и закрыть верификацию рекламодателя до запуска, а не после первых отклонений.
Изображения в travel-фиде: почему это не косметика
В большинстве вертикалей картинка в объявлении — приятное дополнение. В travel она часть оффера: человек выбирает впечатление, и выбирает его глазами. Отсюда несколько практических требований, которые редко прописывают в ТЗ на фид:
- Кадр должен быть узнаваем. Если это экскурсия по конкретному месту, на фото должно быть это место, а не абстрактный «город». Узнаваемость ориентира повышает CTR сильнее, чем художественное качество снимка.
- Никакого текста поверх. Надписи и водяные знаки на изображении — и повод для отклонения, и визуальный шум в выдаче.
- Горизонтальный кадр с запасом по краям. Поверхности кадрируют изображения по-разному; объект в центре переживает любой кроп.
- Одно изображение — одно предложение. Коллажи из четырёх фото в маленьком превью читаются как серое пятно.
- Сезонное соответствие. Зимний кадр в летней кампании снижает доверие к цене и датам — пользователь считывает несоответствие быстрее, чем осознаёт его.
Отдельная история — изображения в Events. Там работает не площадка, а артист или команда: узнаваемое лицо или логотип мероприятия даёт заметно более высокий CTR, чем общий план зала. Но тут же начинается зона прав: использовать можно только то, на что у вас есть разрешение организатора.
Еженедельная отчётность по travel-кампании
Из-за разрыва между кликом и поездкой обычный недельный отчёт в travel врёт. Минимальный набор срезов, который даёт честную картину:
| Срез | Зачем | Красный флаг |
|---|---|---|
| Запросы по стадиям воронки | Понять, не сместился ли трафик в верх воронки | Рост доли «что посмотреть» при падении «купить билеты» |
| Конверсии по дате поездки, а не по дате клика | Увидеть реальный спрос на период | Пустые недели в календаре при ровных расходах |
| Доля отклонённых предложений в фиде | Поймать проблемы до падения показов | Любой рост два дня подряд |
| Отмены и возвраты по направлениям | Не дать автоматике масштабировать убыток | Направление с лучшим CPA и худшим возвратом |
| CPC и доля показов по брендовым запросам | Отследить агрегаторов, заходящих на ваш бренд | Рост CPC при неизменной позиции |
Последний пункт в travel особенно болезненный: агрегаторы и маркетплейсы билетов регулярно перекупают брендовые запросы продавцов. Это не всегда повод для спора — иногда агрегатор приносит вам продажу, — но считать это нужно отдельно, а не растворять в общем CPA кампании.
FAQ
Что именно добавили в поисковые кампании для Travel в 2026 году?
8 июля 2026 года Google объявил об открытой бете с двумя новыми вертикалями — Things to Do (экскурсии и активности) и Events (билеты на мероприятия). До этого тип кампании фактически обслуживал отельный сегмент.
Как попасть в бету?
Отдельной процедуры подачи заявки Google не описал. Бета названа открытой, но с ограниченной доступностью: тип кампании либо доступен в аккаунте, либо нет. Влияют зрелость аккаунта, регион и вертикаль.
Нужен ли travel-фид обязательно?
Для отельного сценария данные подхватываются автоматически при наличии связанного фида, и отключить это можно на уровне аккаунта или кампании. Для Things to Do и Events требования к фиду на момент беты Google публично не детализировал — закладывайтесь на полноценный фид с датами, ценами и изображениями.
Насколько travel-фиды повышают CTR?
Google называл прирост до 20% для рекламодателей, использующих полный набор форматов. Это ориентир вендора: фактический результат зависит от конкуренции в направлении и качества изображений.
Какой геотаргетинг ставить для экскурсий?
Обычно две раздельные кампании: «на месте» с таргетингом по присутствию и «планирующие» с таргетингом по интересу к направлению, с разными офферами и ставками.
Какое окно конверсии выбрать?
Оно должно покрывать реальное окно бронирования. Для направлений с дальним планированием стандартных 30 дней часто недостаточно, и система недосчитывает конверсии.
Как часто обновлять фид?
Чаще, чем раз в сутки, если доступность меняется в течение дня. Иначе вы показываете раскупленные слоты и платите за клики, которые не могут конвертироваться.
Заменит ли этот тип кампании Performance Max?
Нет. Он даёт контроль над запросами и прозрачную отчётность, тогда как PMax даёт охват по всем поверхностям. В большинстве аккаунтов они дополняют друг друга, но требуют разводки по минус-словам, чтобы не каннибализировать трафик.
Что делать с отменами и возвратами в Events?
Корректировать ценность конверсии после отмены. Иначе автоматика будет масштабировать те мероприятия и направления, где возвратов больше всего.
Можно ли тестировать бету и AI Max одновременно?
Технически можно, аналитически — не стоит. Два одновременных изменения охвата делают результат нечитаемым: вы не поймёте источник эффекта.
Какой бюджет выделять на тест?
Ориентир — 10–15% от бюджета вертикали на период в три-четыре недели. Этого достаточно для оценки структуры запросов и первых CPA, и недостаточно, чтобы изменения в бете ударили по выручке.
Что проверить в первую очередь, если кампания не откручивается?
Статус предложений в фиде (даты, цены, валюта), совпадение цены на странице и в фиде, корректность посадочных ссылок и геотаргетинг. В travel большинство «нет показов» объясняется фидом, а не ставками.
Главное: Search для Travel переносит логику товарного фида в поиск. Выигрывает не тот, у кого лучше тексты объявлений, а тот, у кого фид обновляется в темпе реальной доступности.
